El Consumer Pulse Latam 2024 de Bain & Company da una mirada a cómo piensan, sienten y actúan los consumidores de la región. De Baby Boomers a Gen Z, de altos y bajos ingresos se exploran las tendencias, la economía, sostenibilidad y optimismo.
Catalina Fajardo, socia y cofundadora de la oficina de Bain & Company Colombia, explica que los consumidores se enfrentan a un conjunto complejo de prioridades, donde deben equilibrar sus experiencias y hábitos en medio de presiones y preocupaciones como el alto costo de vida, turbulencia política, de sostenibilidad, la salud física, mental, y un panorama digital en evolución. Allí aparecen los consumidores conscientes, que son deliberados en sus actitudes, pero precavidos con sus recursos para maximizar el bienestar.
“A pesar de la cautela actual, los consumidores mantienen la esperanza en lo que está por venir en los próximos años. Por ejemplo, aunque el estado de ánimo medio pasó a ser negativo en el 2023, alrededor del 41 % de los colombianos creen que el país estará mejor en cinco años”.
El Consumer Pulse Latam 2024 de Bain & Company, que este año tuvo unas 6.400 encuestas de Colombia, Brasil, México, Chile, muestra que, aún con ese nerviosismo, los consumidores están revisando sus aspiraciones y ajustando sus comportamientos según el escenario de incertidumbre.
¿Estaremos mejor o peor?
El estudio midió la expectativa de cada país en los próximos cinco años, es decir si estarán mejor, peor o se mantendrán. En el caso de Colombia, el 41 % de los encuestados cree que estarán mejor; el 30 %, peor, y el 29 % que todo seguirá igual, es decir un promedio de 11 % de que las cosas mejorarán. Cuando se desagrega por nivel de ingresos, el 45 % de personas con bajos ingresos cree que el panorama es positivo, y la cifra sube al 56 % de altos ingresos. En contraste, en Brasil el sentimiento positivo es de 21 %, y en México de un 39 %.
Ligado a esto, la socia Fajardo revela que identificaron que algunas preocupaciones, como el aumento del costo de la vida y la estabilidad de los países, son mucho mayores en Latinoamérica que en Estados Unidos o Europa, aunque temas como el cambio climático se mantiene como una preocupación en todo el planeta.
El pulso muestra que en algunas economías la confianza ha aumentado, y las personas ya no están planeando reducir sus gastos.
“En Estados Unidos, en julio del 2022, el 74 % de las personas decía que iba a reducir o planeaba reducir los gastos, para febrero del 2023 caía al 53 %. Muy similar en Europa, donde las cifras bajaron de 77 % al 54 %. En Latinoamérica no ha cambiado, las cifras pasaron del 88 % al 85 %, las personas se ‘apretarán el bolsillo’ en cuatro áreas: comestibles, restaurantes, ropa y gasto de energía”.
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Hacia un futuro con más bienestar
Siguiendo la tendencia de mediciones anteriores, la salud física y mental sigue como una gran preocupación, con un 75 %. Algo interesante es que cada vez hay más conciencia sobre la salud mental, asociada a temas financieros, políticos, de inestabilidad política y la salud física.
Sobre esto último, el 64 % de los encuestados ha empezado a comer más saludable; el 50 %, a ejercitarse más, a dormir mejor y a perder peso; el 22 %, dejó de fumar; el 30 %, dejó de consumir carne; y el 35 %, menos alcohol. Y una reducción marcada en el consumo de azúcar, grasa, sal, gluten, exceso de calorías, lácteos, lo que significa un reto importante para empresas de estos sectores.
Sin embargo, Fajardo revela que un 22 % dice no poder implementar ningún cambio ya sea por distracciones, porque necesita apoyo, o no tiene las condiciones financieras para permitírselos.
“Vemos dos realidades muy distintas en general en todos los países. Solo el 28 % de las personas de bajos de ingresos dice que es positiva en su estado de ánimo, mientras que el 47 % de aquellos de altos ingresos se sienten positivos. El 40 % de personas de bajos ingresos tienen ánimo negativo, y solo un 24 % de altos ingresos se sienten así”.
