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¿Qué puede enseñarnos Coca-Cola sobre inclusión financiera?

El gigante de las bebidas ha llegado a todos los rincones del mundo gracias a estrategias clave de adaptación. Freddy Castro, Director de Banca de las Oportunidades, explica cómo el sector financiero puede replicar este modelo.

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Foto: BID Invest

“¿Qué pueden aprender las organizaciones sin fines de lucro de Coca-Cola?” Es un recomendado Ted Talk de Melinda French Gates. Allí destaca que, en cada lugar apartado que visitó con su fundación, donde las casas carecen de sanitario y no llegan las vacunas, ha encontrado a la omnipresente Coca-Cola. Por ello invita a gobiernos y organizaciones sin ánimo de lucro a aprender de tres elementos que explican el éxito de la empresa.

El primero es tomar datos en tiempo real para medir cambios e incorporarlos en el modelo de negocio. El segundo, apoyarse del talento de emprendedores locales, eso hizo posible llegar a sitios a donde no accedían los camiones. En Uganda el 90 % de las ventas se hace con bicicletas y carretillas. El tercero es su estrategia de marketing aspiracional que se renueva y adapta a cada contexto local. La bebida se vende en los lugares más remotos porque, incluso allí, Coca-Cola se asocia al tipo de vida deseado.

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Comparando estos elementos con la política de inclusión financiera de Colombia, es claro que se han replicado los dos primeros. Así pasamos de tener un 51 % de adultos con servicios financieros en 2006, a más del 87 % en 2020.

Ya contamos con información desagregada en Reportes de Inclusión Financiera, en donde mejoraremos la medición de empresas y seguros inclusivos. Además, trabajamos con CGAP del Banco Mundial para tener un mapa georreferenciado de los corresponsales bancarios. Y vienen más mediciones que actualizarán la realidad de los medios de pago.

También vemos alianzas con emprendedores locales, visibles a partir de la creación del modelo de corresponsalía bancaria en 2006. Ese año el 30 % de los municipios no tenía ni sucursal ni corresponsal, hoy todos tienen al menos un corresponsal.

Uno de los legados de este Gobierno, desarrollado por la Unidad de Regulación Financiera y la SuperFinanciera, es la creación de la figura de corresponsalía móvil o digital. Próximamente los servicios financieros llegarán a la puerta del usuario, quien no tendrá que desplazarse al sitio físico de su entidad.

“Es imperativo redoblar esfuerzos que lleven a la población a defender la importancia del sistema financiero, demandar sus servicios y que estos estén al alcance de todos, así como la Coca-Cola”.

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Infortunadamente no hemos logrado construir marketing aspiracional, para convencernos de que es buena decisión ahorrar, acceder al crédito formal o asegurarse. Retomando la charla de Melinda, quizá sea necesario realizar campañas innovadoras, así como las que motivaron a personas de algunas regiones del mundo a usar sanitarios o circuncidarse.

Finalmente, el salto del país no habría sido posible sin la decisión del sector financiero de llegar a más colombianos. Por ello, en medio de la reciente turbulencia, es imperativo redoblar esfuerzos que lleven a la población a defender su importancia, demandar sus servicios y que estos estén al alcance de todos, así como la Coca-Cola.

Por: Freddy Castro*
*El autor es Director de Banca de las Oportunidades.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Colombia.

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