Apuntes desde el interior de las operaciones de Instagram

A finales de 2019 Instagram anunció que dejaría de mostrar el contador de like en las fotos de otros usuarios. Los resultados tras muchos meses de prueba demostraron efectos positivos en el com­ portamiento, aunque Instagram no dijo exactamente de qué efectos se trataba. Ocultar los like, explicó Adam Mosseri, tenía la intención de reducir la sensación de inferioridad que sentían los usuarios al comparar sus éxitos con los de los demás, «es un intento por hacer que Instagram sea un lugar con menos presión, para que no sea tan competitivo». La aplicación también pasó a decir a los usuarios cuándo habían visto todas las publicaciones nuevas de las personas a las que seguían, para que dejaran de recorrer la pantalla. Los dos cambios fueron muy bien recibidos por los medios de comunicación y los famosos. Parecía que Instagram estaba pensando en el bienes­ tar de su comunidad.

Pero estaba llevándose a cabo otro cambio sin comunicado de prensa que transmitía un mensaje totalmente opuesto. Se pregun­ taba a los usuarios, con un mensaje emergente en su aplicación de Instagram, si les gustaría tener más estadísticas sobre su cuenta. Esos gráficos y diagramas extra —ver a qué segmento de edad llegaba más, el número de personas que habían dejado de seguir su cuenta esa semana o qué publicaciones habían sido las más populares— llevaban mucho tiempo disponibles para los influencers y las marcas en Instagram. En ese momento estaban invitando a las personas normales y corrientes a usar las herramientas gratuitas de estadísti­ cas de Instagram.

Al principio, en algunos círculos de adolescentes se convirtió en una broma decirle a Instagram que eran DJ, modelos o actores a cambio de obtener esos datos y un cargo profesional falso pero creíble en su perfil. Y luego, a medida que más personas aceptaban las herramientas, se normalizó. Por supuesto que todo el mundo quería saber más sobre sus estadísticas. ¿No iba Instagram de crear publicaciones que otras personas quisieran seguir?

La obsesión de la industria tecnológica por el análisis de datos y tendencias, refinada por Facebook para dar a los usuarios lo que querían ver, al principio parecía incompatible con una aplicación basada en el arte y la creatividad. Pero a lo largo de los años Face­ book traspasó sus valores a Instagram. A medida que Instagram se convertía en parte de nuestra cultura, también lo hizo la cultura de Facebook de analizar datos. La línea entre una persona y su marca se difumina. El afán por el crecimiento y la relevancia, respaldados ambos por los datos, se ha convertido en el corazón de la vida mo­ derna virtual. Da igual lo que Instagram haga con nuestro contador de like: nuestra comunicación se ha vuelto más estratégica. Insta­ gram nos ha hecho no solo más expresivos, sino también más cons­ cientes de lo que hacemos y más dados al postureo.

Los datos nos ayudan a convertir las complejas relaciones y emo­ ciones humanas en algo mucho más fácil de procesar. Podemos su­ poner, en líneas generales, que los seguidores equivalen a cierto interés por nuestra vida o nuestra marca. Los like equivalen a buen contenido. Los comentarios equivalen a que a alguien le preocupa dicho contenido. Pero convertir estos números en objetivos es co­ meter el mismo error, de forma individual, que Facebook cometió en su organización cuando Mark Zuckerberg decidió que el objeti­ vo prioritario era aumentar el número de usuarios de la red social y también el tiempo que pasaban en la aplicación. Su misión de crecer dio un objetivo a los trabajadores, pero también provocó ángulos muertos e incentivó que se tomaran atajos.

De la misma manera que a los usuarios de Instagram les costará olvidarse de los like, Facebook tendrá problemas para cambiar la motivación de sus trabajadores. Zuckerberg dice que ahora quiere evaluar el progreso de la red social en función de las conversaciones

de peso y del tiempo bien empleado. El problema es que el creci­ miento tiene que proceder de alguna parte. Al fin y al cabo, hablamos de una empresa.

En los meses posteriores a la marcha de los fundadores de Insta­ gram, la aplicación fue rebautizada como Instagram from Facebook. El grupo responsable de los mensajes directos de Instagram pasó a depender del equipo de Messenger de Facebook. A finales de 2019, Zuckerberg apareció por sorpresa en una conferencia de Instagram y se hizo una foto con la multitud. En Facebook hablaba de usar Instagram para enfrentarse a TikTok, la aplicación china que había reemplazado a Snapchat, como la principal amenaza para el dominio de Facebook. La frecuencia de los anuncios en Instagram había aumentado. También había más notificaciones y más recomenda­ ciones personalizadas sobre a quién seguir. Ser parte de la «familia» de Facebook implicaba llegar a un compromiso para contribuir a la cuenta de resultados… y para justificar la ralentización de la tasa de crecimiento de la red social principal.

