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El futuro del marketing deportivo
Los aficionados eran vistos como un actor secundario dentro del negocio, pero su percepción hacia los equipos adquirió relevancia en medio de la pandemia.
Podría decirse que el marketing deportivo es un negocio pensado a largo plazo. Más allá del rendimiento comercial que pueda impulsar el hecho de ser sponsor de un equipo de fútbol, la reputación de la marca y su constante evolución también juegan un rol relevante, sobre todo si el grupo de jugadores y el escudo al que representan tiene una amplia legión de seguidores a nivel mundial. Debido a la irrupción de la pandemia, estos últimos actores adquirieron un rol mucho más relevante en la ecuación.
“La estrategia de marketing debe estar encaminada a reforzar la relación entre equipo-aficionado a partir de una acción mucho menos enfocada en el consumidor-cliente y más concentrada en un sentido solidario y de pertenencia”, asegura a Forbes el director de la Maestría en Comunicación y Gestión Deportiva de la Universidad Externado de Colombia, Germán Arango. Y razón no le falta.
Basta con observar el caso del Ajax de Amsterdam, que fundió el famoso trofeo ensaladera que lo distingue como campeón de la liga holandesa para convertirlo en más de 42.000 estrellas de plata que distribuyó entre sus socios-hinchas. Luego de una temporada sin público en los estadios, el club decidió que esta era la mejor manera de que sus aficionados tuvieran “un pedacito de Ajax”.
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Esta actitud, que nace directamente de los clubes, impacta de forma directa en las marcas que los patrocinan, pues estas entienden que los beneficios comerciales parten principalmente de la percepción de los consumidores y los clientes hacia la plantilla, el escudo y la historia. De ahí vienen las preguntas clave: ¿mi marca será más atractiva? ¿Los medios de comunicación me verán con buenos ojos? Hasta marzo de 2020, las respuestas no eran tan difíciles, pero cuando llegó la recesión provocada por la pandemia, la duda cambió: ¿será rentable continuar con el patrocinio?
Si se analizara este aspecto estrictamente desde lo monetario, seguramente muchas empresas se lo habrían pensado dos veces a la hora de renovar sus patrocinios dadas las escaladas de la crisis económica derivada del Covid, pero si algo nos enseñó la pandemia es que la empatía se convirtió en la mejor moneda de canje en lo que sería una nueva era del marketing deportivo.
“Lo que hemos visto a nivel global es que, si los patrocinadores mantuvieron su inversión en los equipos, probablemente empiecen a ver un repunte en su actividad de mercadeo porque fueron empáticos y no sacaron su dinero de ahí. Ese tipo de reacción es propositiva y se reconoce y se agradece, sobre todo por los dueños de los equipos”, dijo a Forbes el director general de Brand Finance para las Américas, Laurence Newell.
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El directivo destacó que quienes sacaron su patrocinio y dejaron de invertir en el futbol “probablemente reaccionaron de manera muy natural”, pero viendo la decisión a muy corto plazo. En general, las marcas que mantuvieron su inversión y su pauta a pesar de la pandemia se ven beneficiadas al momento de, por lo menos, regresar a un mundo cuasi normal como lo conocíamos antes, porque pueden acaparan un espacio que un competidor abandonó o porque nunca retiraron su marca de una plataforma visible con el fútbol.
No obstante, esta nueva relevancia de la empatía como valor agregado en el nuevo marketing deportivo trae un nuevo problema para las marcas: ¿qué hacer si el equipo al que patrocinan pierde el apoyo de la opinión pública?
El efecto ‘Superliga’
El proyecto de la Superliga Europea se anunció de manera oficial el pasado 19 de abril, incluyendo a 12 equipos repartidos entre Inglaterra, España e Italia, con la idea de reemplazar a la Liga de Campeones y crear un sistema de competencia similar al de torneos como la NFL o la NBA en Estados Unidos. Debido a que solo contemplaba la inclusión de clubes con elevados presupuestos y vasta trayectoria internacional, la idea quedó prácticamente desechada tres días después, con el retiro de nueve de sus fundadores.
Según cálculos de Brand Finance, los 12 clubes involucrados en el proyecto habrían perdido un total combinado de €2.500 millones (unos US$3.000 millones) si la Superliga hubiera continuado, pese a que uno de los objetivos de su creación era lograr una mayor recaudación de capital ante un torneo que se antojaba atractivo dada su alta competitividad.
