Los aficionados eran vistos como un actor secundario dentro del negocio, pero su percepción hacia los equipos adquirió relevancia en medio de la pandemia.

Podría decirse que el marketing deportivo es un negocio pensado a largo plazo. Más allá del rendimiento comercial que pueda impulsar el hecho de ser sponsor de un equipo de fútbol, la reputación de la marca y su constante evolución también juegan un rol relevante, sobre todo si el grupo de jugadores y el escudo al que representan tiene una amplia legión de seguidores a nivel mundial. Debido a la irrupción de la pandemia, estos últimos actores adquirieron un rol mucho más relevante en la ecuación.

“La estrategia de marketing debe estar encaminada a reforzar la relación entre equipo-aficionado a partir de una acción mucho menos enfocada en el consumidor-cliente y más concentrada en un sentido solidario y de pertenencia”, asegura a Forbes el director de la Maestría en Comunicación y Gestión Deportiva de la Universidad Externado de Colombia, Germán Arango. Y razón no le falta.

Basta con observar el caso del Ajax de Amsterdam, que fundió el famoso trofeo ensaladera que lo distingue como campeón de la liga holandesa para convertirlo en más de 42.000 estrellas de plata que distribuyó entre sus socios-hinchas. Luego de una temporada sin público en los estadios, el club decidió que esta era la mejor manera de que sus aficionados tuvieran “un pedacito de Ajax”.

Lea también: Los equipos de fútbol más valiosos del mundo: Barcelona en la cima con US$ 4.800 millones

Esta actitud, que nace directamente de los clubes, impacta de forma directa en las marcas que los patrocinan, pues estas entienden que los beneficios comerciales parten principalmente de la percepción de los consumidores y los clientes hacia la plantilla, el escudo y la historia. De ahí vienen las preguntas clave: ¿mi marca será más atractiva? ¿Los medios de comunicación me verán con buenos ojos? Hasta marzo de 2020, las respuestas no eran tan difíciles, pero cuando llegó la recesión provocada por la pandemia, la duda cambió: ¿será rentable continuar con el patrocinio?

Si se analizara este aspecto estrictamente desde lo monetario, seguramente muchas empresas se lo habrían pensado dos veces a la hora de renovar sus patrocinios dadas las escaladas de la crisis económica derivada del Covid, pero si algo nos enseñó la pandemia es que la empatía se convirtió en la mejor moneda de canje en lo que sería una nueva era del marketing deportivo.

“Lo que hemos visto a nivel global es que, si los patrocinadores mantuvieron su inversión en los equipos, probablemente empiecen a ver un repunte en su actividad de mercadeo porque fueron empáticos y no sacaron su dinero de ahí. Ese tipo de reacción es propositiva y se reconoce y se agradece, sobre todo por los dueños de los equipos”, dijo a Forbes el director general de Brand Finance para las Américas, Laurence Newell.

Lea también: UEFA: “Los patrocinadores son fundamentales para la realización del torneo”

El directivo destacó que quienes sacaron su patrocinio y dejaron de invertir en el futbol “probablemente reaccionaron de manera muy natural”, pero viendo la decisión a muy corto plazo. En general, las marcas que mantuvieron su inversión y su pauta a pesar de la pandemia se ven beneficiadas al momento de, por lo menos, regresar a un mundo cuasi normal como lo conocíamos antes, porque pueden acaparan un espacio que un competidor abandonó o porque nunca retiraron su marca de una plataforma visible con el fútbol.

No obstante, esta nueva relevancia de la empatía como valor agregado en el nuevo marketing deportivo trae un nuevo problema para las marcas: ¿qué hacer si el equipo al que patrocinan pierde el apoyo de la opinión pública?

El efecto ‘Superliga’

El proyecto de la Superliga Europea se anunció de manera oficial el pasado 19 de abril, incluyendo a 12 equipos repartidos entre Inglaterra, España e Italia, con la idea de reemplazar a la Liga de Campeones y crear un sistema de competencia similar al de torneos como la NFL o la NBA en Estados Unidos. Debido a que solo contemplaba la inclusión de clubes con elevados presupuestos y vasta trayectoria internacional, la idea quedó prácticamente desechada tres días después, con el retiro de nueve de sus fundadores.

Según cálculos de Brand Finance, los 12 clubes involucrados en el proyecto habrían perdido un total combinado de €2.500 millones (unos US$3.000 millones) si la Superliga hubiera continuado, pese a que uno de los objetivos de su creación era lograr una mayor recaudación de capital ante un torneo que se antojaba atractivo dada su alta competitividad.

“Lo que hemos visto a nivel global es que, si los patrocinadores mantuvieron su inversión en los equipos, probablemente empiecen a ver un repunte en su actividad de mercadeo porque fueron empáticos y no sacaron su dinero de ahí”

laurence newell, director general de Brand Finance para las Américas

Lea también: Barça, Real y Juve no renuncian a la Superliga y denuncian ‘amenazas’

Fue aquí donde los equipos realmente entendieron que, al fin y al cabo, el dueño de las marcas es el público aficionado, no necesariamente quien tiene el poder de la chequera. “Las marcas patrocinadoras de esos equipos se dieron cuenta de que en esto hay una relación entre equipo y aficionado y que, si el club toma decisiones sin realmente tomar conciencia y entender quiénes son las partes involucradas en esto, corrían enorme riesgo de perder mucha afición”, destacó Newell.

Más allá de no haber consultado adecuadamente a los aficionados ni los reguladores, el mismo marketing de los planes del nuevo torneo fue poco inspirador, ya que su anuncio se limitó a un acuerdo legal entre empresas, en lugar de posicionarlo como una oportunidad para romper con una estructura que, según la mayoría, no funciona perfectamente.

La migración digital

Con la caída en los ingresos provocada por el Covid, que anuló factores como los ingresos de aficionados, patrocinios, derechos de transmisión y algunas competiciones canceladas, la digitalización y la tecnología se convirtieron en las nuevas vías de negocio para el fútbol, sobre todo si se quiere acercar a los clubes y a sus jugadores a los hogares de los aficionados mediante contenidos nunca antes emitidos.

Lea también: Foro emprendimiento | Digitalización de los negocios, ¿cómo tener éxito?

“El marketing digital a través de la presencia virtual de aficionados en algunos escenarios es también otra muestra de la redefinición de esta relación. Infortunadamente, en nuestro medio existe una miopía de mercadeo enorme que dificultará mucho más la recuperación de los ingresos provenientes de los aficionados, cuando éstos puedan regresar a un estadio”, detalló Arango.

Esta coyuntura hace que la combinación de estudios de mercado e indicadores digitales como el historial de búsqueda, las visitas a la web y la participación en las redes sociales de equipos y marcas adquiera más relevancia que nunca, pues son los canales más fiables para determinar si los patrocinios han mejorado factores como la familiaridad y reconocimiento de la marca, así como su misma reputación, sobre todo a la hora de abonar el terreno para un eventual regreso a los estadios, momento en que no solo se espera que haya más afinidad hacia la marca, sino mayor lealtad.