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‘La necesidad es la madre del ingenio’: Juan Raúl Vélez

El fundador y presidente de Cueros Vélez habló con Forbes sobre lo que significó el 2020 para la empresa que este año cumple su aniversario 35. Pese a la crisis, el empresario agradece por la dificultad que hoy marca una nueva era en su compañía.

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“Con los calzones abajo”. Así describe Juan Raúl Vélez, fundador y presidente de Cueros Vélez, cómo estaba la empresa cuando llegó la pandemia del Covid-19 y los efectos económicos y sociales que con ella vinieron.

Como la mayoría de las firmas, la marroquinera paisa tenía en 2020 expectativas muy altas impulsadas por los buenos resultados comerciales del 2019, que marcó hitos en ventas. “Planeábamos crecer un 20 % respecto al año anterior, teníamos muchos proyectos y un montón de gente enfocada en desarrollarlos, por lo que cuando llegó la crisis lo primero que tuvimos que hacer fue empezar a hacernos más livianos”, recuerda en conversación con Forbes desde su oficina Medellín.

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El principal reto fue soportar casi cinco meses con sus 270 tiendas físicas cerradas, manteniendo una operación que incluía a cerca de 4.300 empleados. La estrategia para lograrlo, indica, fue convertir a la compañía robusta con 35 años de trayectoria en una mucho más liviana y eficiente. “Primero recurrimos a las licencias no remuneradas, pero finalmente tuvimos que liquidar e indemnizar a unos 800 empleados directos. Casi el 15 % del total”, menciona.

En ese momento la prioridad estaba puesta en cuidar la caja y ser eficientes recortando tantos costos fijos como fuera posible, por lo que en la misma línea tuvieron que terminar con 20 de sus locales. Con los demás, cuenta, iniciaron un plan de negociación de arriendos y acuerdos de pago, que se sumaron a iniciativas internas que surgieron de la voluntad de sus empleados, como la reducción del salario de muchos cargos por al menos seis meses.

“Toda esta situación nos demostró la solidaridad que existe dentro de la empresa. Uno de los más grandes aprendizajes hasta ahora ha sido que la gente es muy importante y que mientras exista sentido de pertenencia y compromiso cualquier empresa puede sobrevivir”.

Su liderazgo –que define como participativo– y el trabajo en equipo jugaron un papel clave. La comunicación horizontal sobre los planes que desde la dirección se gestaban fue la constante durante los meses más difíciles, explica, y derivó en un aumento en el nivel de confianza que se reflejó en el éxito de las estrategias implementadas durante ese periodo.

El ecommerce, por ejemplo, cerró el año representando entre el 15 y el 18 % de las ventas. Y otros canales, como la atención vía WhatsApp o telefónica con sus clientes VIP salvaron la operación. Con esto, la omnicanalidad se convirtió en el nuevo norte de la empresa, que ya ha destinado una millonaria inversión a su fortalecimiento.

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Los resultados de los esfuerzos se vieron reflejados en que al término del 2020 Vélez tuvo un decrecimiento del 28 % respecto al 2019, una cifra que “habría podido ser peor”, considera su presidente. “Pero las utilidades no decrecieron, tuvimos algo de utilidad gracias a esos cambios, que nos permitió seguir invirtiendo en las novedades que traemos para este 2021”.

Foto: Vélez

La cara de la recuperación

El 2021, que prometía ser mucho más tranquilo en materia económica y social, le ha traído nuevos desafíos a Vélez. El paro nacional, los nuevos picos y variantes del Covid-19 y los sobrecostos que ya empiezan a notarse en insumos y fletes son ahora la preocupación del empresario. Sin embargo, dice “la necesidad es la madre del ingenio. Cuando hay situaciones difíciles lo único que recuerdo es que nací ‘en pelota’ y todo lo que tengo es utilidad. Las crisis llegan, se lucha y pasan, no hay tiempo de sentarse a llorar cuando lo que hay que hacer es seguir luchando”.

Por eso, este año la empresa llega con una apuesta fuerte por la omnicanalidad, la digitalización y la creación de nuevas tendencias. Con una inversión de 7 millones de dólares, en octubre esperan abrir su primer centro de distribución ubicado en Girardota, al norte de la capital antioqueña.

“Este centro nos ayudará a seguir fortaleciendo el ecommerce, tendrá procesos automatizados, nos permitirá centralizar todo el producto terminado a ese punto y nuestra actual sede pasará a ser por completo una planta de producción”, puntualiza. La construcción también beneficiará su plan de crecimiento en Estados Unidos, de la mano de Amazon.

“Con Amazon empezamos a trabajar hace un año y ha sido gradual el crecimiento. Queremos consolidar el mercado estadounidense y montar una empresa en ese país que nos permita en el futuro tener un e-commerce propio”, cuenta. “Sabemos que debemos insistir en el tema digital, necesitamos mayor eficiencia en las plantas de producción y seguir adaptándonos a las nuevas tendencias de la moda”.

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Dentro del proceso de recuperación, contemplan la apertura de entre 10 y 15 nuevas tiendas ubicadas en plazas estratégicas y enfocadas en ofrecer más experiencia de marca. Además, continuarán creciendo en otros países. Hoy la empresa exporta producto terminado a Costa Rica, Panamá, Guatemala, El Salvador y Perú; y cueros terminados a Italia, Inglaterra, Australia, China y Estados Unidos.

Por último, la curtiembre de Amagá, su principal planta de producción, recibirá una millonaria inversión en maquinaria, pues actualmente la demanda supera su capacidad instalada. Por eso, esperan a finales de agosto contar con los nuevos equipos.

“Cuando una persona tiene todo resuelto no tiene nada que construir (…) a nosotros nos enseñaron que hay que ganarse las cosas”.

juan raúl vélez.

Una historia de trés décadas

Siendo muy joven, en 1986, Juan Raúl Vélez se estrenó como emprendedor teniendo como base solo sus estudios de básica secundaria. Empezó vendiendo correas a minoristas, pero meses después logró acuerdos para comercializar el producto al por mayor. 35 años después ha convertido a Cueros Vélez en la compañía referente de su sector, un hito común en su familia, pues viene de una dinastía de empresarios que incluyen a David Vélez (Nubank) y Clemencia Vélez (Bosi), entre otros.

¿Cuál es el secreto de ese éxito? Juan Raúl lo resume en el poder de no recibir todo fácil, aún cuando exista la facilidad para hacerlo. “Pienso que cuando una persona tiene todo resuelto, o cuando uno le resuelve a los hijos todos los problemas, no tiene nada que construir, no tiene nada por qué luchar. A nosotros nos enseñaron que hay que ganarse las cosas”.

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Sobre su sobrino, el cofundador de Nubank y nuevo multimillonario colombiano David Vélez, por ejemplo, el empresario destaca estos rasgos. “David es un ser humano muy humilde, muy trabajador, muy buena persona. Así que se merece todo lo bueno que le pase”.

Este, concluye, definitivamente no ha sido el peor año para la empresa, pero sí uno de los años que más enseñanzas y cambios dejó. El consejo que les da a quienes sueñan con emprender y sobrevivir a estas crisis es: “que tengan pasión por lo que hacen, porque si no hay pasión no hay éxito. Ese es el primer paso, después de ello llega la disciplina y el compromiso, pero la pasión es la base de todo”.

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