Domina ha liderado el mercado de mensajería masiva desde 1990, pero las nuevas tecnologías y los cambios del negocio les han obligado a realizar una metamorfosis que, a día de hoy, los mantiene vigentes en la punta del sector. Así lo han conseguido.
La transformación digital ha obligado a muchas empresas de todos los sectores a reinventarse. Ante la caída en ingresos de sus actividades tradicionales, la búsqueda de nuevos campos de acción les ha llevado a encontrar aliados y estrategias que siguen manteniendo vigentes a actores con más de 30 años de tradición.
Es el caso de Domina, empresa que hoy en día posee alrededor de 20% del market share de mensajería masiva en Colombia. Si bien sigue siendo su estandarte, poco a poco se han visto obligados a crear nuevas lineas de negocio que les han permitido seguir destacando, aunque lejos de lo que les hizo relevantes en sus inicios. Y es que para 1990, cuando la empresa inició sus actividades, llegó con la idea de optimizar una cadena de comida rápida.
“Hacia el momento la más grande era Kokoriko, y pensamos en la necesidad de un servicio a domicilio más efectivo. Ahí fue donde entramos nosotros a trabajar con Kokoriko, de acuerdo a unas instrucciones que nos dio su presidente en ese momento, Alberto Robayo, y empezamos a trabajar y a conseguir mensajeros con una sola premisa: tener todo el personal vinculado“, dijo a Forbes el presidente fundador de Domina, José Jaime Chavarriaga.
Para entonces, además de Kokoriko, tuvieron clientes como Frisby, Mimo’s, La Pasticería y Pinky, trabajando el tema de servicio a domicilio de restaurantes. Y a pesar de que se volvió su negocio clave en el momento, no tardaron mucho para centrarse en lo que verdaderamente definió su futuro
Hacia 1995, cuando salió el decreto 229 de 1995, donde se regulaba la definición de los servicios postales, la compañía decidió incursionar en el negocio de la mensajería, que en ese entonces consistía en trabajar en la entrega extractos y tarjetas con la mayoría de los clientes del mercado.
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Su primer socio en este nicho de mercado fue Bancolombia, según cuenta Chavarriaga. “Les contamos que queríamos hacer, pero no nos creyeron mucho porque tenían toda la gente vinculada en mensajería, y era una odisea en un momento porque todo el mundo trabaja con personas a destajo o por hora-labor”.
A pesar de ello, se metieron a trabajar con ese tema y arrancaron precisamente con Bancolombia, con quien manejan una alianza fuerte con el área jurídica y tributaria, que envía correos certificados a través de Domina.
Tiempo después, empezaron a surgir más clientes como Claro, que tenía otro nombre en su momento, así como Colpatria y “una serie de bancos y entidades que prestaban sus servicios con gente vinculada”, agregó el ejecutivo.
El avance fue tan importante que les permitió abrir nuestras sedes además de sus oficinas centrales de Cali, donde nació la compañía. No obstante, ante el crecimiento exponencial de la mensajería, Chavarriaga decidió trasladar la base principal a Medellín, donde estaba el gran centro de negocios del momento en su campo de acción.
En este momento, la empresa tiene 1.700 empleados vinculados y cuenta con 20% del mercado de mensajería masiva. Sin embargo, son conscientes de que este mercado está condenado a la desaparición. “Realmente, el extracto bancario físico como tal no llega, entonces ahora estamos incursionando hacia otras cosas, pero la esencia de la empresa ha sido eso”, apuntó.
Ahora, saben que necesitan crecer más con actividades nuevas, aunque tampoco planean perder su norte. Formaron la empresa con la idea de que todo el personal fuera vinculado y estar en la legalidad, y lo siguen manteniendo, pero conscientes de los nuevos desafíos que tienen por delante.
Los cambios de la era digital
“Desde hace un tiempo hemos ido transformando la oferta. A pesar de que somos líderes en el mercado, y obviamente con todo el tema de la era digital, pues hoy en día existe porque hay muchos que aún lo quieren, pero en las nuevas generaciones está claro que reciben todo de manera digital“, explicó a Forbes el gerente general de Domina, Juan Pablo Chavarriaga.
Esto llevó a entregas especializadas como tarjetas de crédito y otras que requieren “un poco más de cuidado y de custodia”. En el primer caso, cabe destacar que les reporta crecimientos importantes, teniendo en cuenta que todavía falta mucho avance en el tema de bancarización en Colombia.
