E-commerce regional: el momento del D2C

A pesar de los innumerables efectos negativos que ha dejado la pandemia de la covid-19, esta coyuntura se ha convertido también en un potente catalizador del crecimiento del e-commerce para la región. Solo en el 2020, un año marcado por las cuarentenas y el súbito pase a un trabajo remoto generalizado, el e-commerce experimentó un crecimiento en ventas de más del 66% en Latinoamérica, según la consultora Euromonitor. En ese exponencial impulso, países como Perú y Colombia jugaron un rol protagónico, con crecimientos interanuales de 86% y 53%, respectivamente.

Frente a la inmovilización y a las restricciones para operar de forma habitual, compañías regionales de diversos sectores se volcaron rápidamente al entorno digital, como una respuesta de emergencia para mitigar la inevitable caída en las ventas. Un año y medio después, sin embargo, resulta indispensable que esa reacción temporal y de emergencia dé paso a una respuesta estratégica de mediano y largo plazo.

Las nuevas cepas del virus y las potenciales nuevas restricciones que se generen en los distintos países latinoamericanos –Perú implementó la obligatoriedad del uso de doble mascarilla y protector facial, mientras Argentina debió volver hace poco a una cuarentena generalizada– continuarán incentivando el crecimiento del consumo por e-commerce durante este año. En la carrera por seguir sacándole provecho a ese impulso regional, el modelo ‘direct to consumer’ (D2C), que consiste en desarrollar plataformas digitales de venta directa al hogar, se convertirá en el principal protagonista.

Hasta hoy, la mayoría de empresas que trasladó su oferta al entorno digital lo hizo a través marketplaces como Mercado Libre y Linio, o plataformas de retailers como Falabella, Cencosud, Liverpool, entre otros. Mientras grandes compañías latinoamericanas dejaban así el control de la relación con el cliente y de la data del consumo en el retailer, en el mundo, empresas como Nestlé, Pepsico, L’Oreal o Adidas daban el siguiente paso: complementar esos canales con el desarrollo de una plataforma propia D2C. Adidas, por ejemplo, estima que para 2025 el 50% de sus ventas provendrá del canal digital propio, proyección similar a la recientemente realizada por Nike.

Aunque con diversos matices por cada país, en la región, el D2C ha sido hasta el momento una valiosa herramienta implementada por apenas unos pocos. A diferencia de la experiencia global, el aprovechamiento del valor exponencial del modelo aún resulta incipiente en Latinoamérica. Y, precisamente, por esa creciente oportunidad, no caben dudas de que será este el llamado a marcar la pauta durante lo que resta del año, con un rápido crecimiento durante los próximos meses.

Organizaciones de rubros tan disímiles como el de consumo masivo o farmacéutico han interiorizado que, para poder ser competitivos entre la innumerable oferta de comercio electrónico de la región, requieren controlar la información de los clientes, personalizar productos, servicios o promociones. Así, vemos importantes iniciativas D2C como la de Kimberly-Clark, compañía que implementó con prontitud diez plataformas ‘direct to consumer’ para diez países distintos de la región.

Esto, por supuesto, no significa prescindir de los marketplaces o plataformas de e-commerce de los retailers. Por el contrario, implica complementar esa oferta con una venta directa que le permita a las organizaciones acceder a información del consumo de sus clientes y no perder poder de diferenciación en un contexto en el cual casi todos los negocios están migrando al comercio electrónico.

Ruta del modelo

Estos exitosos ejemplos enumerados son apenas una muestra de que, a través del modelo D2C, se puede desarrollar toda la relación con el cliente y manejar la logística con eficiencia. Para hacerlo, será clave definir una propuesta de valor clara de la organización –puede ser precio, tiempo de entrega, programas de fidelización, empaques, entre otros– y readaptar tanto sus procesos como la estructura de sus equipos a fin de integrar la plataforma D2C a un ecosistema del cual también formarán parte las pasarelas de pago, la logística inversa y más. Finalmente, se deberá trabajar en el importante componente cultural y de gestión del talento, ya que los equipos necesitarán aprender a captar clientes de manera digital y sin depender de las áreas de marketing de los retailers o marketplaces.

La adopción del D2C constituye un cambio tan necesario como importante y, ante esta creciente oferta digital, representa una poderosa herramienta no solo para grandes empresas de la región, sino también para medianas e, incluso, pequeñas. Mucha de la tecnología que se puede usar para el D2C está disponible en la nube: plataformas, pasarelas de pago y distintas opciones de acceso. Tecnologías como Shopify, por ejemplo, permiten empezar de forma muy sencilla, con los recursos ya disponibles en la compañía. Otras organizaciones apelan a startups para la distribución.

Tal como sucede en el mundo, el D2C se perfila para marcar la nueva etapa del e-commerce en Latinoamérica. Durante los próximos meses, veremos una mayor variedad de empresas llegando de forma cada vez más directa a sus clientes, en un entorno cada vez más competitivo. Todo ello en beneficio de los consumidores y del esperado crecimiento sostenido del e-commerce en la región.

Sobre el autor

Daniel Falcón es CEO y fundador de Neo Consulting, consultora de innovación y transformación digital con presencia en Perú, Chile y Colombia.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Colombia.