“Lo que hemos visto a nivel global es que, si los patrocinadores mantuvieron su inversión en los equipos, probablemente empiecen a ver un repunte en su actividad de mercadeo porque fueron empáticos y no sacaron su dinero de ahí”
laurence newell, director general de Brand Finance para las Américas
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Fue aquí donde los equipos realmente entendieron que, al fin y al cabo, el dueño de las marcas es el público aficionado, no necesariamente quien tiene el poder de la chequera. “Las marcas patrocinadoras de esos equipos se dieron cuenta de que en esto hay una relación entre equipo y aficionado y que, si el club toma decisiones sin realmente tomar conciencia y entender quiénes son las partes involucradas en esto, corrían enorme riesgo de perder mucha afición”, destacó Newell.
Más allá de no haber consultado adecuadamente a los aficionados ni los reguladores, el mismo marketing de los planes del nuevo torneo fue poco inspirador, ya que su anuncio se limitó a un acuerdo legal entre empresas, en lugar de posicionarlo como una oportunidad para romper con una estructura que, según la mayoría, no funciona perfectamente.
La migración digital
Con la caída en los ingresos provocada por el Covid, que anuló factores como los ingresos de aficionados, patrocinios, derechos de transmisión y algunas competiciones canceladas, la digitalización y la tecnología se convirtieron en las nuevas vías de negocio para el fútbol, sobre todo si se quiere acercar a los clubes y a sus jugadores a los hogares de los aficionados mediante contenidos nunca antes emitidos.
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“El marketing digital a través de la presencia virtual de aficionados en algunos escenarios es también otra muestra de la redefinición de esta relación. Infortunadamente, en nuestro medio existe una miopía de mercadeo enorme que dificultará mucho más la recuperación de los ingresos provenientes de los aficionados, cuando éstos puedan regresar a un estadio”, detalló Arango.
Esta coyuntura hace que la combinación de estudios de mercado e indicadores digitales como el historial de búsqueda, las visitas a la web y la participación en las redes sociales de equipos y marcas adquiera más relevancia que nunca, pues son los canales más fiables para determinar si los patrocinios han mejorado factores como la familiaridad y reconocimiento de la marca, así como su misma reputación, sobre todo a la hora de abonar el terreno para un eventual regreso a los estadios, momento en que no solo se espera que haya más afinidad hacia la marca, sino mayor lealtad.
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Djokovic perdió la batalla judicial en Australia y tuvo que salir del país
Djokovic dijo después de la decisión que estaba extremadamente decepcionado porque significaba que no podía participar en el Australia Open que comienza oficialmente el lunes.
El número uno del tenis mundial, Novak Djokovic, abordó el domingo un avión para salir de Australia después de que el Tribunal Federal confirmara la decisión del gobierno de cancelar su visa, debido a que su decisión de no vacunarse contra el COVID-19 representaba un riesgo para el país.
El fallo unánime de tres jueces asestó un golpe final a las esperanzas del serbio de perseguir un récord de ganar 21 de Grand Slam en el Abierto de Australia, tras intensos días.
El tenista abordó un vuelo de Emirates de Melbourne con destino a Dubái el domingo por la noche pocas horas después del fallo, dijo un testigo de Reuters. El vuelo debía despegar a las 22.30 hora local (1130 GMT).
El vuelo culminaba un viaje que comenzó cuando Djokovic fue detenido por primera vez por las autoridades de inmigración el 6 de enero, un tribunal ordenó su liberación el 10 de enero y luego fue detenido nuevamente el sábado.
Djokovic dijo después de la decisión que estaba extremadamente decepcionado porque significaba que no podía participar en el torneo, que comienza oficialmente el lunes.
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“Respeto el fallo de la Corte y cooperaré con las autoridades pertinentes en relación con mi salida del país”, dijo en un comunicado, deseando además lo mejor para el torneo.
Djokovic, de 34 años, había apelado contra el uso discrecional de poderes del ministro de Inmigración, Alex Hawke, para cancelar su visa. El funcionario había dicho que el serbio podría ser una amenaza para el orden público porque su presencia alentaría el sentimiento contra la vacunación en medio del peor brote del virus en Australia.
