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Negocios

La estrategia de Mondelēz para crecer en la región andina en medio de nuevas crisis

La compañía dueña de Oreo, Ritz y otros snacks icónicos prevé superar los niveles de ingresos prepandemia en Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia en 2022. Potenciar los canales emergentes y diversificar el portafolio son parte de su estrategia, mientras hacen frente a la crisis de contenedores y la galopante inflación, dice Julián Solarte, gerente general de Mondelēz International Región Andina.

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Pese a la crisis de contenedores, la inflación y los riesgos políticos que acechan a América Latina, Mondelēz International —la compañía con marcas insignia como Oreo, Ritz y Field en más de 150 países— se muestra optimista sobre su desempeño en la región.

En el 2021, los ingresos netos de la firma en América Latina —que representa el 9,8% del negocio global— sumaron US$ 2.797 millones, un 12% más que el año previo. Pero esta cifra aún está por detrás de los niveles del 2019, cuando reportaba US$ 3.018 millones. Para 2022, en la región andina —que incluye a Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia—, la expectativa de la multinacional es superar los niveles prepandemia.

Ingresos en América Latina de Mondelez International
Ingresos en América Latina. Fuente: Mondelēz International

Situación del consumidor

La inmovilización social que inició en el 2020 dio pie a que los consumidores fortalezcan su consumo en casa de productos en empaques familiares y un ticket promedio superior, comenta a Forbes Julián Solarte, gerente general de Mondelēz International Región Andina. Dos años después, esta tendencia se mantiene. A ella se le han sumado, de acuerdo con el ejecutivo de Mondelēz International, el mayor consumo a través del canal e-commerce y los canales tradicionales, y el rebote pospandemia ligado al retorno a las escuelas y oficinas. Todos estos elementos, según Solarte, marcan la pauta de crecimiento en el sur de Latinoamérica.

“El negocio está avanzando muy bien porque se mantiene parte del comportamiento de capturar el consumo en casa. [Por otro lado], los productos para niños están teniendo un rebote muy fuerte”, nos comenta.

Sin embargo, Solarte reconoce que hay otros riesgos que debe enfrentar la empresa en la región. La cadena de abastecimiento que ya estaba muy golpeada a nivel global ahora se ve amenazada por la guerra entre Rusia y Ucrania, lo cual genera una “presión muy grande” en la compañía de alimentos y snacks.

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“Nos ha tocado asumir, por ejemplo, sobrecostos porque muchos de los precios de los containers se han triplicado. El costo logístico se ha elevado. El incremento de precios de algunas materias primas ha impactado [también en] la parte salarial. Todo de alguna forma nos ha puesto mucha presión para tomar decisiones inteligentes sobre […] qué parte [de los choques] podemos transmitir en ciertos incrementos de precio [a los productos] y cómo lo balanceamos para ganar espacio en el mercado”, agrega.

Julián Solarte, gerente general de Mondelēz International Región Andina. Foto: Forbes Perú / Karen Candiotti

¿Cómo lo enfrenta? Si bien el incremento de precios ha sido trasladado al consumidor en algunos de los productos, este ‘movimiento’ se ha realizado con cuidado para no golpear el consumo ante el alto nivel de empleo informal que tiene la región, comenta Solarte.

Ante estas dinámicas, en el caso del consumidor peruano, su reacción inicial ha sido defender la compra de su marca y sostener sus niveles de consumo, siempre que el incremento de precios esté por debajo del 10%, resalta Cecilia Ballarin, gerente comercial de Kantar División Worldpanel.

“Hoy, todas las categorías de alimentos se encuentran en un punto de precio mayor [respecto] a hace un año. El reto está en cómo la industria le ofrece a este shopper diferentes alternativas para que su nivel de compra no se vea afectado”, detalla Balarín. De hecho, en marzo último, el precio de la categoría de chocolates y galletas saladas se elevó entre 1% y 1,5% en promedio en el país, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).

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En cuanto a la problemática política, social y económica de los países de la región andina, Solarte comenta que los paros y protestas en los últimos años les han “permitido desarrollar un músculo organizacional de flexibilidad”, con planes de contingencia ante situaciones atípicas.

Oportunidades en la ruta

“El potencial del Perú es muy alto”, señala el gerente general. “Tenemos la oportunidad no solo de ganar más mercado, sino también de incrementar los consumos per cápita”, indica sobre el Perú, país en el que se encuentra la planta de producción con la línea de galletería más importante en la región andino y desde donde exporta el 60% de sus productos a más de 20 países.

Planta de producción de Mondelēz en Lima. Foto: Mondelēz International

Es en este contexto que la multinacional ha encontrado una oportunidad para capitalizar dos nuevas tendencias de consumo en la región. Por un lado, la compañía no pierde de vista la categoría de snacks saludables —la cual suma alrededor del 20% de su cartera de productos— y busca tener un abanico de productos para todo tipo de ocasión con un consumidor consciente del contenido calórico de los snacks.

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En esa línea, el ejecutivo comenta que, prácticamente, todos los productos de la compañía llevan impreso los octógonos de advertencia en sus empaques, mientras que solo el 2% de estos —que son importados— aún lleva stickers.

Por otro lado, el delivery y la compra online marcan la otra tendencia que Mondelēz International quiere aprovechar: potenciar los canales emergentes. Para ello, Solarte comenta que están fortaleciendo el B2C (Business To Consumer) con la venta de productos en su tienda virtual, aplicaciones de delivery, plataformas digitales externas o canales como los discounters (formato que ha pasado de representar el 4,8% de las compras de los hogares peruanos en el 2018 a 11,2% en el 2021, según Kantar). Es, precisamente, en este último formato que Solarte recalca que el Perú tiene un gran espacio para crecer frente al desarrollo que se ve en países como Colombia.

Sin embargo, el canal tradicional —con los bodegueros como actores principales— representa cerca del 70% de la venta de productos de Mondelēz International en el Perú. Mondelēz International espera que esto cambie en un mediano plazo. “Vemos tendencias muy grandes en Asia. En países como China casi más del 20% del consumo se da en B2C. Son tendencias que en Latinoamérica van con 5 o 7 años de retraso, pero que incluso antes de la pandemia ya venían acelerándose”, comenta.

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