Nuevas oportunidades para interactuar con los consumidores

La llegada de la inteligencia artificial generativa y los grandes modelos lingüísticos (LLM por sus siglas en inglés), han marcado el comienzo de una nueva era en la captación y retención de clientes. Con el auge de los asistentes virtuales basados en LLM, las empresas se enfrentan a una decisión crucial sobre cómo interactuar con los consumidores. Desde BCG hemos analizado las dos estrategias principales, que son ceder el control a plataformas de terceros o desarrollar modelos generativos de IA personalizados, para así profundizar en las ventajas y los riesgos asociados a cada enfoque. Al comprender la dinámica cambiante del mercado, los líderes pueden tomar decisiones informadas para dar forma a su futura relación con los clientes.

La opción de integrar asistentes virtuales con tecnología LLM a través de terceros, permite un acceso rápido y sencillo, a una amplia base de clientes proporcionando una gama de servicios en un único lugar, similar al exitoso modelo adoptado como WeChat. Al aprovechar la IA conversacional y el poder de los asistentes virtuales, las empresas pueden mejorar las experiencias de los usuarios y automatizar tareas como la planificación de itinerarios y las reservas.

Las ventajas de adoptar este tipo de estrategias son significativas. Primero, permite a las compañías llegar a una audiencia más amplia sin necesidad de desarrollar sus propios modelos de LLM. Así se comparten los costos, lo que hace que relacionarse con los clientes a través de asistentes virtuales sea económicamente más viable. Además, gracias al efecto de aprendizaje se garantiza una mejora continua de la experiencia del usuario, a medida que más personas interactúan con el asistente virtual.

Por último, a medida que más empresas se unen a las plataformas LLM, los consumidores encontrarán un mayor valor y nuevos usuarios se sentirán atraídos, lo que a su vez impulsa a más organizaciones a integrar sus servicios con la plataforma. Estos efectos de red presentan una oportunidad significativa para que las empresas se involucren con una amplia base de usuarios y atraigan grandes volúmenes de clientes.

Sin embargo, depender exclusivamente de herramientas de terceros conlleva riesgos inherentes. Por ejemplo, la mercantilización por la intermediación, ya que los asistentes virtuales dan prioridad a los servicios y se llevan comisiones por las ventas. Esto puede reducir los márgenes y estandarizar el mercado, dificultando la diferenciación de las ofertas premium. Además, depender en gran medida de un canal de ventas de terceros, puede provocar la pérdida de conexiones directas con los clientes, lo que limita la capacidad de fidelizar a la marca y cultivar las relaciones.

Por su parte, la opción de mantener el control desarrollando sus propias experiencias impulsadas por LLM con IA generativa, permite aprovechar datos propios, crear funcionalidades únicas y adaptar las experiencias de usuario a sus ofertas específicas. Mediante la creación de modelos especializados o el ajuste de los modelos existentes, se puede mejorar el rendimiento y ofrecer servicios superiores.

Las ventajas de relacionarse directamente con los clientes a través de la personalización incluyen mantener un acceso exclusivo a datos valiosos, garantizar la seguridad y la confidencialidad, y crear relaciones sólidas con los clientes. Crear conexiones directas facilita la recolección de datos valiosos sobre las interacciones con los clientes, obtener información y mejorar continuamente sus ofertas.

Sin embargo, captar clientes directamente a través de la personalización también conlleva riesgos. En primer lugar, se debe invertir en la creación de modelos LLM, lo que puede tener un costo muy elevado y requerir talento especializado. Además, las empresas tienen que mantenerse a la vanguardia en términos de capacidades, evolucionando continuamente sus modelos internos para satisfacer las expectativas de los clientes. Por último, existe el riesgo de perderse un canal fundamental de captación de clientes si las compañías no están presentes en plataformas populares de asistentes virtuales con tecnología LLM.

Dicho esto, un tercer camino es la adopción de un enfoque híbrido, que permite aprovechar tanto las herramientas de terceros como las capacidades internas, en función de sus necesidades únicas y su tolerancia al riesgo.

Antes de elegir la estrategia a seguir, hay que considerar cuidadosamente algunos factores clave, como son la base de clientes y la ventaja de mercado, la calidad de los datos, la disponibilidad de talento y la potencia informática. Por ejemplo, las compañías con una amplia base de clientes y una gran ventaja en el mercado pueden beneficiarse de mantener el control sobre la relación con sus clientes y crear modelos especializados internamente. Por otro lado, a las empresas con presupuestos más pequeños o nichos de mercado, les puede resultar más eficaz aprovechar plataformas y plug-ins de terceros, para acceder rápidamente a una audiencia más amplia.

Independientemente de la estrategia elegida, a medida que la IA generativa reconfigura el panorama de la captación de clientes, es importante ser flexibles y analizar constantemente si hay que hacer ajustes o cambiar la estrategia. Equilibrar las ventajas y los riesgos de ceder el control a plataformas de terceros o desarrollar capacidades internas es una decisión compleja. Los líderes deben comprender las dinámicas cambiantes del mercado, aprovechar los datos propios y centrarse en la experiencia del usuario, para así posicionarse para el éxito en el mundo de la IA generativa.

Por: Andrés Giraldo*
*El autor es managing Director & Partner – Boston Consulting Group.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Colombia.

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