El presidente del Tribunal Federal, James Allsop, dijo que el fallo se basó en la legalidad de la decisión del ministro en el contexto de los tres motivos de apelación presentados por el equipo legal de Djokovic.
Reuters
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Un partido de Novak Djokovic fuera de la cancha del deporte
Para Serbia, Djokovic es un “chivo expiatorio” en un asunto que los políticos australianos tratan de aprovechar para recuperar el apoyo perdido por los largos confinamientos contra la covid que han frustrado a la población.
Novak Djokovic, el mejor tenista del momento y uno de los mejores de todos los tiempos, está jugando un “partido político” contra el Estado australiano, que le niega la entrada para defender su título en el Abierto de Australia.
Así es el relato de los políticos y de gran parte de la sociedad de Serbia, que sin embargo dejan de lado que el tenista se niega a vacunarse contra el coronavirus y que no se toma en serio las reglas contra la pandemia.
La decisión final del Tribunal Federal de Australia sobre si Djokovic será deportado o no se conocerá este domingo, un día antes del inicio del primer Gran Slam del año.
El tenista se encuentra nuevamente en un hotel de Melbourne para solicitantes de asilo, a la espera de la vista judicial.
¿Víctima de circunstancias políticas?
Para Serbia, Djokovic es un “chivo expiatorio” en un asunto que los políticos australianos tratan de aprovechar para recuperar el apoyo perdido por los largos confinamientos contra la covid que han frustrado a la población.
Muchos en Serbia acusan al gobierno de Australia de “maltratar y humillar” al tenista de 34 años y hablan de una conspiración occidental en contra del país balcánico.
El propio presidente serbio, el nacionalista populista Aleksandar Vucic, se pregunta si los políticos australianos sólo quieren “halagar a la opinión pública” para ganar puntos ante las elecciones previstas este año en Australia.
Eso sí, el propio mandatario serbio, criticado por la oposición por su autoritarismo, se presenta esta primavera en unas elecciones presidenciales donde busca la reelección.
También el Comité Olímpico de Serbia acusa a las autoridades australianas de “racismo” y “discriminación”.
Para muchos en Serbia, Djokovic es un héroe nacional y sus duelos en los grandes torneos suelen pegar al país balcánico a las pantallas de la televisión.
Los hinchas lo admiran como un campeón que ha batido casi todos los récords en el tenis, al estar 355 semanas al frente del ránking ATP, habiendo ganado 20 títulos de Gran Slam (empatado con Roger Federer y Rafa Nadal) y 37 títulos de Másters 1.000.
Un partido diferente
En medio de la indignación nacional, los que critican a Djokovic, lo hacen de una manera moderada.
“No tenía que haber viajado a Australia sin haberse vacunado. Fue un riesgo del que tenía que ser consciente. No puede pensar que a él se le permite todo”, asegura Branislav Ilic, un residente de Belgrado, de 53 años.
“Creo que en otros torneos le exigirán la vacunación y tal vez debería cambiar de opinión”, advierte a Efe.
Otros están convencidos de que su ídolo al final podrá imponerse también en esta disputa fuera de las canchas.
“Novak ha aprendido a luchar en la vida, espero que gane este partido extraño”, señala otro vecino de Belgrado, Goran Milovanovic, de 40 años.
Recuerda los inicios del tenista en el seno de una familia modesta y sus batallas “contra el público”, que en algunos países occidentales suelen volverse contra él.
No a la vacunación
El tenista levantó polémica nada más empezar la pandemia en 2020 al declarar que no le gustaría que le obligaran a vacunarse contra el virus para poder viajar por el mundo.
Más tarde defendió la libertad de elección, aunque no llegó a abogar activamente contra la vacuna.
“Guardaré para mí la decisión sobre si me vacuno. Creo que es una decisión privada e íntima. No quiero entrar en el juego de estar a favor o en contra de las vacunas”, dijo Djokovic.
Eso sí, en verano de 2020 el tenista organizó un torneo de exhibición en Belgrado, con estrellas como Dominic Thiem, Sascha Zverev y otros.
Al no cumplirse allí apenas reglas contra la pandemia, varios jugadores acabaron contagiándose con el virus.
Mientras los políticos serbios defienden a Djokovic, los médicos lamentan que el tenista no se haya vacunado, ya que sería un buen ejemplo para muchos en un país donde apenas la mitad de la población se ha inmunizado.
