En una época marcada por la abundancia de la información, los consumidores demandan que las marcas sean transparentes en su actuar y asumir una postura frente a temas sensibles. No hacerlo puede exponerlas ante la cultura de la cancelación, pero también existe el riesgo de pasarse de la raya. ¿Cuál es la clave?
La fotografía de un par de zapatillas Nike ardiendo en llamas se convirtió en la portada de las noticias sobre lo que se denominó el #NikeBoycott. La multinacional de equipamiento deportivo había lanzado su campaña para celebrar el aniversario del famoso ‘Just Do It’, junto al jugador de la NFL, Colin Kaepernick.
Nike se había metido en el ojo del huracán por apoyar al deportista, quien como acción de protesta se había arrodillado mientras entonaban el himno nacional y había provocado el rechazo de cierto segmento de la población. En redes sociales invitaban a unirse al boicot y circulaban fotos de prendas de la marca quemadas.
Este es uno de los tantos ejemplos de la cultura de la cancelación, una tendencia que se ha fortalecido en los últimos años, especialmente sustentada en las redes sociales. También es un caso que evidencia los riesgos inherentes al activismo corporativo.
ROMPIENDO LA LEY DEL SILENCIO
Gerardo Herrera, líder de riesgos de Marsh para América Latina, explica que el activismo corporativo se define como el conjunto de decisiones de las organizaciones para abogar por ciertas causas sociales o políticas.
No se trata, dice, de las estrategias de responsabilidad social per se, sino de la respuesta de la compañía frente a las problemáticas más relevantes.
Es claro que las nuevas generaciones están involucradas en el crecimiento de esta tendencia. Luisa Corrales, fundadora del ecosistema digital Dircom Colombia Group, detalla que esto se justifica en que “los jóvenes son más disruptivos, más sensibles y creativos en la respuesta que a veces es demorada o parcial por parte de los gobiernos o las entidades; ellos impregnan una nueva dinámica que ha logrado permear los programas corporativos y proponer la participación ciudadana desde el enfoque de resultados concretos”.
Los días en que las empresas evitaban pronunciarse frente a los asuntos sensibles de su entorno son cosa del pasado. En una era marcada por la hiperconectividad y la abundancia de la información, la sociedad les exige transparencia a las organizaciones y tomar posturas frente a la agenda del día.
“Esto nos ha llevado a que no es un nice to have, porque inclusive la no actuación trae consecuencias: no hacer algo o tomar una posición frente a tema como el cambio climático, tiene sus consecuencias; ya es nuestra responsabilidad actuar”, menciona Herrera.
EL RIESGO LATENTE
El caso de Nike deja ver que el activismo corporativo puede generar tanto aprobación como rechazo entre los grupos de interés de las empresas. Sin embargo, cuando las iniciativas que se emprenden son coherentes con su propósito y sus valores, debería generar certeza de que se actuó correctamente.
“Tiene que ser auténtica y transparente la posición que toma una organización”, dice Herrera de Marsh.
“Nada peor que una actuación no auténtica, porque el efecto es diferente a lo que se está buscando y de ahí vienen los riesgos que pueden estar asociados a esa decisión: indiscutiblemente, el primero es que puedes tener reacciones negativas de clientes o de terceros interesados, porque precisamente no es consistente con lo que eres”.
Para Nelson Gómez, jefe de Audiencias y Contenidos de la Universidad Externado de Colombia y consultor en comunicación, el mayor error es confundir el activismo corporativo con estrategias de comunicación o campañas publicitarias, mostrándose como un aliado de causas sociales, en temas de género –por ejemplo–, cuando el tema ni siquiera es prioritario en su política corporativa.
Los consultados por Forbes Colombia recalcan que la coherencia es imprescindible al pronunciarse y tomar acción frente a asuntos sociales, ambientales, políticos y económicos que son sensibles para el entorno.
“Primero se debe tener en cuenta su misionalidad, que determina ese ámbito de opinión. No todos los temas son para todos los públicos y no todos los públicos o audiencias deben saturarse de información”, recomienda Luisa Corrales, de Dircom.
El riesgo es ser blanco de la cultura de la ‘cancelación’. Los consumidores se han vuelto más críticos y castigan a las marcas que cometen actos poco éticos y transparentes.
Gerardo Herrera de Marsh afirma que este es el mecanismo que han encontrado, enmarcado en las posibilidades de socialización que apalancan las redes sociales, para que los activistas de una causa puedan tomar una posición y, cuando eso se traduce en actuación frente a una marca, tener la capacidad para llevar una influencia negativa que termine afectando a la organización. Y agrega, “indudablemente es un riesgo, y como tal hay que determinar qué tan relevante es para las organizaciones”.
Nelson Gómez, de la Universidad Externado de Colombia, le explica a Forbes Colombia que ante este riesgo, las organizaciones han cambiado sus comportamientos. “En la actualidad marcas y compañías están actuando mucho más responsablemente y esto se debe en gran medida a que sienten una permanente vigilancia respecto de sus acciones”.
Según Herrera, tanto la cancelación como el activismo corporativo son fenómenos relacionados, pues este último también es una herramienta válida para fortalecer la compañía ante riesgos reputacionales (como lo son el boicot o el castigo de los consumidores).
El éxito, acota, está en enfocarse en los problemas que le duelen a la sociedad y que han tomado trascendencia, como los temas ESG –environmental, social and governance– que trabajan al interior de sus organizaciones.
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