Muchas marcas están haciendo la tarea para ayudar a las comunidades que compran sus productos en temas sensibles como inclusión y diversidad. Así va la tendencia.
El mundo ha cambiado radicalmente, hasta el punto que las marcas de consumo masivo han entendido como una necesidad, mirar más allá de los resultados financieros. Es claro que las comunidades se están empezando a cuestionar sobre el papel que las compañías juegan no solo en ofrecerles productos y servicios de calidad, sino también en cómo mejorar sus condiciones de vida. Vamos a hablar de estrategias de marketing para la inclusión.
Son muchos los casos que estrategias de firmas que han emprendido una tarea en este frente, pues es claro que la sostenibilidad pasa también por temas como inclusión, medio ambiente, situación de las mujeres, eliminación de sesgos y violencias que hoy están prácticamente normalizadas.
Ejemplos hay muchos. Compañías como Mastercard y Bank of America diseñaron estrategias para que las personas transgénero no tengan problemas a la hora de pasar sus medios de pago.
En Colombia, Porvenir, la cadena de hoteles Estelar, Grupo Aval, Ecopetrol y muchas otras empresas y conglomerados han realizado estrategias para que en sus oficinas no haya discriminación y sea erradica esa cultura de las fronteras invisibles.
Recientemente, Henkel y su marca Balance realizaron una actividad que buscaba incidir sobre la percepción que se tiene acerca de la comunidad LGBTI+ en una de las localidades de Bogotá donde el tema es sensible: Ciudad Bolívar.
Allí hicieron presencia colectivos artísticos, comunidad, autoridades distritales y representantes de la marca con el fin de hablar sobre temas de inclusión de las personas LGBTI+ y pintar un gran mural, diseñado por Bogotá Colors, un grupo de artistas, que entre otros logros ya ha consolidado el grafitour, una experiencia al alcance de ciudadanos en esa zona de Bogotá. La actividad tuvo lugar en el barrio El Paraiso y tenía como objetivo visibilizar la situación de la población LGBTI+.
De acuerdo con Enrique Madronero, gerente general Henkel consumer brands, uno de los principios de Balance como marca es que “tenemos que ser referentes y aportar en temas importantes como la tolerancia”.
Según Madronero, esta marca de desodorante tiene una historia de casi 40 años en el país y su eslogán es “¡Abrázate!”, y justo después de la pandemia quedó claro que esto era más que un estribillo comercial, pues muchas personas entendieron la necesidad de cercanía con los demás, luego de que el mundo enfrentó la pandemia y sus duros confinamientos. Eso generó un reto en las estrategias de marketing para la inclusión.
“Antes de pandemia estábamos mirando cómo vamos a evolucionar la marca. Durante la pandemia todo el mundo anhelaba un abrazo. Cuando hacíamos los estudios, nos ponían como resultado que todos darían cualquier cosa por un abrazo con la familia y amigos. Ahí empezó la evolución. Pero el abrazo fue más allá del simple gesto de cercanía y se convirtió en un giro hacia la verdadera inclusión. Entonces nos preguntamos cómo podemos ayudar a dar este mensaje”, explicó Madronero.
Se descubrió que realmente lo que pasaba con muchas de las personas de la comunidad LGBTI+ era que ellos querían ser aceptados como eran y que no los juzgaran. Por eso nació la actividad, para poner sobre la mesa libremente el tema de la convivencia, la aceptación y la inclusión de las personas de esta comunidad.
Según Madronero el tema de inclusión tiene un espectro amplio: etnia, sexualidad, género, físico, etc, por eso no se puede abarcar el tema en general con una única estrategia.
Para el ejecutivo, era ideal hacer esta clase de actividades en Ciudad Bolívar que fue la primera localidad en tener una mesa para los derechos de la comunidad LGBTI+.
“Lo que decidimos fue sentarnos con la Secretaría del Distrito, buscamos a Bogotá Colors, otros aliados importantes. ¿Cómo llegamos a la propuesta? Pues creemos que el arte visual ha ayudado mucho a Ciudad Bolívar a transformarse e inclusive a traer turistas para que vean esa faceta creativa de la comunidad con el grafitti tour”.
Otro actor clave fue la Fundación Transformando Vidas que donó 115 kit para que los niños se expresaran pintando.
También hubo momento de diálogo con representantes de la comunidad para entender cómo se pueden superar los problemas.
Las lecciones son varias, según Madronero. “Una muy importante es cómo mercadeamos las multinacionales. A veces estamos más enfocadas en dar un mensaje dos veces al año y ya. Ahora queremos generar engagement con las comunidades y somos más como los programas de televisión que se actualizan cada semana y no como las películas que se estrenan dos veces al año y ya. Así logramos que la gente esté hablando sobre nuestra propuesta en el día a día”.
Otra de las lecciones es que las marcas pueden ayudar a las comunidades a generar referentes. Una de las personas que participó del evento fue la reconocida periodista Camila Chaín que dio su testimonio de vida. Ella contó cómo fue su vida y el esfuerzo que tuvo que hacer para ganar espacios y que fuera aceptada su diversidad.
Henkel tiene proyectado seguir con esta clase de actividades ya no solo en Bogotá, sino extendiéndola a otras capitales del país. Este es fue un panorama sobre las estrategias de marketing para la inclusión.
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