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ZSports Lab: el centro de innovación para startups deportivas que quiere conquistar Sudamérica
ZSport Labs planea abrir sedes en Colombia, Chile y Ecuador en los próximos dos años.
La industria global del deporte, como otras actividades, ya está corriendo la ola de la digitalización. Con una proyección exponencial de crecimiento de mercado para los siguientes años (para el 2025 el deporte facturará US$600.000 millones, según el Global Innovación Sports Center de Microsoft), el desarrollo de soluciones digitales innovadoras que agilicen y vuelvan más competitivos los negocios en este sector es cada vez más frecuente y necesario.
Esta tendencia, de hecho, ha generado un ecosistema de innovación alrededor del deporte, el cual incluye a clubes, ligas y startups. Un actor clave de ese ecosistema son los hubs o centros de innovación, donde los emprendedores pueden acelerar sus negocios.
De acuerdo con un reporte del Global Innovación Sports Center, en los próximos cinco años se espera que los clubes y ligas deportivas se enfoquen en desarrollar hubs propios. En ese escenario es que se lanzó ZSports Lab en Perú.
Este hub, desarrollado por la empresa de servicios deportivos ZSports y que inició operaciones en 2020, ha logrado convocar a 225 startups para programas de incubación y aceleración, explica Sebastián Rubio, fundador y director de ZSports y representante de la marca Boca Juniors en Perú.
De la primera generación del programa de ZSports Lab, tres de las firmas siguen activas: el marketplace de ropa de fútbol para mujeres Pragol, la plataforma de apuestas FrienDuel y la escuela de deportes electrónicos Cataclysm.
La segunda generación fue seleccionada a nivel regional en diciembre pasado y comenzó este mes el programa. En ella figuran Mycrocast, una startup de monetización a través de audios deportivos; Scouting Labs, una startup de streaming de partidos de fútbol amateur y visibilización de talento; Surf Place, un marketplace de indumentaria y reporte del mar para surfistas; Tricepsmda, un emprendimiento de trazabilidad del proceso médico de deportistas; y La Pizarra del DT, una plataforma de educación y análisis de fútbol.
De todas las startups que han pasado por los programas de ZSports Lab, que duran dos meses y están valorizados en US$25.000, solo Surf Place y La Pizarra del DT han alcanzado por ahora su punto de equilibrio, señala el hub.
De momento, ZSports Lab no participa con financiamiento en las startups, pero levantar capital para ello si está en sus planes de mediano plazo.
“Para 2023 y 2024 nos podemos plantear objetivos un poco más agresivos en materia de captar inversión. Queremos ir poco a poco, porque queremos curar bien el producto”, afirma Rubio en relación al modelo de negocio del hub. Al respecto, comenta que, actualmente, el hub es sostenible gracias a los ingresos generados a través del resto de unidades de negocio de su empresa, especialmente la educativa.
Este año, informó Rubio, esperan lanzar dos nuevas convocatorias para acelerar startups peruanas y latinoamericanas.
Expansión regional
Con 10 años de operaciones, ZSports quiere traspasar en el mediano plazo las fronteras peruanas. La firma busca expandir ZSports Lab en la región. Justamente, el plan de Rubio es crear sedes de este centro en Chile, Ecuador y Colombia en los próximos dos años.
“A partir del 2022, la idea es que el hub se expanda en la Alianza del Pacífico. […] Chile primero; Ecuador, segundo; y Colombia, tercero. Para eso, estamos pensando en abrir sedes en esos países con la participación de socios locales”, informa Rubio a Forbes.
El empresario explica que buscarán asociarse con empresas de servicios deportivos, interesadas en la innovación u organizaciones con propiedades deportivas, como clubes, federaciones o ligas.
Siempre hemos sido una región exportadora de jugadores [de fútbol], de materia prima. Haciendo la analogía con las startups, también podemos ser exportadores de startups [deportivas].
SEBASTIÁN RUBIO, DIRECTOR DE ZSPORTS
Retos a la vista
El principal desafío para el despegue de startups deportivas a nivel sudamericano tiene que ver con la demanda de soluciones. Así lo comentaron a Forbes dos fuentes relacionadas con el sector.
