La Empresa de Licores de Cundinamarca está buscando nuevos horizontes de exportación y la innovación de producto será clave en su estrategia para recuperar participación en el mercado, especialmente en el segmento de aguardientes.
Javier Fernando Rubiano acaba de tomar la gerencia de la Empresa de Licores de Cundinamarca y el principal reto está claro: innovar para mejorar sus ventas y ganar nuevos consumidores. La compañía facturó $123.000 millones en 2023, lo que significó una caída de 15% explicada por una pérdida de participación en el mercado.
La empresa cumple 120 años en 2025 y su producto más vendido es el Néctar Club, conocido por el color verde, un ícono del departamento. Solo este producto, representa alrededor de 80% del total de las unidades que vende la empresa. Por eso, Rubiano puntualiza que el aguardiente será el foco de sus esfuerzos. Para el directivo, el reto durante sus próximos cuatro años de gestión es lograr que los jóvenes empiecen a disfrutar de productos que son “de nuestra naturaleza, de lo que somos (colombianos)”.
Una de las apuestas de innovación es el nuevo Aguardiente Dorado, que es saborizado con notas de maracuyá, que Rubiano define como “la fruta de la pasión”, notas de coco y mango. Según explica el directivo, es un producto totalmente diferente al Aguardiente Amarillo, por contener notas dulces que lo caracterizan.
Otro producto al que la empresa le está apostando crecer es el Néctar Sugar Free, que se dirige a los jóvenes y se distingue por una leve tonalidad azul. Con estos productos, comenta Rubiano, “comenzamos a tender puentes entre generaciones”.
Según el nuevo gerente “es la primera vez en 25 años que el aguardiente está de moda”, y esto significa una oportunidad. El ejecutivo viene de una trayectoria de más de 25 años en áreas de marketing y en el campo de la docencia, y para él el desarrollo de nuevos productos en la Empresa de Licores de Cundinamarca será un eje central.
La expansión territorial es otro de los focos del nuevo directivo para la compañía. Actualmente, los licores de la empresa llegan a 13 departamentos del país, pero este año proyectan llegar también a Santander, Norte de Santander, La Guajira y Guaviare. A nivel internacional, el aguardiente Néctar y el Ron SantaFe han llegado a Estados Unidos y Ecuador, pero la mirada está sobre Canadá, Bolivia, Perú, Panamá, Europa (Europa del este)y Asia (China y Japón).
La planta de la Empresa de Licores de Cundinamarca puede producir 10.000 botellas al día y emplea 120 personas de forma directa y 80 de forma indirecta. En un mes de pico alto de producción, la compañía puede estar produciendo cerca de 1 millón de botellas al mes.
Con un registro de utilidad cercano a $9.000 millones y los ingresos sobre $123.000 millones, la compañía ahora espera lograr un crecimiento de 15% apalancado en el desarrollo de nuevos productos. Si de marcas se trata, Néctar es el primer competidor en el mercado de Cundinamarca. A nivel nacional ocupa el segundo lugar. En el caso del Ron Santa Fe, ocupa el tercer lugar a nivel nacional.
La competencia en el mercado de licores está en sintonía con las audiencias, y es el caso de uno de los principales competidores de Néctar, el Aguardiente Amarillo, de la Industria Licorera de Caldas, esto está muy claro.
En diciembre de 2023, la Empresa de Licores de Cundinamarca presentó una demanda en la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) en relación con supuesta competencia desleal por parte de la Industria Licorera de Caldas. De hecho, a mitad de año Cundinamarca revocó el permiso a esta licorera para vender sus productos en el departamento. Para el nuevo gerente, entre compañías debe haber una sana comunicación. “Próximamente conoceré al gerente de la empresa de licores de Caldas en algunas reuniones que hay a nivel sectorial y pues sin duda nos alineamos y siempre buscaremos el beneficio al consumidor final”, aseguró.
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