La familia detrás de King’s Hawaiian que ‘amasa’ una fortuna de US$2.000 millones

El dulce olor del pan horneado agita notas de azúcar y mantequilla en el aire de la fábrica King’s Hawaiian en Torrance, California, una ciudad de 140.000 habitantes al sur de Los Ángeles. Por estas puertas se envían millones de rollos semanalmente. Mark Taira hijo del fundador de la panadería y su CEO desde 1983, a sus 67 años, hace una pausa en el recorrido por la fábrica para percibir el aroma mientras se adapta al fuerte zumbido de las cintas transportadoras, los engranajes de molienda y las máquinas amasadoras de pan. Una vez aclimatado, el ejecutivo nacido en Hawái, vestido con una camisa azul con estampado tropical debajo de su bata blanca de fábrica y un casco, arranca un paquete de panecillos nuevos, liberando un bocado de vapor.

“Miro lo que hay dentro de esa bolsa. No me limito a mirarlo fluir por el transportador”, dice Taira, sonriendo mientras le da un mordisco. Recién salido de la línea es la forma favorita de Taira de comer los famosos panecillos de su familia, y hay mucho para elegir. En esta planta, cada hora se hornean 13.000 libras de pan King’s Hawaiian, seis días a la semana. Además, King’s Hawaiian tiene una operación mucho más grande en Georgia que presta servicios en la costa este.

Esos bollos característicos generan alrededor del 85% de los US$900 millones en ingresos anuales que genera el imperio alimentario de Taira (el resto proviene de condimentos y bebidas) con márgenes de ganancia bruta de más del 40%, según estimaciones de Forbes. Taira afirma que la compañía opera con una relación deuda-Ebitda relativamente baja, que es de 1,5 veces, lo que, según él, es aproximadamente la mitad de la de la mayoría de los competidores de la industria. Es un recorrido impresionante para la industria alimentaria, donde los márgenes brutos suelen rondar el 30%, especialmente considerando que la receta de King’s Hawaiian requiere 12 ingredientes clave (tres veces más que otros panes), algunos de los cuales la compañía obtiene únicamente de los proveedores originales en el estado de Aloha.

A algunos competidores les va aún mejor. Grupo Bimbo, que cotiza en bolsa, es el mayor vendedor de pan de Estados Unidos y registró US$22.000 millones en ventas en 2023 con marcas como Thomas’ English Muffins y Ballpark buns y Arnold’s sliced bread. Esta marca incluso registra márgenes más altos (50% bruto y 10% neto) al utilizar ingredientes más baratos, pero conseguir unos centavos extra no es una prioridad para Taira, que no tiene accionistas externo, lo que le permite vivir bajo lo que él llama uno de los mejores consejos de su padre: “nunca seas codicioso”.

Esa sabiduría le ha resultado muy útil. A través de King’s Hawaiian, la familia Taira ha escrito una clásica historia de éxito estadounidense. Cuando Taira se convirtió en CEO a los 27 años después de su padre, que era panadero, los ingresos eran de US$3 millones al año (cerca de US$9,5 millones en dinero actual). Bajo el liderazgo de Taira, la marca ha ganado cantidades de seguidores; en las últimas dos décadas, los ingresos de King en Hawaii se han multiplicado por 15 y la modesta empresa familiar se ha convertido en un hogar ávido de adquisiciones para marcas emergentes.

Bajo el holding Irresistible Food Group, que se constituyó en 2021, la familia Taira ahora vende té cultivado en Hawái y el clásico complemento para panecillos: pepinillos. También se creó un concepto de restaurante de inspiración hawaiana, sin dejar de ser 100% propiedad familiar. Forbes estima que la familia extendida de Taira, que incluye a su madre Tsuneko, de 93 años, que forma parte de la Junta Directiva junto con sus cuatro hermanos, vale US$2.000 millones. Se trata de una hazaña que pocas empresas familiares pueden lograr, incluso si es menos del límite de US$10.000 millones para figurar en la lista de Forbes de las familias más ricas de Estados Unidos.

