Cinco lecciones de emprendimiento para superar una mala racha

Una empresa puede enfrentarse en cualquier momento a una crisis que la ponga en aprietos. Los problemas pueden venir desde cualquier ángulo, desde líos financieros hasta escándalos mediáticos. Aquí se comparten cinco lecciones de emprendimiento que pueden ayudar a superar una mala racha.

Una “serie de eventos desafortunados” puede ser consecuencia de muchos factores, pero generalmente una empresa cae en un hueco cuando los directivos toman malas desiciones en línea. Muchos de estos errores no son malintencionados, pero sí desinformados.

Forbes conversó con expertos en posicionamiento de marca, comunicación estratégica, finanzas y gerencia para elaborar esta guía de supervivencia para las empresas que han tenido una mala racha.

Transformarse a la par de los clientes

Los avances tecnológicos aceleran a un ritmo que asusta, pero que también genera nuevos intereses en los clientes. Así, las empresas deben transformarse a los requerimientos cambiantes de quienes les compran.

Tomemos el caso de Black Berry, uno de los fabricantes de teléfonos que más vendía a principios de la década pasada. Sebastián Silva, profesor y jefe de marca en la Universidad de la Sabana, cree que el mayor error de esta compañía fueron las decisiones erróneas que tomaron sus directivos y que impidieron que se adaptara a las nuevas necesidades, llevando a esta empresa a la quiebra en enero de 2022.

Al contrario, Apple y los fabricantes de androids como Samsung o Huawei, llevaron al mercado productos que se adaptan a lo que los clientes buscan: dispositivos más eficientes, rápidos e interconectados que permitan una amplia gama de soluciones.

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“Es común que los emprendimientos caigan en la trampa de la arrogancia, al creer que no tienen competencia directa, o que su producto o servicio es tan bueno y novedoso que no necesita un trabajo serio de comunicación integrada al marketing”, afirma Silva.

Aquí la clave es el buen trabajo de marketing y la comunicación estratégica para reconocer qué es lo que necesitan los clientes. Solo así se puede “escuchar de manera activa a los clientes”, según Silva.

El valor de una reputación sólida

El peso de la reputación es algo serio; como menciona Silva, tener una buena imagen de la marca es como navegar una tormenta en un barco sólido y confiable en vez de en un pequeño bote frágil.

La comunicación estratégica y el posicionamiento de la marca van más allá de las redes sociales y de los comunicados de prensa. Una buena reputación se construye afianzando la confianza de los clientes, y esto no se puede conseguir sin una comunicación efectiva.

“El posicionamiento y la buena reputación son una carrera de largo aliento, que requiere inversión en profesionales que sepan gestionarlas y aportar a la toma de decisiones del negocio”, argumenta el profesor Silva. “Es cierto que las estrategias de marketing dan resultados más visibles en el corto plazo, pero las en momentos difíciles suele ser la comunicación la que logra ‘amarrar’ lo que está suelto entre la compañía y la sociedad”.

No se trata solo de crear un slogan memorable y un logo reconocible. Silva reconoce que en el “afán” de comerse al mercado, las empresas a menudo olvidan procesos muy importantes como una construcción narrativa de una propuesta de valor. Así, las empresas no olvidan cómo “entender la manera en que piensan y sienten y lo que necesitan resolver los clientes”.

Perderle el miedo a los números

Para superar una mala racha, es vital contar con un plan financiero sólido y que se estructure a partir de una información actualizada. Es por eso que se hace un mandamiento empresarial estarse informando constantemente sobre la contabilidad de la compañía.

“La contabilidad que nos lleva el contador es una radiografía”, afirma Maria Teresa Macías, jefe del departamento de Finanzas en la Unviersidad de La Sabana. “Y a partir de esa radiografía yo empiezo a registrar cómo está mi empresa en activos, pasivos, patrimonio, estado de resultados, liquidez, endeudamiento, rentabilidad y eficiencia. Todo eso es vital para saber cuál es la realidad de mi negocio.”