Otro punto para complementar la oferta fue el tema de BPO y contact centers, porque muchos de sus clientes no solo requieren la entrega, sino también que se venda el producto y se confirme su recibido, pasando de ser un contact center cualquiera a uno que vende y entregar los productos.
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“Ahí empezamos a generar ese portafolio para que las compañías no nos vieran como una empresa de mensajería sino como una solución transversal, y hace 7 años complementamos la oferta con nuestra área digital, en donde incursionamos también con los envíos digitales”, sostuvo.
Hoy son proveedores tecnológicos aprobados por la DIAN para entregar facturas y nóminas electrónicas, prestando además servicios electrónicos certificados, servicio que se vio acelerado por el impacto de la pandemia de Covid-19
“El único servicio que teníamos muy presente para el futuro, y todavía veníamos muy tímidos, era todo el tema del paqueteo y del servicio para los e-commerce. En la pandemia acelera muy fuertemente el tema y hoy en día ya representa 10% de los ingresos de la compañía, que es todo este servicio para la entrega de un paquete de una tienda”, comentó Juan Pablo.
Las cifras
En materia de ingresos, los ejecutivos comentan que sus expectativas para 2021 consisten en recuperar el nivel prepandemia, que se ubicaba alrededor de $65.000 millones en 2019. Si bien pueden quedar 2% o 3% por debajo, contrasta con la caída de 22% que experimentaron en 2020.
Sin embargo, lograron mantener los niveles prepandemia de empleo, lo que les permitió retener a sus más de 1.700 colaboradores en todo el país, además de abrir contrataciones para 100 personas nuevas.
“Pareciera que estamos vendiendo lo mismo que hace dos años, pero el tema es que la mensajería masiva, que es todo el tema de los extractos, viene cayendo fuertemente, y era un componente importante de nuestros negocios, pero hoy en día, todas las otras líneas de negocios que tenemos están creciendo a doble dígito”, destacó Juan Pablo.
Entre sus clientes actuales destacan el ya mencionado Bancolombia, junto conempresas como Carvajal y Crystal, con quien tienen una alianza para realizar la distribución de productos de la empresa, que cuenta con su propio canal de e-commerce.
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Sin embargo, Domina también cuenta con otros clientes que también tienen su propio e-commerce, pero con una ventaja adicional: cuando se genera una venta, directamente se dispara a su propia plataforma.
“Aquí lo que hacemos es que, dependiendo de la necesidad, vamos hasta donde el cliente requiera. Obviamente, todo el tema de tecnología es muy importante porque tenemos aplicaciones propias, así como nuestra propia área de desarrollo”, resaltaron los directivos.
Para avanzar en este frente, Domina cuenta con más de 10 desarrolladores directos en la compañía, así como con el apoyo de tres compañías externas que apalancan el tema de aplicativos. Al mismo tiempo, han hecho inversiones importantes en el tema de facturación electrónica desde hace seis años, llegando a $1.500 millones.
Esto les ha permitido adaptarse a requerimientos específicos de algunos clientes, como es el caso de los tenderos y supermercados, con quienes han hecho alianzas para instalar códigos QR en los casos que lo requieran, explicando su funcionamiento y utilidad para el negocio.
Las proyecciones
“Esperamos seguir siendo líderes, porque a pesar de que el mercado cae, seguimos teniendo nuestros clientes y el ingreso cae, pero de una manera controlada. Estamos registrando un crecimiento importante en las líneas de negocio relacionadas con paqueteo y la última milla, y esperamos doblarla el próximo año”, subrayó Juan Pablo.
Para lograrlo, la apuesta de la empresa se centrará BPO y contact center por las oportunidades que ven en el país, pero saben que no se pueden quedar ahí. De hecho, ya están invirtiendo en temas de inteligencia artificial y business intelligence para, en un par de años, llegar a un nivel de ingresos de $100.000 millones.
Si bien la reinvención ha sido profunda, la compañía ha sabido mantenerse vigente, y a pesar de que los cambios siguen a la orden del día, sus ejecutivos son conscientes de la necesidad de adaptarse a ellos para seguir siendo los número uno, posición que no piensan dejar tras tres décadas de dominio.