Consultado al respecto, Matias Rivera, cofundador y CEO de Fz Sports, firma basada en Miami, saludó la iniciativa de creación de un hub de nicho, alegando que el valor de este tipo de centros es la red de contactos con el mercado que aportan a los emprendedores.
En ese sentido, comentó que hubs globales transversales también están poniendo foco en este segmento creciente. Entre ellas, mencionó el programa de aceleración en deportes Techstars Sports Accelerator lanzando en 2019. Vale destacar que la empresa de streaming de fútbol latinoamericano Fanatiz (propiedad de Fz Sports), con 500 mil usuarios registrados y presencia en 100 países, fue acelerada por las firmas 500 Startups y Google Launchpad.
A la pregunta por los retos de las startups deportivas, Rivera advirtió dos: la disponibilidad de capital para ingresar a la industria y la apertura de las organizaciones deportivas a la innovación.
De su lado, José Deustua, director de UTEC Ventures, la aceleradora de negocios de la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC), comentó que el ecosistema peruano de startups deportivas no tardará en despegar. A su juicio, si aún no se está a la altura de Estados Unidos y Europa, se debe a la madurez de estos mercados en cuanto a su ecosistema de innovación y capital disponible.
“Creo que es un tema de timing. Se va a dar”, dijo y agregó que por las verticales que manejan, el desarrollo de investigación asociada al negocio será importante en casos como las startups orientadas a la medicina y al entrenamiento de equipos. Otras verticales desarrolladas en el mundo son: engagement del fan, estadios inteligentes, educación, deportes electrónicos, patrocinio y salud y vida sana.
Rubio es consciente de la brecha entre el entusiasmo emprendedor y el apetito del mercado. Pero cree que ahora el acercamiento es más fácil que hace diez años. “El principal reto es cambiar el chip de los dirigentes que trabajan en la industria del deporte. No es tan difícil como hace 10 años, pero sigue siendo un reto”, reflexionó.
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Investigan a Novak Djokovic para confirmar si engañó a las autoridades sobre sus viajes antes de volar a Australia
Djokovic indicó en sus formularios de viaje que no había viajado a ningún lado en los 14 días previos a su llegada a Melbourne, a pesar de haber pasado por España para año nuevo.
Las autoridades australianas están examinando el formulario de declaración de viaje de Novak Djokovic por supuestas discrepancias sobre su historial de viajes reciente, informó el Sydney Morning Herald el martes, mientras el destino del Abierto de Australia de la estrella del tenis pende de un hilo mientras los funcionarios del gobierno consideran cancelar su visa por segunda vez en relación con su estado de vacunación contra el Covid-19.
Hechos clave:
- Djokovic declaró en su formulario de declaración de viaje de Australia, que todos los pasajeros entrantes deben enviar, que no había viajado en los 14 días anteriores a su llegada a Melbourne el 6 de enero, según muestran los documentos judiciales.
- Djokovic, sin embargo, estuvo en Belgrado, Serbia, el día de Navidad y luego viajó a su residencia en Marabella, España, el 2 de enero, según el Sydney Morning Herald.
- El aviso del gobierno australiano sobre la declaración advierte que dar información falsa o engañosa es un delito grave, que conlleva una pena máxima de 12 meses de prisión.
- Según el informe, Djokovic informó a las autoridades fronterizas que Tennis Australia completó el formulario de declaración en su nombre, pero no está claro si esto lo protegería de enfrentar una acción.
- El ministro de Inmigración de Australia, Alex Hawke, sigue examinando el caso de Djokovic hasta el martes y deliberando sobre el uso de sus poderes especiales para cancelar la visa del jugador no vacunado por segunda vez por motivos de salud y seguridad pública.
- Forbes se ha comunicado con el Ministerio del Interior de Australia para obtener un comentario sobre este tema.
Dato sorpresivo:
Hall & Wilcox, el bufete de abogados que representa a Djokovic, reveló el martes que tuvieron que otorgarle a la estrella del tenis una exención especial para ingresar a su oficina de Melbourne, que generalmente solo está abierta para personas vacunadas. “La asistencia estuvo de acuerdo con nuestra política de vacunación COVID-19, bajo una exención médica aprobada por nuestro oficial de COVID y socio gerente”, dijo la firma en un comunicado.
