Facebook ahora se llama Meta. muchas empresas del mundo han optado por rebautizarse sobre la marcha. ¿Qué consecuencias puede tener esta decisión? ¿Cómo hacerlo con éxito? Expertos publicistas del país hablan de los factores a tener en cuenta.
El pasado mes de octubre el mundo entero se sorprendió con la noticia de que Facebook, el conglomerado que reúne a WhatsApp, Instagram, Facebook y Oculus, cambió de nombre. Mark Zuckerberg anunció que ahora serán Meta y desveló los esfuerzos que desde el 2022 iniciará la compañía para avanzar en la realidad virtual y construir su ‘metaverso’.
La noticia dejó sobre la mesa dudas sobre si esta decisión tiene de fondo una estrategia para dejar atrás los constantes escándalos que ha enfrentado el gigante tecnológico alrededor de la seguridad de los datos de sus usuarios.
Aunque drástica, la decisión de cambiar de nombre es más frecuente en el mundo de los negocios de lo que se cree y puede estar ligada o no a una necesidad de dejar atrás la crisis para continuar generando valor de marca. Empresas de todo el mundo han cambiado sus nombres: Kentucky Fried Chicken pasó a ser KFC, la marca de automóviles japonesa Datsun se convirtió en Nissan, Philip Morris, el fabricante de Marlboro, cambió su nombre a Altria y Comcel ahora es Claro, entre muchos otros casos.
Pero, ¿cuándo esta decisión es la adecuada para las marcas? Los expertos detallan dos momentos clave: el primero, “cuando la marca deja de ser un activo que potencie la estrategia del negocio y la consecución de los objetivos empresariales”, por escándalos, crisis y otros factores; el segundo, “cuando los objetivos del negocio cambian y la calidad de los servicios que ahora se ofrecen es superior a la imagen de la empresa”, explica Ana María Álvarez, Country Manager de FutureBrand Colombia.
Lo que hay que descartar por completo es que los cambios de nombre se den por temas únicamente estéticos. Tampoco, indica Andrés Carvajal, vicepresidente de Planeación Estratégica de Sancho BBDO, debe verse al rebranding como una oportunidad de “ocultar” o “escapar” de escándalos y señalamientos, porque si bien es cierto que cambiar la marca abre nuevas oportunidades, si se hace con los objetivos incorrectos puede terminar siendo el fin de una empresa.
“Ningún cambio es capaz de desviar la atención de la opinión pública. Las audiencias hoy son más críticas que nunca y quien ponga en marcha una transformación de ese nivel con esos objetivos lo único que terminará haciendo es poniendo en evidencia sus debilidades”, agrega Carvajal.
En el caso de Facebook, ambos expertos coinciden en que el cambio de nombre, además de beneficiar la relación con sus usuarios, está enfocado en expandir su campo de trabajo y adentrarse en servicios que hasta ahora no han explorado. “Que cambien la masterbrand tiene sentido, ya que al hablar de diferentes productos, como WhatsApp e Instagram, no resulta estratégico tener un homónimo restrictivo”.
Las claves del éxito
En este tipo de procesos de marca no hay fórmulas mágicas ni gurús que puedan asegurar el éxito. Sin embargo, indica Natalia Hernández, Directora general de MullenLowe 43, debe tenerse como base que no se está construyendo una marca nueva, sino llevando a los consumidores a una nueva visión de esa marca con la que ya se identificaban. “No hay que dejar de lado esos valores con los que los clientes se conectaban antes del cambio y que para ellos son innegociables. Eso que podrían extrañar de la marca que se va a cambiar”.
Durante el proceso se debe tener en cuenta la pertinencia del nuevo nombre con los objetivos de la compañía, la claridad en la comunicación con la que se explique al mundo sobre el cambio y el trabajo conjunto con aliados, como las agencias de PR, que permitan involucrar a todos los interlocutores que participan en la transición. “En este último punto suele aparecer el mayor reto de un rebranding, que es no salirse del presupuesto”, menciona la experta de MullenLowe.
¿Qué tan caro puede ser cambiar de nombre? Los expertos no entregan cifras pero dicen que los esfuerzos de comunicación pueden ser tantos como sean necesarios, dependiendo también del tamaño de la compañía y de qué tanta conversación logre generarse en los medios de comunicación. “La mayoría de los casos de cambio de marca reciben una cachetada frontal negativa por el hecho de haber cambiado. Acá hay que tener en cuenta que la gente termina por acostumbrarse al cambio y la discusión pública termina por bajar”, indica el directivo de Sancho BBDO.
También, aclara Hernández, de MullenLowe, los empresarios deben tener claro que las empresas de publicidad no son quienes entregan respuestas sobre si un cambio de imagen o de nombre es lo que su compañía necesita. Estas decisiones se toman luego de un análisis interno y muy personal, dice, en donde la cabeza de la organización concluye que no hay una relación entre lo que son desde adentro y lo que proyectan. “El PR termina siendo aliado a la hora de comunicarlo”, dice.
Huir de la desconexión
Supongamos que ya dio el primer paso y concluyó que lo que su empresa necesita es cambiar de nombre. Ahora, ¿cómo lograr que sus clientes y usuarios sigan estando conectados con esta nueva propuesta? ¿Cómo evitar perder años de trabajo? Al respecto, desde FutureBrand Colombia explican que la transición debe exponerse de la manera más clara y honesta y las redes sociales son un buen espacio no solo para exponer las razones del cambio sino las implicaciones que esta va a tener en sus públicos.
En ese camino, indica la experta, se puede apelar a la historia que se ha construido, así como los desafíos que tiene la marca para el futuro. “Estos discursos ayudan a consolidar el rebranding generando empatía y a la vez expectativas por lo que se viene. Desde bancos, hasta productos de consumo masivo, los cambios de marca son cada vez más frecuentes y el consumidor ha ido adaptándose a ellos y los ha recibido e incorporado cada vez mejor”.
La desconexión es una consecuencia inherente del cambio, pero, agrega el directivo de Sancho BBDO, “el mundo de los negocios es un juego de coraje y valentía y las marcas que deciden cambiar lo hacen convencidas de que están apostando por un futuro más grande a la realidad que viven en el momento en que ponen en marcha.