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En búsqueda de la congruencia de género: ¿purplewashing o compromiso real?

El purplewashing hace alusión a aquellas marcas, personas o estrategias políticas que utilizan el feminismo para ser consideradas como marcas inclusivas cuando en realidad no lo son. ¿Cómo evitarlo generando una estrategia de equidad de género auténtica?

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En búsqueda de la congruencia de género: ¿purplewashing o compromiso real?

Hace poco estuve en una reunión donde una persona comentaba que cada vez más empresas hacen publicidad sobre equidad de género porque ‘está de moda’. La verdad, me sentí algo fastidiada. El feminismo es una lucha que tiene años y que es urgente, no una moda.

En ese momento no pude evitar pensar en el purplewashing. Para quienes no conocen este término, el purplewashing hace alusión a aquellas marcas, personas o estrategias políticas que utilizan el feminismo para ser consideradas como progres o inclusivas cuando en realidad no lo son y, por el contrario, promueven prácticas estructurales de exclusión en la sociedad. Por ejemplo, alegan ser inclusivas con las mujeres cuando son xenófobas o cuando dentro de su organización hay discriminación.

Algo similar se da con el concepto de pinkwashing frente a la lucha LGBTIQ+. Este término surgió primero y se hizo más popular a partir de una columna escrita por la novelista y periodista estadounidense Sarah Schulman en el New York Times titulada “Israel and Pinkwashing” que criticaba la campaña del Gobierno de Israel para animar a parejas homosexuales a visitar su país. El artículo cita la opinión de Aeyal Gross, un profesor de derecho en la Universidad de Tel Aviv que señalaba que “los derechos de los gays se han convertido en una estrategia de relaciones públicas” a pesar de que muchos políticos que la promueven siguen siendo abiertamente homofóbicos”.

Un caso que fue considerado para algunas personas como purplewashing que salió a la luz hace algunos meses en redes sociales era el de una marca para hombres que lanzó una campaña mundial que buscaba romper los estereotipos de género que afectan a los hombres. Como todo, hubo comentarios positivos y muchos negativos. Entre estos últimos, estaban aquellos que alegaban que la marca por muchos años había perpetuado estereotipos. Sin embargo, la campaña buscaba generar una verdadera conciencia sobre un problema social profundo y esos estereotipos que habían perpetuado.

No me malinterpreten, creo firmemente que las empresas pueden ser agentes de cambio y no porque en el pasado hicieron algo equivocado, no pueden enmendarlo en el futuro. Un caso de éxito fue el de una marca de cervezas que hace algunos años invirtió en una publicidad en la que reflexionaba sobre los estereotipos de género que nos rodean y reconocía en el mismo anuncio que por años ellos mismos habían reforzado dichos estereotipos. ¿Acaso porque cometieron errores en el pasado no pueden enmendarlos en el futuro? Por supuesto que sí se puede.

Estamos en un proceso en el que estamos cuestionando nuestros códigos sociales. Me pasa cada vez que veo la serie de los 90 Friends. Era una mis series favoritas. Actualmente, cada vez que la vuelvo a ver caigo en cuenta que, en ocasiones, acude al humor basándose en la discriminación. Se burlan de Mónica por tener sobrepeso y del papá de Chandler por ser transexual y todos los protagonistas hombres se mofan constantemente de los gays. Lo que nos daba risa en el pasado nos avergüenza hoy. Un ejemplo peruano es el programa “Risas y Salsas” en el que en tono de comedia grotesca se cometía violencia física contra las mujeres y muchas personas se reían de eso. Hoy somos más conscientes de que la violencia en todas sus formas debe ser erradicada y que jamás debe ser motivo de risa, al igual que usar la discriminación como motivo de risa. Sin duda, nos falta generar aún más consciencia  y hay personas que siguen encontrando eso gracioso, pero creo que estamos en un proceso de cambio.

Hemos cambiado y debemos seguir cambiando. Por eso, es importante estar pendientes de nuestros propios sesgos conscientes e inconscientes y repensar lo que hacemos y cómo lo hacemos. Las empresas tienen la capacidad de llegar con sus marcas y también con sus equipos a millones de personas y hacernos cuestionar muchas cosas.  Sin embargo, todavía hay un largo camino por recorrer. Un estudio de Kantar Millward Brown resalta que las mujeres siguen sin sentirse representadas por la publicidad. El estudio llamado “Reacción a la publicidad, captar al género correctamente” (del inglés, AdReaction: Getting gender right), revela que el 76% de las mujeres no se siente identificada con la imagen que la publicidad muestra de ellas. Incluso un 40% ha sentido la necesidad de cambiar su apariencia para encajar en la sociedad. El poder de la publicidad es enorme. Por eso es que necesitamos que las empresas tomen acción frente al tema, pero de manera congruente.

“En casa de herrero cuchillo de palo” dice el refrán. Y es que, efectivamente, donde se pregonan mensajes hacia afuera esperamos que se cumplan hacia adentro. Creo que en esa congruencia interna con el mensaje externo está la clave del éxito de contar con una estrategia de diversidad auténtica. Esto no implica que la empresa tenga que ser perfecta en términos de género. Me atrevo a decir que ninguna empresa lo es. Las personas somos machistas, las empresas también y estamos desaprendiendo poco a poco a serlo, como cuando vemos Friends.

La estrategia está en el camino que abordemos para desaprender el machismo. Desde las organizaciones se pueden implementar ciertas acciones internas para empezar a cerrar brechas. Lo primero que sugiero es entender cómo están, hacer un diagnóstico de la situación, tener grupos focales con mujeres y otras poblaciones y escuchar sus necesidades y retos específicos.

Una talla única es algo que no funciona cuando queremos abordar temas de diversidad. En base a ese diagnóstico lo importante es empezar a abordar lo estructural e implementar políticas:  desde una de género hasta otras para prevenir el acoso y promover la igualdad salarial. También es decisivo contar con metas o cuotas de género y planes de acción, capacitar constantemente a los equipos para identificar nuestros sesgos inconscientes, hablar activamente del tema y de los códigos que no queremos que se vivan en la organización. En suma, es fundamental desaprender el machismo.

Creo que cuando hay una consciencia interna sobre el valor de la congruencia entre el decir y el hacer, se puede generar también impacto a nivel externo, en los diferentes grupos de interés. En ese sentido, esta columna también es una invitación a la reflexión para líderes empresariales que piensan en la equidad de género como el tema de una campaña publicitaria anual, que debe lanzarse en marzo. La lucha por la equidad de género no es una moda; debe realizarse día a día, mes a mes, ser congruente, estratégica y especialmente auténtica.

Sobre la autora

Andrea de la Piedra es comunicadora y CEO y cofundadora de Aequales.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Colombia.

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