Críticas:
La estrella del tenis australiano Nick Kyrgios, que ha chocado con Djokovic en el pasado, expresó una vez más sus simpatías por el serbio en un podcast el martes, donde dijo: “Sabemos que a los medios les gusta crear tormentas de mierda, con mi historia y todo lo que sucede con Novak… Me siento bastante avergonzado como un atleta australiano que ha visto lo que este tipo ha hecho por nosotros y por el deporte. Simplemente no creo que sea correcto cómo lo estamos manejando, pero a los medios les encanta hacer eso, les encanta dividir”.
Antecedentes:
El Tribunal del Circuito Federal de Melbourne falló el lunes a favor de Djokovic y ordenó al gobierno australiano restablecer la visa de Hiss. En su fallo, el juez dijo que la cancelación de la visa era “irrazonable” ya que a Djokovic se le negó el tiempo adecuado para consultar a otros sobre las cuestiones planteadas por las autoridades fronterizas. Las reglas de inmigración de Australia requieren que todos los visitantes extranjeros estén completamente vacunados contra el covid-19, con excepciones médicas limitadas permitidas en algunos casos. La Fuerza Fronteriza de Australia alegó que Djokovic, que no está vacunado según documentos judiciales, no proporcionó pruebas adecuadas para calificar para una exención médica.
En paralelo:
Se han planteado algunas preguntas sobre la veracidad de la prueba positiva de covid-19 de Djokovic del 16 de diciembre, que utilizó para reclamar una exención médica de vacunarse. Se le vio asistiendo a un evento con jóvenes tenistas en Serbia el 17 de diciembre sin usar mascarilla. Un día después de eso, supuestamente asistió a una sesión de fotos sin máscara. El lunes, la familia de Djokovic cerró una conferencia de prensa cuando surgieron preguntas sobre este tema.
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La startup colombiana Platzi se estrena como patrocinadora oficial del Granada
La startup, cofundada por Fredy Vega en 2014, es hoy por hoy la mayor plataforma de educación en español, con más de 3 millones de estudiantes en la región y el mundo.
En un hecho histórico para Colombia, una startup nacional, que además fue cofundada por un bogotano de la localidad de Kennedy, debutó como patrocinadora oficial de un equipo europeo en La Liga. Lo que sigue demostrando el crecimiento de las empresas de base tecnológica en el país.
Este sábado Platzi lució en el pecho de los jugadores del Granada Club de Fútbol, quien jugó contra el Barcelona y empató.
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Hoy por hoy Platzi se posiciona como la plataforma de educación profesional en tecnología más grande en español, con más de 3 millones de estudiantes en Latinoamérica y el mundo.
Fredy Vega, bogotano, y su cofundador guatemalteco Christian Van Der Henst, decidieron hacer una fusión esfuerzos de iniciativas tecnológicas que venían trabajando independientemente desde principios de este siglo, que en 2014 se formalizó como Platzi.
Desde entonces, América Latina ha visto emerger simultáneamente a otras firmas como Crehana y Henry, al tiempo que compañías globales como Coursera buscan ganarse espacio en el mundo hispano.
“Lo que hemos construido nosotros es un enfoque muy extremo en resultados, no todas las empresas están concentradas en medir resultados. En promedio, después de estudiar 12 meses nuestros estudiantes triplican su salario y algunos lo multiplican por 10”, comenta Vega.
La empresa, que da libertad a sus más de 200 empleados de trabajar remotamente y que cuenta con oficinas en Ciudad de México (México), Bogotá (Colombia) y San Francisco (Estados Unidos), también se ha aliado con gobiernos para formar talento y ha desarrollado iniciativas en beneficio de poblaciones migrantes. Una de las alianzas más grandes es la que tienen en El Salvador, donde los computadores que entrega el Gobierno a jóvenes de las escuelas públicas incluyen cursos de Platzi y donde han entregado 1.000 becas adicionales.
En 2020 Rappi también marcó un hito en el mundo de los patrocinios deportivos al firmar con McLaren Racing, una de las escuderías más emblemáticas de la categoría, conformada por Daniel Ricciardo y Lando Norris, en la carrera del Gran Premio de Interlagos en Brasil.
Con esto, la startup colombiana se convirtió en la primera marca local encargada de estampar en los autos y trajes de los dos corredores del equipo McLaren Racing.
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