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Naming: ¿Por qué las empresas deben tomar en serio el proceso para nombrar a sus marcas?

Debemos conseguir un nombre memorable, que funcione bien para resumir y contener las experiencias de la marca en la mente de los consumidores, dice la consultora y catedrática, Anita Figueiredo.

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El proceso de naming es necesariamente largo. Si no inviertes tiempo y esfuerzo en el camino para elegir el nombre de tu marca, es posible que lo estés haciendo mal. Es un proceso de destilado. Un proceso creativo, sí, pero también estratégico y metodológico. Es un proceso muy importante.

¿Por qué necesitamos el nombre perfecto para una marca?

El nombre de un producto, servicio, línea de productos, de un negocio o de una empresa es el mensaje más difundido para referirse a él.

Elegir el nombre adecuado tiene una importancia estratégica enorme, para que cuando tu audiencia lo vea o escuche, pueda fácilmente identificar y recordar el producto o servicio y atribuirle cualidades positivas que puedan ayudar a distinguirlo del resto de las marcas.

Para elegir un nombre, hacemos un proceso de naming.

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¿Qué es el naming?

La palabra naming en castellano significa nombrar o poner nombre.

Cuando hacemos referencia a este proceso, estamos hablando de las técnicas, artefactos y metodologías que usamos para desarrollar y crear nombres de productos, servicios, empresas, eventos o proyectos en general, con el objetivo de distinguirlos, de diferenciarlos del resto y empezar el camino de un buen posicionamiento.

Así como ya sabemos que el logo no es la marca, el nombre de tu marca no es tu marca. La marca tiene muchos más elementos que su nombre y que su logo. 

Pero sí es cierto que el nombre tiene el potencial de resumir tu marca. Agrupa el conjunto de percepciones que los clientes tienen de ella y acorta la distancia entre la audiencia y la empresa. 

Antes de empezar con este proceso es importante pensar el marco de nuestro accionar:

Primero: No hacemos nada en marketing sin entender primero a quien le estamos hablando. Pensar el nombre de nuestra marca sin pensar en nuestros públicos es bastante arriesgado. Como mínimo, es perder el tiempo.

Entonces, antes de comenzar tengo que pensar: ¿Quién es mi audiencia? No solo necesito saber quiénes son mis clientes, sino qué es lo que conviene relevar a todos mis stakeholders. ¿Con qué públicos esta marca va a entablar conversación? ¿Cómo hablan estas personas? ¿Qué cosas valoran? ¿Qué otras marcas eligen?

Otro aspecto relevante es entender dónde se va a desarrollar esta marca. 

El campo de acción define el contexto. El territorio es importantísimo. ¿Estás creando una marca regional, para el país, para Latinoamérica? ¿Estamos creando una marca con potencial internacional?

Por supuesto que no da lo mismo cualquier cosa y, mucho menos, da lo mismo pensar esto después. Empezar con otra marca en otro territorio implica empezar de nuevo en un montón de cosas. Y lo sabemos por miles de casos de marcas que no pueden crecer en territorios ajenos a su lugar de origen.

Por ejemplo, la increíble compañía argentina “Mis Pichos”, en el resto de América Latina, se tuvo que renombrar a “Oliver Pets”. Despegar.com en Brasil es Decolar. 

En algunos casos, alguna adaptación es inevitable, pero siempre es mejor considerar el potencial de la marca desde el principio y los planes que tengas —o no— para su expansión territorial.

Por último, es importante entender en que contexto competitivo surge esta marca. ¿Cuáles son las otras marcas en el mercado? ¿Qué tipo de nombres utilizan?

Tu marca no es una isla. Tu marca existe en un momento del tiempo y del espacio. Habita un contexto y tiene productos sustitutos, productos alternativos y competencia directa. Entonces, tienes que considerarlos.

Mapea a tus competidores e identifica patrones en los nombres: ¿Son todos acrónimos? ¿La mayoría son metafóricos? ¿Son nombres descriptivos? 

Entiende como tu marca va a convivir con este universo.

Pero, volviendo al naming, ¿cuál es la importancia que tiene?

El proceso de elegir el nombre de la marca tiene el objetivo de acercar a audiencias y negocios. Es decir, acortar esa distancia.

Debemos conseguir un nombre memorable, que funcione bien para resumir y contener las experiencias de la marca en la mente de los consumidores.

Por eso, para nombrar la marca, tenemos que emprender un camino de entendimiento de las audiencias y de la propuesta de valor.

Destilar cuales son los atributos diferenciadores que nos distinguen en el mercado y que nos separan de la competencia.

Tenemos que trabajar lo suficiente hasta dar con un nombre que sea percibido de manera positiva por la audiencia y que sea un fundamento sólido para la construcción de nuestro posicionamiento.

Entonces, ¿cómo nombrar nuestra marca?

Elegir el nombre de nuestra marca es un proceso en el que hay que invertir tiempo y recurso mental. No es sencillo. Hay que ser exhaustivo y atravesarlo.

Dejando de lado las grandes corporaciones, en donde estos procesos pueden estar profesionalizados o ser tercerizados a profesionales, la realidad es que la mayoría de los nombres de las marcas surgen poco después de que haberse creado el negocio que les da origen. 

Quien las piensa tiene primero la idea del producto o servicio y luego el nombre de su marca que aparece en consecuencia.

No hay, en general, para la mayoría de las marcas del mercado, procesos estratégicos y profesionales alrededor de este surgimiento.

Muchas veces el emprendedor o la emprendedora, el dueño o dueña, piensa el nombre basado en algo que, simplemente, le “suena bien” o que le permite sacarse el problema de encima.

Cualquier marca nombrada de esas maneras está en una gran desventaja, ya que el nombre de una marca es una gran herramienta estrategia para el posicionamiento. Es un elemento que los marketers tenemos para plantar una semilla de por qué esta es una marca que debe ser recordada.

Por ejemplo, si te contara que tengo una amiga, llamada Cintia, cuya gata se llama Viena. ¿Qué piensas tú de esa gata? Como mínimo, a tu cabeza viene una imagen de una gata sofisticada, ¿cierto? 

Perfecto. Pero también tengo otra amiga, Pauli, cuya gata se llama Alimaña. 

¿Qué piensas de esa gata? ¿Con qué características la asocias? ¿Te gustaría ir a la casa de Pauli a conocerla?

Finalmente, mi gato, se llama Sherlock. ¿Qué rasgos de personalidad destaqué con este naming? Sin ninguna información adicional, ¿qué imagen viene a tu cabeza? ¿Qué te lo imaginas haciendo?

El nombre impacta directamente en la imagen que vino a tu cerebro. Es decir, impacta en las asociaciones que hacemos y, con ello, en el posicionamiento. 

Siempre nos explicamos la realidad a partir de los elementos que podemos percibir y en función de la información que tenemos a mano.

Entonces, cuando hablamos del nombre de la marca, nuestra audiencia toma información de la palabra y esta información afecta sus decisiones.

Por eso, cuando estamos armando una marca, es importante entender la relevancia estrategia de ese nombre: ¿Cuál es el impacto de ese nombre? ¿Cuál es su potencial?

Sobre la autora: Anita Figueiredo es especialista en marketing. Es fundadora y socia gerente de la consultora argentina Proteína y profesora de la Universidad Torcuato Di Tella.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes.

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