Lo que no nos cuentan, o no sabemos, de abrir un nuevo mercado

A lo largo de mi vida he tenido bastantes experiencias retadoras y a la vez enriquecedoras que me han dejado grandes aprendizajes y esfuerzos sobrehumanos. Sin embargo, la apertura de un nuevo país es, quizás, uno de los más grandes desafíos que he tenido en mi trayectoria laboral. Difícil y agotador, pero, a su vez, bastante gratificante y lleno de mucho crecimiento. Este artículo tiene un único propósito: poder contar algunas enseñanzas que he tenido en este viaje. Me pregunto por qué nadie ha documentado o creado playbooks para que más personas sepan cómo no cometer errores pendejos y que puedan ahorrar tiempo y dinero a la hora de ejecutar.

Antes que nada, solo quiero agradecer a una gran cantidad de emprendedores, fondos y personas extraordinarias que nunca me dijeron que no a nada, que siempre me han tendido la mano para intros, entrevistas y hasta un café virtual. Sencillamente gracias. Sigo convencido de lo hermoso y agradecido que es nuestro ecosistema de startups. 

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Arranquemos por el principio. La apertura de un nuevo mercado debe estar 100% asociada a un momento positivo que está ocurriendo en una startup. Primero, crecimiento exponencial en número de clientes, usuarios o revenue. Eso quiere decir que seguramente la empresa ya ha empezado a experimentar un product market fit (PMF). Pero ¿cuándo sé que tengo PMF? Te dejo algunos casos:

• Tienes una solución 10X mejor que lo que existe en la actualidad.
• Tus operaciones no te dan abasto con un modelo manual que posiblemente tienes. 
• Más del  20% – 30% de tus clientes te hacen referral sin que se los pidas. 
• Tienes un NPS (Net Promoter Score) por encima del 80% y posees tus primeros 100 clientes totalmente enamorados de tu solución. 
• Tu LTV es 3X que tu CAC y la tasa de churn es bastante buena (pocos clientes dejan de usar tu producto). 

Lo segundo que debes de tener en cuenta es que un proceso de expansión no debería ser una meta u objetivo. Debería ser una decisión estratégica. Por esto te dejo algunas acciones a tener en cuenta: 

• Mercado inicial saturado por lo cual deberás penetrar un mercado con características similares para seguir crecimiento. 
• Ganar la carrera de posicionamiento contra tu competencia. 
• Timing del mercado (ejemplo: después de la pandemia el trabajo flexible toma un protagonismo importante).
• Encontrar talento clave que te permita tener buenas métricas para un siguiente levantamiento de dinero. 

Tras haber identificado las razones de la expansión junto con el momento perfecto de PMF, el siguiente gran paso es la estructuración de los procesos de apertura. En este capítulo deberás considerar variables cómo:

• Análisis macro y micro económico del país donde vas a entrar. 
• Entendimiento de la cultura, formas de relacionamiento y negocios. 
• Marco legal y regulatorio del sector donde estés operando (temas tributarios, políticas que regulen tu negocio o que impidan que operes de la mejor forma).
• Procesos de reclutamiento (contratación, prestaciones sociales, formas de contratación entre otros).
• Entendimiento del mercado, identificación del buyer persona, aspectos demográficos, dolores, motivadores. 
• Estructuración operativa de tu negocio (estructura de pricing, márgenes del negocio, qué tipos de recursos vas a necesitar para poder arrancar tu operación, establecer 3 OKRs claves a ejecutar).
• Temas administrativos (vivienda, cuentas bancarias, sedes para operar, presupuesto por equipo, entre otros).

De la planeación a la ejecución

• OKRs (objetivos y Resultados claves)  relevantes para los próximos Q´s. 
• Hacer pequeños A/B testing que permitan experimentar tropicalizaciones de tu producto o servicio.
• Si tu negocio es B2C: Siempre ten personas que conozcan el país, su mercado y los factores demográficos. Esto puede ser 100% remoto sin problema. Solo ten una persona localizada en el país cuando veas que es necesario su estancia ahí (solo debes tener a alguien presencial o en el país si tiene que hacer algo presencial en la operación). 
• Si tu negocio es B2B: Orden de aparición. Empezar primero con Business Development. Ir conociendo talento, tener conversaciones con varios fundadores o personas que te recomienden, dar a conocer tu marca y valor agregado, y ahí obtener referencia para proveedores, clientes, alianzas.
• Qué perfil deben tener tus primeras contrataciones. Ojalá que sea una persona emprendedora-generalista, que tenga ownership (legal, sales, marketing, RH, experiencia en escalabilidad), que tenga esa actitud de saber cómo ejecutar, apagar incendios constantemente, que sea bastante recursiva y haga mucho con poco. 
• Estrategia de lanzamiento del servicio o producto. Analiza los canales por los cuales vas a comunicar esta noticia de apertura del mercado. La estrategia de PR es bastante recomendable. 

