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Genios Digitales 2022

El camino hacia la transformación digital de la banca: retos y casos de éxito en Latam

La necesidad de las personas de proteger su dinero en una institución consolidada se remonta a la antigua civilización romana. Los ricos ‘depositaban’ sus pertenencias en templos ocupados por sacerdotes y custodiados por soldados. Aunque los clientes sentían que sus bienes estaban protegidos de manera adecuada, los incendios en los templos y los ladrones siempre estaban al acecho.

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La banca ha evolucionado dramáticamente desde que confiaba en las estructuras antiguas y en sus líderes religiosos para mantener seguro su dinero. Ahora la industria atraviesa otro cambio masivo, esta vez hacia ‘todo’ digital. Comenzó antes del Covid-19, pero aumentó gracias a las restricciones de movilización de la pandemia. La transformación digital de la banca ha estado en el primer lugar de las agendas de la mayoría de las organizaciones globales. Igual que en las tiendas, la emergencia sanitaria por el virus aceleró la necesidad de que los bancos hagan innovaciones en sus productos digitales mientras enfrentan un aumento en la competencia de los jugadores tradicionales y de las compañías de tecnología financiera (Fintech) y competidores de la banca poco tradicionales.

Los bancos de Latinoamérica están en distintas etapas de sus recorridos digitales, y estas que se pueden ver afectadas por los recursos financieros y técnicos disponibles para el banco, las reglamentaciones específicas del país, los sistemas obsoletos y el deseo de cambio de los bancos. Sin embargo, el interés por la transformación digital incluye la banca tradicional, las empresas de tecnología financiera y los aspirantes tradicionales, que se esfuerzan por aprovechar el cambio a lo digital para perturbar los modelos bancarios basados en las sucursales.

Muchas instituciones financieras en Latinoamérica se han embarcado en su transformación digital por el lanzamiento y crecimiento rápido de neobancos, Fintech y los primeros jugadores 100 % digitales. Los consumidores están gravitando hacia estos productos nuevos, de hecho, el 22 % de tarjetas en Latinoamérica emitidas fueron por compañías Fintech y el 75 % de cada cuenta nueva que se abrió el año pasado se originó de una compañía Fintech según el Análisis de participación de mercado de Mastercard del primer y segundo trimestre de 2021.

Otro tema álgido en la conversación es el creciente interés por las criptomonedas. El 51 % de los consumidores de la región ya ha realizado una operación con criptoactivos y más de un tercio afirma haber realizado un pago para una compra cotidiana con una stablecoin, de acuerdo con el New Payments Index 2022 de Mastercard, una encuesta realizada entre marzo y abril de 2022 a más de 35.000 personas de todo el mundo.

Este reporte, que evalúa anualmente el comportamiento de los consumidores respecto de los métodos de pago emergentes, muestra que la innovación financiera en criptomonedas, soluciones DeFI, blockchain y NFTs registra una importante actividad en la región, con consumidores ansiosos por conocer más sobre este ecosistema y su oferta.

Un 54 % de los consumidores latinos es optimista sobre el rendimiento de los activos digitales como inversión frente a un 56 % de consumidores en Colombia. En tanto, dos tercios de los latinos desean mayor flexibilidad para utilizar cripto y métodos de pago tradicionales de forma intercambiable en sus operaciones cotidianas.

Asimismo, el New Payments Index 2022 de Mastercard revela que el 86 % de los consumidores latinos ha utilizado al menos un método de pago emergente en el último año y el 76 % de los colombianos encuestados afirmaron lo mismo. Mientras el 77 % de los estadounidenses y el 74 % de los europeos prefieren los métodos de pago tradicionales a los más novedosos, los latinos se muestran bien dispuestos a usar métodos emergentes como la biometría, las monedas digitales y el código QR, además de los pagos sin contacto.

Este camino a la transformación digital de los bancos, sin importar dónde estén, es difícil sin los conocimientos y estrategias correctas. Por eso es preciso analizar los retos que enfrentan al lanzar o extender su transformación digital y la ruta más eficaz para conseguirla.

