La empresa colombiana que lidera el millonario negocio de los ascensores en el país

¿Qué tan difícil es vender un ascensor? Jairo Malaver, fundador de Estilo Ingeniería, no sabía la respuesta a esa pregunta cuando decidió crear la compañía que hoy es una de las mayores importadoras de ascensores y escaleras eléctricas del país. Aunque por años se había desempeñado como ingeniero electricista en Mitsubishi, empresa líder de ese mercado, estaba lejos de imaginar lo que sería abrirse camino ‘desde cero’.

“En 1980 él decide abrir la empresa e incursionar como representante en Colombia de la marca coreana GoldStar, hoy en día LG. Había escuchado de ella en conversaciones en reuniones sociales, pero no sabía cómo encontrarlos, incluso contactó a la embajada de Corea para que lo ayudaran”, recuerda Liney Malaver, hija del fundador y actual gerente general de la compañía.

Lea también: Finkargo, que financia importaciones de pymes, obtiene US$75 millones en deuda

Cuando por fin los encontró programó su viaje y logró la representación de la marca, pero tuvieron que pasar dos años, hasta 1982, para que lograra hacer su primera venta y dos años más para que lograra instalarlo.

La demora, menciona la directiva, fue culpa de las dificultades propias del proceso de importación –que por esa época eran más profundas debido a las políticas económicas del expresidente Belisario Betancourt– y del poco conocimiento que las compañías constructoras del país tenían sobre los productos que llegaban de Asia.

Vender cualquier cosa tiene que ver con crear confianza, agrega la heredera. Por eso define esa primera venta de su padre hace 42 años como un salto de fe que terminó abriéndole las puertas para ser la multilatina que son actualmente. Richard Deeb, dueño de Deeb Asociados, fue su comprador en ese momento. El ascensor que adquirió aún opera en el Centro Médico San José, en Cali. “Como no vendía, mi papá se dedicó a hacer instalaciones eléctricas, así que una vez se instaló ese primer equipo lo que pasó fue que se consolidaron dos líneas de negocio: la de importación y la de instalación y mantenimiento, ambas siguen vigentes hasta ahora”, comenta Malaver.

Después de esa primera venta su éxito ha sido tal, que la compañía tiene actualmente presencia en 80 ciudades y municipios del país, así como operación propia en Costa Rica y Panamá. En el último año su facturación en el país alcanzó los 120 mil millones de pesos, que se suman a unos 6 millones de dólares vendidos por sus pares en el exterior.

Actualmente Estilo se queda con el 24% de la participación de mercado de transporte vertical del país y se pelea ‘hombro a hombro’ con gigantes como Mitsubishi (Japón), Otis (EE. UU.) y Schindler (Suiza). Su portafolio de clientes incluye a cerca de 500 constructoras y 3.000 empresas inmobiliarias. Además, cuentan con 1.000 colaboradores a nivel regional.

En 42 años han vendido e instalado casi 10.000 equipos en todo el país y se encargan del mantenimiento de cerca de 9.000 unidades. Para los años 90, con el respaldo de los coreanos, Estilo ya se consolidaba como la empresa número uno en importación de estos productos en el país. Pero a veces, paradójicamente, un gran éxito trae grandes dificultades.

Los momentos difíciles

En 1994, 14 años después de una relación exitosa, GoldStar decidió tener mayor participación en los negocios que la marca hacía en Colombia. “Teníamos mucho reconocimiento, una base de clientes sólida y la confianza del sector, así que eso resultó atractivo para los coreanos. Mi padre decide entonces firmar un joint venture que se suponía beneficiaría a ambas empresas, pero a los dos años de haberlo hecho la situación era insostenible y se terminó disolviendo”, cuenta.

Sin ascensores para vender, la compañía se dedicó al mantenimiento de los equipos que había instalado durante esos años y al tiempo se propuso desarrollar un modelo de ascensor 100% colombiano. “Se importaron algunas piezas y con ingenieros de nuestra nómina Estilo produjo sus propios ascensores”, de hecho, algunos de ellos todavía funcionan, por ejemplo, en el Club El Nogal, en Bogotá. “Fueron muy pocas unidades y logramos venderlas muy bien, pero nos dimos cuenta de que hacer este tipo de tecnología en el país era muy costoso y los precios finales no eran competitivos”.

Así que, para regresar a la representación, volvieron a mirar a Asia. Allí encontraron a la china Hosting, con quienes se aliaron no solo para importar sus productos al país, sino para encargarles la fabricación de los ascensores que habían diseñado in house. La relación rindió frutos y actualmente completan 22 años trayendo los ascensores chinos hechos con sus diseños.

“El sueño de hacer sistemas de transporte vertical que un día materializó mi papá no murió. Aunque sigue siendo poco competitivo fabricarlos acá, sí seguimos produciendo algunas partes que vendemos dentro y fuera del país”, comenta la directiva.

Convierta a Forbes Colombia en su fuente de información económica

Este año, el dólar y la crisis de contenedores han puesto de nuevo a Estilo en una posición difícil. “Hemos tratado de sobrellevarlo manteniendo una visión global de los negocios. Desde 2015, cuando vimos esos primeros grandes saltos de la divisa, que pasó de 2.000 a casi 3.000 pesos, empezamos a hacer nuestras ventas en dólares, para protegernos de la volatilidad”, detalla.

La decisión los ha llevado incluso a perder negocios, “porque hay empresas que por atraer clientes se arriesgan y negocian en pesos, no sé cómo”, comenta, pero la gerente enfatiza que su estrategia es poder mantenerse como negocio en el largo plazo. “Preferimos ser competitivos en otros aspectos, como teniendo siempre personal disponible en cada una de las ciudades en donde hay equipos nuestros, para que haya un acompañamiento real del cliente”.

Mujeres a cargo

En 2016, cuando tenía 31 años, Liney recibió de su papá la gerencia de la organización. Había trabajado por seis años en otras áreas de la compañía y sabía a la perfección todo sobre el negocio de la familia. El reto, recuerda, era lograr sentarse como un par en las mesas del sector, que se mantenía mayoritariamente masculino y con una edad promedio hasta 40 años mayor que ella.

“Mostrar credibilidad y llenar de alguna manera esos espacios era difícil, porque partimos de la base de que por la diferencia de edad ya se tienen conversaciones diferentes, pero me acostumbré a preguntar, a conocer, y así fui construyendo mi mejor visión para la compañía”, señala.

#NuestraRevista | Este es un artículo publicado en nuestra edición de la revista Forbes Colombia de septiembre.  Si desea recibir esta información de primera mano en nuestra revista física, ingrese aquí para suscribirse.