Claudia Piedrahíta es la empresaria paisa detrás de la llegada de la multinacional de maquillaje Ruby Rose al país. Con cuatro años en Colombia la marca ya tiene 1.700 distribuidores y factura 5 millones de dólares al año. Apuestan por ofrecer maquillaje para todos los géneros y ganar terreno en el público más joven.
La llegada de Ruby Rose a Colombia se dio a la inversa: primero tuvo que conquistar el canal digital y apenas ahora, cuatro años después, está creciendo en el canal físico con tiendas propias y a través de distribuidores. ¿La razón? El cierre de la pandemia coincidió con la llegada de su primer contenedor con productos al país.
Claudia Piedrahíta, CEO de la marca y dueña de la franquicia para Colombia, Ecuador y Estados Unidos recibió ese primer contenedor el 25 de diciembre de 2019. “Había perdido por completo la temporada y debíamos esperar hasta enero para empezar a vender. Dos meses después el país entero se cerró”, recuerda. “Ahí entendí que las redes sociales iban a ser mi herramienta”.
Junto a su equipo de solo cinco personas, Piedrahíta puso en marcha un plan que incluía trabajo de cerca con influenciadores y construcción de un ecommerce propio en tiempo récord. La estrategia funcionó logró popularizar la marca y actualmente llegan a 137.000 clientes al mes vía web.
Año a año la marca ha crecido entre 25 y 35%, y respecto al 2020 el crecimiento acumulado es del 166%. “Tenemos 1.700 distribuidores B2B (business to business) y 1.300 clientes B2C (business to consumer) y en esta nueva etapa por ganar el canal tradicional vendemos a través de Falabella, Farmatodo, Flamingo, Palatsi y en catálogos como el de Novaventa, que llega a muchas mujeres del país”, explica la CEO.
El éxito de la operación se nota en las ventas, que en el último año alcanzaron los 5 millones de dólares. Su equipo ahora tiene 70 colaboradores directos y desde Medellín despachan pedidos a al menos 10 ciudades del país. Este año esperan crecer a través del modelo de franquicias con islas instaladas en centros comerciales.
Además, preparan el lanzamiento de ‘Melu, by Ruby Rose’, una marca enfocada en el segmento entre los 15 a 19 años, en el que sería pionero a nivel nacional. “Los productos atienden necesidades especiales de esa población, como el cuidado de la piel, el acné, el uso de colores más naturales y pigmentos menos agresivos. La marca ya se presentó en Brasil y nuestra meta es ponerla en marcha en Colombia antes de cerrar este año”, precisó la directiva.
La operación de Estados Unidos y Ecuador también está centralizada en Medellín. Al mercado norteamericano llegarán en septiembre a través de su aliado BoxyCharm, la caja por suscripción más grande de ese país, con 3 millones de suscriptores. Ecuador, en cambio, avanza desde inicios del 2023 con una primera presentación de productos en canales digitales.
A la conquista de Colombia
A los 21 años Claudia Piedrahíta llegó a China después de graduarse como Administradora de Empresas y terminar sus prácticas en la empresa Nacional de Chocolates. “Me dieron mi primer trabajo en el área de compras radicándome en China, en donde debía explorar productos para el catálogo de Novaventa”, recuerda.
Dos años después de haber llegado al país asiático, con 23 años, renunció y fundó su propia empresa, una importadora de productos que ayuda a empresas colombianas a traer lo que necesitan del mercado chino. Almacenes La 14, que cerró en 2022, era uno de sus principales clientes.
Al maquillaje, dice, llegó por gusto personal. Después de vivir 9 años en China coincidió con un empresario libanés que le habló por primera vez de Ruby Rose, una marca familiar de origen ruso con más de 40 años en el mercado y presencia en 20 países. En Latinoamérica su principal mercado es Brasil, allí participa hace más de 15 años y actualmente solo las ventas en el Estado de Sao Paulo superan el total de lo que la marca vente en Centroamérica.
“Vi oportunidad de llegarle a un segmento desatendido, que busca maquillaje de calidad pero a precios moderados”, explica. Los productos son enviados desde sus fábricas en Brasil, Turquía, Corea del Sur, China y Emiratos Árabes; la de Piedrahíta es la única franquicia en manos de alguien externo a la familia fundadora.
El discurso de la marca ha sido clave a la hora de ganar clientes: sus campañas, por ejemplo, incluyen a mujeres con síndrome Dow, y a hombres y mujeres de la población LGBTQ+. “Queremos democratizar la belleza y que el maquillaje deje de ser solo para un grupo muy específico de personas”.
En materia de responsabilidad social también traen al país una línea completa 100% vegana, con empaques hechos de plástico reciclado y un portafolio de productos con un potencial de crecimiento de hasta 700 referencias. “Vemos en Colombia una oportunidad enorme, sobre todo en segmentos que no están siendo potenciados por las marcas tradicionales”.
Para el cierre del 2023 esperan conquistar al público del centro del país. El 45% de sus ventas están entre Medellín y la Costa Atlántica, mientras que el 16% se queda en Bogotá. El trabajo con influenciadores es clave, pero, concluye, “nos estamos asegurando de que no nos vean como la marca de moda, sino que el mercado sepa reconocer la propuesta de valor diferencial. La industria de la belleza es muy competida, pero estamos reconociendo la diversidad, incluso con productos que antes no existían en el mercado”.
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