Los principales retos

Muchas entidades ven la transformación de los modelos de banca tradicionales a los modelos digitales como desalentadora, costosa y prolongada. Hay muchos retos y obstáculos en la transformación digital, incluyendo saber cuál es la mejor ruta para iniciar el camino digital, cómo mantenerse actualizado en un mercado de constante evolución y determinar si están establecidas las capacidades correctas para lograr la transformación.

Reto: ¿Cuál es el mejor método para iniciar una transformación digital?

Hay varios ingredientes necesarios para una transformación digital, incluyendo financiamiento suficiente y continuo, equipos internos capacitados, socios externos con los recursos adecuados y el respaldo de los líderes y la fuerza laboral.

Algunas preguntas que deberían hacerse una entidad antes de comenzar el proceso son: ¿Cuáles son las tendencias digitales globales y el panorama futuro? ¿Cuál es la meta final para su estado digital? ¿Cuál es la lista de iniciativas que se deben implementar y la ruta para lograr esas iniciativas? ¿Cómo se pueden justificar las inversiones para obtener el financiamiento adecuado? ¿Cuál es la ruta para lograr las iniciativas prioritarias y el plan de lanzamiento al mercado?

Estas preguntas son esenciales para iniciar una transformación digital y definir sus objetivos estratégicos y qué se quiere transformar exactamente. En muchos casos, las organizaciones digitalizarán los procesos más frecuentes de sus clientes y más visibles como una manera de cambiar la percepción de estos.

Reto: ¿Cómo determinamos si tenemos las capacidades adecuadas para una transformación digital?

Muchas organizaciones se embarcan en transformaciones digitales sin conectar los puntos entre los requisitos y su preparación para llevar a cabo con éxito esas iniciativas desde una perspectiva organizativa, de procesos, tecnológica y de los datos. Esto generalmente provoca retrasos y una versión reducida de la solución que solo cubre un subconjunto de los objetivos originales. Además, en muchos casos, dichas iniciativas se estancan y terminan siendo tratadas por soluciones puntuales, sin considerar los problemas relacionados.

Las instituciones financieras pueden resolver sus áreas débiles con soluciones de los socios correctos. Por ejemplo, las organizaciones que no pueden manejar las iniciativas de transformación digital con agilidad deben buscar soporte externo para ejecutar procesos rápidos de creación de prototipos para nuevos productos digitales. Otra opción es contratar un asesor ágil que pueda capacitar a los equipos para lanzar sus iniciativas.

Reto: ¿Cómo nos mantenemos al ritmo de un mercado que evoluciona rápidamente y de las expectativas del cliente?

A medida que el Covid-19 se extendió en todo el mundo en 2020, los hábitos y preferencias de los consumidores cambiaron rápidamente. La conveniencia, la seguridad y la velocidad asumieron el papel protagónico de todo, desde comestibles y comida para llevar hasta mejoras en la casa y muebles. Los consumidores gastaron $900 millones de dólares paulatinamente en tiendas en línea en todo el mundo en 2020, según el reporte Recovery Insights, Commerce E-volution de Mastercard.

En todo el mundo, el comercio electrónico representó aproximadamente $1 de cada $5 dólares gastados en tiendas en 2020, un aumento de aproximadamente $1 por cada $7 gastados en 2019. Mastercard Economics Institute espera que el 20-30 % de este cambio digital sea permanente.

El cambio digital también impulsó la adopción masiva de servicios de banca digital como una manera de acceder a los fondos y a manejar las finanzas personales de manera segura, rápida y conveniente mientras estaban remotos, según análisis de Mastercard. Para los bancos, esto significa que la banca digital se está convirtiendo rápidamente en la manera en que sencillamente usamos los bancos.

Más de la mitad (53 %) de la población mundial está usando las aplicaciones bancarias más que antes de la pandemia, según el reporte Global State of Pay de Mastercard. El estudio también reveló que el 87 % de las personas que nunca había usado las aplicaciones de banca antes del Covid planean seguirlas usando en adelante.