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Finalmente, quiero despedirme contándoles algunos hallazgos que he tenido en mi proceso de expansión en México. Seguro, varios amigos mexicanos lo verán muy obvio, pero para nosotros los colombianos no lo es tanto.

Contratación – Talento

• El proceso de contratación y tributación en México es casi 30% más caro con respecto a Colombia. La tercerización está prohibida en México. La ley estipula que cada empresa deberá contratar a cada candidato con full prestaciones. // Ontop puede ser un gran aliado en todo este proceso. 
• Por ley los mexicanos solo tienen 6 días de vacaciones por cada año trabajado en las empresas. Tu como startup puedes tener una ventaja competitiva para ofrecer un paquete de beneficios más atractivos (por ejemplo, bonos de comida, gasolina, aguinaldos). Es obligatorio que tengas dentro de tu propuesta laboral el seguro médico o salud por todo un año. // Mira opciones como Sofía. 
• Encontrar gran talento es todo un reto. Esfuérzate el 300% más de lo que hacías en tu país para que haya un buen fit cultural con los candidatos que hayas a escoger. Recomiendo unos primeros meses de mucho acompañamiento, seguimiento y trabajar hombro a hombro para que ellos entiendan muy bien los procesos y la dinámica. // Los headhunters pueden ser una solución. 
• RFC = RUT. SAT = DIAN. Personas morales = personas jurídicas. Personas físicas = personas naturales. SAPI = SAS. 

Cultural – Negocio

• La cultura mexicana tiene muchos rituales interesantes que es importante que los vayas descubriendo para ganarte la confianza de ellos y que los procesos sean más fáciles.
• Son increíblemente serviciales. No se puede uno sentir más en casa. Gracias México porque cada ocasión la hacen inolvidable. Creo que eso viene mucho de la cultura de hospitalidad y apuesta por el turismo. 
• Gran parte de su arquitectura y barrios tienen mucha influencia europea, en especial francesa e italiana.  
• En algunos procesos son bastantes burocráticos y tomará mucho tiempo poder finalizarlo. Uno de ellos es el tema de la creación de sociedad. Un proceso como este puede durar entre 2 – 3 meses. 
• Les encantan las reuniones presenciales para poder conocer a la persona con la que van a hacer negocios y tomarse unos buenos tequilas y taco . 
• Colombianos, nunca vayan a decir “chaqueta”. El mercado es el centro comercial. La chamba es el trabajo. El mande lo usan para decir ¿qué? ¿me repites? 
• Las zonas empresariales están en Reforma, Santa Fe. Un gran lugar para vivir puede ser Roma, Condesa. 
• La economía del país se mueve entre las tres grandes ciudades. CDMX, Monterrey y Guadalajara. 

Operación – Administrativo

• Oficinas – Coworking: No duden en usar Pluria. La mejor herramienta para su proceso de expansión. Tenemos más de 100 espacios en todo México para poder trabajar con un solo click. 
• Ten un OKR de networking. Habla con 1 o 2 fundadores, personas de startups, emprendedores, Ventures capitals  etc. 
• El costo de vida es casi 2X que en Colombia.
• No traigas todo en pesos MX. Usa las tarjetas locales de Colombia. Las de débito o crédito funcionan perfecto.
• Para vivienda, AirBnB funciona bien. Hay aplicaciones como Roomi que te permiten encontrar un roommate para poder vivir estacionalmente.  
• Para desplazarte en la ciudad DiDi // Beat // Uber funcionan bien. Si llegas a CDMX, la ciudad tiene una infraestructura de bicicletas increíbles. Prueba Dezba o las bicis locales donde pagas una anualidad muy barata. También hay motos electrónicas – Econduce. 

Me quiero despedir diciendo que esto ha sido un aprendizaje de casi 4 meses de preparación en Colombia y 2 meses viviendo en México. Seguro que vendrán muchas nuevas aventuras y más aprendizajes. De nuevo gracias a todos por hacer de esta experiencia algo inolvidable. Como alguna vez le dije a alguien: “Trata de hablar con la mayor cantidad de fundadores para poder evitar muchos dolores de cabeza en un futuro. Mucha gente ya ha vivido esto que tú vives hoy, así que, no te encierres en tu operación. Sal, conecta, agrega valor a las personas, vive el proceso porque esto también hace parte de tu crecimiento y de la expansión de tu startup”.

Contacto
LinkedIn: Mateo Marulanda Restrepo *
Twitter: @matmaru1
*El autor es Head of expansion de Pluria LatAm. Mentor de la Cámara de Comercio de Bogotá y del Colegio de Estudios Superior de Administración CESA. Ángel inversionista en startups en etapa temprana. Me fascina escribir sobre Startups, reclutamiento & cultura, trabajo remoto, futuro del trabajo, hacks para first time founders y aprendizajes de mis emprendimientos.