En octubre de ese año los trabajadores de Instagram se congre­ garon alrededor de una tarta.

«¡Cumpleaños feliz, cumpleaños feliz, te deseamos, Insta­ gram…!», corearon decenas de personas en una fiesta en las oficinas de San Francisco. Habían pasado nueve años desde que los funda­ dores lanzaran la aplicación al mundo. La tarta tenía cinco capas de colores distintos y, sorpresa, estaba rellena de virutas de colorines que se derramaban al cortarla. Si ese tipo de tartas existían era gracias a Instagram.

Systrom y Krieger no estaban presentes. Systrom ni siquiera pu­ blicaba en su cuenta de Instagram. De hecho, había estado borran­ do publicaciones. La foto hecha en el sofá de su casa con Krieger y Adam Mosseri, como muestra de un traspaso de poder amistoso, ya no aparecía en su perfil. Los dos fundadores intentaban tomarse su tiempo para reflexionar y averiguar quiénes eran más allá de aquel trabajo. Systrom aprendió a pilotar aviones y Krieger fue padre.

Los directivos que estaban junto a la tarta, incluido Mosseri, habían trabajado todos para Facebook anteriormente y comprendían que alcanzar la armonía en la empresa implicaba dejar el ego en la

puerta y ceder el control poco a poco. Pese a los cambios, Mosseri estaba decidido a demostrar a los trabajadores que mantendría el mismo pulso con Facebook que había ayudado a Systrom y a Krie­ ger a llegar a las mejores conclusiones sobre qué crear, que no se limitaría a hacer solo lo que a Zuckerberg le pareciera más evidente. Mosseri había estado ofreciendo sesiones de preguntas y respuestas en Historias de Instagram los viernes en un intento por mejorar la comprensión del público sobre el funcionamiento de Instagram. La semana del aniversario, volvió a publicar.

«La pregunta más importante a la que nos enfrentamos es si somos buenas personas», escribió Mosseri.

Esa pregunta es más relevante que nunca en el discurso público. En el Reino Unido, Instagram ha tenido que defenderse tras el sui­ cidio de Molly Russell, una chica de catorce años. Su padre culpó a la aplicación después de encontrar material relacionado con autole­ siones y depresión al revisar la cuenta de su hija tras su muerte. En Estados Unidos, Facebook ha tenido que responder a preguntas en el Congreso acerca de la venta de drogas en Instagram. Después de que una directiva de Facebook testificara que Instagram se había esforzado todavía más por eliminar las imágenes y los hashtags, la activista Eileen Carey se enfrentó a ella en privado por las transac­ ciones que seguían realizándose en los comentarios de las fotos.

A lo largo y ancho del mundo, los principales seguidores de Instagram, esa gente que ahora es rica y famosa gracias a la aplica­ ción, han manifestado lo mucho que cuesta mantener las apariencias. Instagram ha aconsejado en privado a sus estrellas que dejen de esforzarse por ser perfectas y empiecen a publicar contenido más real y vulnerable. Les explican que la perfección ya no es la novedad. Ahora la vulnerabilidad tiene mejor acogida porque es más fácil ponerse en el lugar de la otra persona.

También hay temas legislativos. Los Gobiernos empiezan a dar­ se cuenta de que la mayor alternativa a Facebook es una aplicación propiedad también de Facebook. La Comisión Federal de Comer­ cio de Estados Unidos y el Departamento de Justicia intentan de­ mostrar si Facebook es un monopolio y están investigando la compra de Instagram.

El debate de si Facebook ostenta demasiado poder, tanto que el Gobierno debería obligar a Instagram a escindirse de la empresa, está en el candelero al hilo de la campaña para las elecciones presi­ denciales estadounidenses de 2020. Tanto políticos como intelec­ tuales aseguran que Facebook perjudicó a la sociedad al no con­ trolar a sus usuarios, que influyeron en las elecciones, reclutaron a terroristas, transmitieron tiroteos masivos en directo, esparcieron información médica falsa y timaron a gente. Zuckerberg dice que Facebook ahora gasta más en temas «de integridad» de lo que Twitter gana en beneficios anualmente. Se pasó todo el año refor­ mulando los principales problemas de su empresa como problemas con la «tecnología» o con las «redes sociales» en general.