La investigación que se hizo en 14 países también descubrió que las personas se están alejando del uso de efectivo, el 64 % dice que usarán menos billetes y monedas después del Covid-19. A medida que las preferencias de los clientes evolucionan, los bancos deben entender sus necesidades y mantenerse un paso adelante con la información correcta, conocimientos y acceso a la tecnología. También es importante saber cuándo incluir a terceros que puedan aportar alguna experiencia y componentes necesarios para la transformación.

A medida que las preferencias de los clientes evolucionan, los bancos deben entender sus necesidades y mantenerse un paso adelante con la información correcta, conocimientos y acceso a la tecnología. También es importante saber cuándo incluir a terceros que puedan aportar alguna experiencia y componentes necesarios para la transformación.

Cinco pasos para la transformación digital de la banca

La transformación digital no es el tipo de proyecto “de un solo procedimiento”. Es un proceso continuo impulsado por preferencias del consumidor y tendencias de un mercado en constante evolución. Basándose en muchas experiencias de transformación regional y global, Mastercard desarrolló un método que equilibra el impacto significativo con el tiempo razonable de lanzamiento. Estos son los pasos y acciones para lanzar o continuar el proceso de la transformación digital:

Paso 1: Definir la estrategia, modelo operativo y asegurarse de que la propuesta de valor de la organización se adapte a la estrategia digital general y a la visión de la banca.

  • Desarrollar la ruta de la transformación.
  • Determinar si es una transformación ascendente, como crear un neobanco, o una transformación centrada en ganancias rápidas.
  • Identificar recorridos prioritarios para digitalizar y plazos para esos recorridos.
  • Planear las capacidades necesarias y decidir si el banco puede desarrollar esas capacidades digitales o necesita adquirirlas.
  • Desarrollar una estrategia para alinear la atención al cliente y la organización operativa con las nuevas capacidades digitales.

Paso 2: Diseñar experiencias del cliente basadas en la visión del producto e identificar las necesidades técnicas y cibernéticas.

  • Diseñar recorridos basados en las normas locales.
  • Asegurar la aceptación de los líderes internos y clientes para las soluciones digitales finales.
  • Determinar los diseños de experiencia del cliente que se deben priorizar.
  • Identificar cambios estructurales clave para respaldar los diseños digitales y minimizar el impacto en la infraestructura e iniciativas existentes del banco.

Paso 3: Implementar un producto de calidad a tiempo y dentro del presupuesto colaborando con proveedores e invirtiendo en las soluciones tecnológicas correctas.

  • Identificar la mezcla correcta de socios y determinar un solo punto de contacto.

Paso 4: Lanzar productos después de desarrollar un profundo conocimiento del público objetivo y los competidores, y tras colaborar con los departamentos de marketing y comunicaciones.

  • Planear el modelo de lanzamiento y diseñar campañas para maximizar el impulso inicial para la adquisición de clientes.
  • Identificar la mejor manera de recopilar comentarios de los clientes para mejoramiento continuo.

Paso 5: Involucrar a los clientes con el mensaje correcto en el momento correcto y en los canales correctos.

  • Usar los conocimientos de los clientes, incluyendo modelos avanzados impulsados por AI, para mejorar el alcance y captación de esta nueva iniciativa.
  • Identificar las tácticas más efectivas para involucrar a los clientes, incluyendo estrategias en tiempo real y basadas en desencadenantes para iniciativas futuras.

La transformación digital de un banco puede afectar significativamente las estrategias para atraer y nutrir a los clientes que tienen expectativas altas para las soluciones de banca digital.

Los bancos que han iniciado las transformaciones digitales han tenido menos costos, más ingresos y oportunidades de responder en un entorno altamente competitivo. Sin duda, las estrategias y conocimientos para una transformación digital son esenciales para el éxito sin importar en qué punto del proceso esté una organización.

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