Después de que IBM, Disney, Apple y otras empresas dejaran de apostar por X, antes Twitter, altos ejecutivos del sector publicitario hicieron un llamado personal a la CEO, Linda Yaccarino.
La CEO de X, Linda Yaccarino, ejecutiva de publicidad veterana de la NBC y elegida para devolver los ingresos y la credibilidad a la empresa entre los grandes anunciantes, se enfrenta a su propia crisis de credibilidad cuando estos dejan de pagar por el apoyo de Elon Musk a los abusos antisemitas en la plataforma de medios sociales.
Forbes ha confirmado que Yaccarino ha sido contactada por una oleada de importantes ejecutivos de publicidad que cuestionan por qué ella está arriesgando su reputación para proteger el comportamiento de Musk —y sugirieron que podría hacer una declaración sobre el racismo y el antisemitismo renunciando. Hasta ahora se ha resistido a sus ruegos, según las fuentes.
La semana pasada, Musk respaldó una teoría conspirativa explícitamente antisemita, y un informe de Media Matters descubrió que anuncios de grandes empresas como IBM y Amazon se habían colocado junto a contenidos que promovían el nazismo y el nacionalismo blanco, lo que llevó a anunciantes como Apple, Disney e IBM a retirar sus anuncios de la plataforma. Incluso la Casa Blanca ha condenado la declaración antisemita y racista de Musk, en la que él estaba de acuerdo con un usuario de X que fomentaba una teoría conspirativa según la cual “las comunidades judías han impulsado el mismo tipo de odio dialéctico contra los blancos que dicen que quieren que la gente deje de utilizar contra ellos.”
El 16 de noviembre, Yaccarino respondió a la tormenta en un post en X: “El punto de vista de X siempre ha sido muy claro en el sentido de que la discriminación por parte de todos debe PARAR en todos los ámbitos —creo que eso es algo en lo que todos podemos y debemos estar de acuerdo—. Cuando se trata de esta plataforma, X también ha sido extremadamente clara sobre nuestros esfuerzos para combatir el antisemitismo y la discriminación. No hay lugar para ello en ningún lugar del mundo: es feo y está mal. Y punto”. Yaccarino no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios realizada a través del equipo de prensa de X.
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El acercamiento personal a Yaccarino por parte de importantes ejecutivos de la publicidad se produce en un momento en que X, antes conocida como Twitter, lucha por enderezarse bajo la dirección de su mercurial propietario y por combatir los contenidos hostiles a los anunciantes que su comportamiento ha fomentado.
Después de casi una docena de años en NBCUniversal como su principal ejecutiva de publicidad, donde también puso en marcha una asociación con la Fundación para Combatir el Antisemitismo, Yaccarino fue contratada hace seis meses para aliviar los nervios de los anunciantes por el aumento de la incitación al odio y otros contenidos tóxicos en Twitter desde que Musk compró la plataforma por US$44.000 millones. Pero en su primera entrevista tras comenzar como CEO, Yaccarino declaró que “según todas las métricas objetivas, X es una plataforma mucho más sana y segura de lo que era hace un año.” La ejecutiva, que según una fuente tiene aspiraciones políticas, se comprometió a crear herramientas que ayuden a los anunciantes a tener más control sobre los contenidos junto a los que aparecerán sus anuncios.
Pero las nuevas medidas que la empresa ha puesto en marcha para proteger a los anunciantes no han funcionado como se había prometido, según han declarado a Forbes fuentes conocedoras del asunto. La primera de ellas, una “Configuración de sensibilidad” mejorada mediante machine learning, pretendía ser un complemento de los controles ya existentes para los anunciantes preocupados por la aparición de anuncios junto a contenido inapropiado, según esta persona y materiales consultados por Forbes. Iba a ser una red de seguridad potenciada por la IA, además del filtrado de palabras clave y las listas de bloqueo, y las empresas con “umbrales de sensibilidad estrictos” podrían configurarla en “Conservador” para protegerse de “la incitación al odio selectiva, el contenido sexual, el gore gratuito, la blasfemia excesiva, la obscenidad, el spam y las drogas”.
Otros dos ajustes ofrecían umbrales más bajos para contenidos sensibles: “Relajado (próximamente)” y “Estándar”. También en estos casos se utilizaba la “incitación al odio selectiva” como primer ejemplo de contenido que se evitaría seleccionando esa opción. Más allá de esto, el panel de administración de la herramienta asegura que “el contenido que infrinja las normas de X se excluye independientemente del nivel de sensibilidad seleccionado”, lo que deja claro que cada uno de estos ajustes añade un nivel adicional de protección.
Sin embargo, ello no pareció impedir que los anuncios colocados por Apple, Bravo, Oracle, Xfinity e IBM aparecieran junto a mensajes que alababan a Hitler y al Partido Nazi. Más allá del contenido de odio en sí, fue el fracaso de Twitter en cumplir de nuevo otra de sus promesas de protección lo que enfureció tanto a las marcas que retiraron sus anuncios, dijo una fuente a Forbes. Musk ha dicho ahora que demandará a Media Matters por su informe.
Al pedirle comentarios, X respondió: “Ahora estamos ocupados, vuelva más tarde”.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
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