La respuesta de Mosseri a la pregunta principal era perfecta según los estándares de Facebook: «La tecnología no es buena ni mala…, simplemente es», escribió. «Las redes sociales son un alta­ voz enorme. Tenemos que hacer todo lo que podamos para, con responsabilidad, amplificar lo bueno y corregir lo malo.»

Pero nada «simplemente es», menos aún Instagram. No está diseñada para ser una tecnología neutral, como la electricidad o los lenguajes de programación. Es una experiencia elaborada con mu­ cho esmero, con un impacto en sus usuarios que no es inevitable, sino el producto de una serie de elecciones por parte de sus creado­ res sobre cómo moldear el comportamiento. Instagram adiestró a sus usuarios con like y seguidores, pero eso no bastó para crear el vínculo emocional que los usuarios tienen con el producto en la actualidad. También pensaron en sus usuarios como seres indivi­ duales, a través de una estrategia editorial cuidadosamente seleccio­ nada y de una alianza con las cuentas más importantes. El equipo de Instagram es experto a la hora de amplificar «lo bueno».

Sin embargo, en lo referente a corregir «lo malo», a los trabaja­ dores les preocupa que la aplicación piense en términos de números, no de personas. El mayor argumento de Facebook en contra de la escisión es que la evolución de su «familia de aplicaciones» es mejor para la seguridad de los usuarios. «Si quieres evitar injerencias elec­ torales, si quieres reducir el alcance de los discursos de odio en las plataformas, es muy beneficioso que trabajemos en estrecha rela­ción», dijo Mosseri. Pero en la práctica los problemas específicos de Instagram solo reciben atención una vez que se han atendido los problemas principales de Facebook. Los trabajadores explican que en Facebook parece lo lógico. Cada decisión se toma pensando en influir en la mayor cantidad de personas posible, y Facebook tiene más usuarios que Instagram.

Es comprensible que una red de personas tenga problemas hu­ manos. Pero incluso los problemas que afectan a cientos de miles de personas pueden parecer insignificantes en una empresa tan grande. En muchos casos, Instagram no conoce el verdadero alcan­ ce del problema porque no ha invertido en su detección proactiva­ mente. Instagram puede eliminar un montón de fotos de actividades delictivas o acabar con una red de personas que compran y venden perfiles verificados, pero luego los problemas aparecerán de otra manera. Puede prohibir a los jóvenes ver filtros de cirugías plásti­ cas, pero no tiene un sistema de verificación de edad adecuado. Es como un edificio de apartamentos con una decoración espléndida pero lleno de plagas y goteras. Requiere un parche aquí, una trampa allá y alguna que otra limpieza en profundidad para que sea habita­ ble para sus inquilinos. Sin embargo, los administradores del edifi­ cio no cuentan con los recursos necesarios para averiguar de dónde vienen las goteras o si hay un problema estructural porque los tra­ bajadores antes tienen que remodelar el edificio de Facebook, mu­cho más grande.

En 2019, Instagram ingresó alrededor de 20.000 millones de dólares, más de la cuarta parte de las ventas totales de Facebook.1 La oferta de dinero y acciones que hizo Facebook en 2012 es una ganga histórica en el ámbito de las adquisiciones empresariales. Después del estudio de canibalización, Instagram está creciendo y se parece más que nunca a Facebook. Se suponía que el estudio era para decidir qué hacer con Instagram de forma racional y lógica; a los trabajadores de Instagram les preocupa que se usara para jus­ tificar que Zuckerberg tuviera más control sobre el producto.

Systrom y Krieger vendieron Instagram a Facebook porque que­ rían ser más grandes, más relevantes y más longevos. «Deberíamos contar con la posibilidad de arriesgarnos y crear algo valioso para el mundo que, a su vez, pueda crecer y aumentar su valor, y usarlo para hacer algo por la sociedad», explicó Systrom en la revista New York. «Intentamos por todos los medios convertirnos en una fuerza para hacer el bien.» Pero, tras alcanzar los 1.000 millones de usuarios, la aplicación que desarrollaron para ser una gran influencia cultural se vio inmersa en una lucha empresarial de personalidades, orgullos y prioridades. Si sigue el mismo camino que Facebook, el verdade­ ro coste de la adquisición recaerá sobre los usuarios de Instagram.

Este fragmento que publica Forbes cuenta con la autorización de cortesía de Penguin Random House Grupo Editorial (Conecta) en Colombia.