Pero el bienestar va más allá de la salud, y allí también hay realidades marcadas. El 45 % de los consumidores de altos ingresos afirma tener tiempo para el ocio, en bajos ingresos solo es el 28 %. El 46 % de consumidores de bajos ingresos dicen no pensar en unas vacaciones, ese número es solo el 14 % en ingresos altos.
El consumo de bebidas alcohólicas, por fuera de la casa, es 1.8 veces más alto para ingresos altos, es 90 % más probable que una persona de altos ingresos haga home office, la satisfacción laboral en ingresos altos es de 38 %, y en menos ingresos es -3 %. La socia Fajardo explica que eso quiere decir que ya no hay una sola idea de consumidor, sino que hay distintos tipos, y que están abordando los momentos de incertidumbre de una manera muy diferente.
La brecha en sostenibilidad
Uno de los hallazgos más interesantes del Consumer Pulse es que el 90 % de las personas en la región valora el tema de las políticas ESG, pero no es su principal motivo de compra. De hecho, el 46 % dicen que no están dispuestas a pagar más por un producto ESG Friendly. Existe el deseo moral claro, pero no se traduce en un esfuerzo tangible.
“Nosotros lo llamamos la brecha entre lo que quiero y puedo hacer. Aquí vemos similitudes por nivel de ingresos y generación. El 20 % de altos ingresos no quiere pagar de más, y de bajos ingresos, el 28 %. Ni el 30 % de los Boomers, la generación X, Millennials y Gen Z están dispuestos a pagar más. Vemos que hay intención, pero no acción”.
Ante la pregunta del tiempo dedicado a actividades digitales de ocio, el 40 % dice que la mayor parte del tiempo libre está conectada; sin embargo, también es un número alto que dice que quieren reducir el tiempo que le dedica, el 60 % considera que generan distracciones indeseables y el 45 % cree que tiene un daño a la salud.
Las recomendaciones del estudio
Fajardo dice que las compañías van a buscar una estrategia ganadora en este contexto, y su principal recomendación es no seguir caminos que ya se han demostrado que son ‘trampas’. Una de ellas es no ‘quemar los muebles’, es decir una reducción agresiva de costos al punto donde se empiece a quitar músculo, que es algo peligroso porque se descuidan las alternativas oportunistas de crecimiento, se deben tener cuidado los costos, pero sin exagerar.
La segunda es no perder la dirección y alejarse del core de la operación, no se deben seguir tendencias de consumo sin rumbo.
“La tercera es no ‘llegar tarde a la fiesta’, no retrasar la respuesta estratégica y no adoptar un enfoque reactivo, eso hace que competidores más agresivos y claros en para dónde van le quiten mercado. Hay que tener cuidado con esas tres ‘trampas’”.
De cara las recomendaciones para que las empresas gestionen los problemas de corto plazo y empiecen a organizarse en los desafíos de largo plazo la socia da cinco palancas.
Una es crecer en penetración y segmentar bien a los consumidores para apostarle a productos más premium en algunas categorías. Lo segundo es un análisis de ventajas únicas, identificar eso que los hace diferentes, simplificar donde no se tiene ventaja y mantener altos estándares en lo ‘ganador’.
La tercera es incorporar y medir la sostenibilidad en su estrategia, aunque aún no hay disposición para pagar, el consumidor lo ve como importante y cuando encuentre productos con precios similares y ESG Friendly va a adquirirlos. El reto es cómo incorporan el tema al ADN de la empresa.
La cuarta es cómo se re imagina el modelo operativo y la transformación corporativa, así evitar complejidades y darles paso a metodologías ágiles con equipos enfocados en el agilismo.
“Por último, nuestra recomendación es pensar cómo transformar la experiencia del cliente hacia lo digital, que, aunque se da por sentado, hay un grueso de empresas que no han dado el paso. Que tengan en cuenta la gran cantidad de tiempo que pasan las personas en línea y que demandan más servicios y experiencia en esas plataformas. Esas cinco palancas pueden dar guía de hacia dónde van los consumidores y cómo las empresas pueden adelantarse para ser relevantes en el mercado”, finaliza Fajardo, Socia y cofundadora de Bain & Company Colombia.