Una vez se tenga una información precisa y actualizada de estos números, el segundo paso es atender los problemas. Si por ejemplo su compañía tiene problemas de liquidez, habrá que buscar soluciones para realizar pagos de manera más eficiente.

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Si por otro lado, lo que pone en riesgo los números de su empresa son las deudas a corto plazo, envíelas a un largo plazo. Si hay problemas de rentabilidad, entonces habrá que buscar eficiencias en mis costos o en mis gastos.

Asimismo, se debe organizar la tesorería, como lo cree Macías, ya que así el emprendedor puede “controlar y verificar cómo se están usando los recursos y que tenga yo el dinero suficiente en cada momento”.

“Hay que perderle el miedo a los números, y hay que hacerlo ya”, concluye Macías. “Los números no son como ese coco al que hay que tenerle miedo, sino todo lo contrario. Es ese aliado que te permite a ti tomar decisiones previo a que las situaciones sucedan, dándote a ti tranquilidad.”

Construir una cultura empresarial sana

Entre los errores más comunes que cometen los gerentes de las empresas están no escuchar a su equipo de trabajo, subestimar su potencial y no empoderarlos lo suficiente, así lo cree Camilo Rojas Pardo, profesor de cátedra y especialista en gerencia en la Escuela de Ingenieros Julio Garavito.

Crear una sana cultura empresarial significa tener un ambiente sano para escuchar las necesidades de los trabajadores, y actuar con respecto a ellas, un ejercicio clave para generar mayor productividad en ellos y posiblemente ayudar a una empresa a superar una mala racha.

Según Rojas, los malos gerentes tienden a ser “autoritarios”. “Esto desencadena muchas situaciones indeseadas, entre ellas la más evidente y delicada que es un mal ambiente en la organización y una cultura frágil y repelente”, argumenta el profesor. El 70% de la motivación de los empleados, según Gallup, se basa en un factor: el jefe. Un jefe tóxico puede hacer que disminuya la motivación

“Lo que hace que la organización continue, al final es la gente”, confirma Rojas. “El talento humano está lleno de capacidades que hacen que la organización logre lo que se propone. No es fácil construir un equipo de alto desempeño, pero cuando se logra, es una fuerza inevitable y eso hace que las organizaciones lleguen a otro nivel.

Desaprender y descartar lo que no funciona

Para construir una solución de impacto, lo vital es aprender y continuar. Los jefes deben entender que no se las saben todas, y que escuchar hace parte del éxito. Es por eso que si se está muy enamorado de una propuesta que no funciona, esta seguramente va a a necesitar un pivote que venga desde adentro de la empresa o desde los clientes.

Si se está en una mala racha, lo primero es evaluar porqué se está en ese lugar. El profesor Rojas admite que “la reflexión y la humildad pueden hacer que un gerente vea más allá de sus acciones”. En muchas ocasiones se debe hacer un pare, se debe revisar si las cosas que se están haciendo generan valor.”

Una organización, grande o pequeña, es un sistema complejo que necesita de una constante revisión. No solo basta con identificar las necesidades de la empresa y con atenderlas individualmente, es muy importante desaprender los mecanismos que llevaron a un momento de dificultad y prepararse para una situación similar.

La rentabilidad, el crecimiento y la supervivencia de una empresa dependen de la cabeza que toma las decisiones más cruciales. Un buen equipo puede sobrevivir mucho tiempo sin un capitán de barco, así como sobreviven las estrellas de mar, sin una cabeza. Sin embargo es el gerente el que puede hacer la diferencia desde el liderazgo, siempre dirigiendo a la compañía bajo las lecciones aprendidas.

“Más allá del conocimiento, está la posibilidad de desaprender para volver a aprender y reinventarse”, afirma Rojas. “Muchas situaciones empresariales suceden no por falta de conocimiento de negocio sino por falta de conocimiento de las actitudes de uno mismo.”

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