Hoy en día, King’s Hawaiian es la envidia de muchos tenderos, competidores e inversores. La marca aparece “todo el tiempo en nuestras reuniones”, dice Wayne Wu, socio general de VMG, una tienda de capital privado y de riesgo con sede en San Francisco con una gran cartera de alimentos, “como una marca icónica que miramos y decimos: ‘Espero que podamos encontrar una marca en la que invertir como King’s Hawaiian’ ”.

El famoso paquete de 12 panecillos es el segundo artículo más vendido en todas las tiendas de comestibles estadounidenses durante el Día de Acción de Gracias y Navidad, los dos períodos festivos más importantes del año. ¿Cuál es el único producto que se vende más? Un paquete de 12 latas de Coca-Cola. Durante la temporada de jamón de Pascua, los panecillos hawaianos de King son el tercer producto más vendido en Estados Unidos,después de la mantequilla Land O Lakes y la Coca-Cola.

Taira quiere añadir más días festivos al emporio. King’s Hawaiian está considerando eventos como el Super Bowl, pues quiere que el Slider Sunday sea el nuevo Taco Tuesday, también apunta a días festivos de parrilladas como el 4 de julio y el Día del Trabajo. Los clientes compran rollos todo el año; hace una década, alrededor del 60% de las ventas anuales de King’s Hawaiian procedían del Día de Acción de Gracias, Navidad y Año Nuevo. Ahora esa cifra es solo el 40%.

“Lo que han construido es el sueño de toda aspirante a marca de alimentos”, añade Wu. “Lo diferente es la paciencia con la que lo han hecho. Debido a que la construyeron ladrillo a ladrillo, sus cimientos son más fuertes que los de cualquier otro lugar; la casa ha sido construida tan fuerte que nadie puede derribarla”.

La historia de King’s Hawaiian comenzó en una plantación de azúcar en la Isla Grande de Hawái, décadas antes de convertirse en estado en 1959. Allí, Robert Taira creció como el sexto de nueve hijos nacidos de inmigrantes de Okinawa, Japón, que vinieron a trabajar en los campos de caña de azúcar en 1906. Después, durante la Segunda Guerra Mundial, el joven Robert se convirtió en traductor destinado en Japón. Al darse cuenta de lo feliz que estaba la gente al disfrutar productos horneados, decidió ser panadero y se matriculó en una escuela de repostería una vez que regresó a Hawái. Su padre cobró su póliza de seguro de vida, valorada en US$350 (US$4.500 en la actualidad), para ayudar a abrir la tienda de su hijo. Con equipos usados de excedentes militares, Robert’s Bakery abrió sus puertas en 1950 en Hilo, Hawaii.

Los panes suaves y redondos que hizo, al fusionar la cocina local hawaiana y panes dulces elaborados por inmigrantes portugueses en Hilo, rápidamente encontraron público fiel. Como los panes de Robert duraban frescos durante uno o dos días, los supermercados comenzaron a abastecerse. La panadería superó su espacio y en 1963 se mudó a King Street en Honolulu con un nuevo nombre: King’s Bakery.

“Nuestro patio de recreo era el almacén donde tenían todos los sacos de harina y azúcar”, dice Taira. Una vez que tuvieron edad suficiente, él y sus primos colaboraron con ‘las pequeñas cosas’ como decoración de pastelitos o envasando el pan”.

La pastelería, también conocida por sus pasteles de chifón con sabores tropicales como guayaba, maracuyá y lima, atrajo filas regularmente en toda la cuadra.El envío a 2,500 millas a tierra firme se convirtió en un negocio próspero. King’s se convirtió en el principal cliente de la oficina de correos de Honolulu y envía decenas de miles de panes al año.

“Él tenía visión pero también tomaba acción. Simplemente nunca tuvo miedo”, recuerda Taira de su padre. “Esa es la historia de muchas familias inmigrantes: no tienen nada que perder”.

Con el objetivo de reducir los costos de transporte, Robert y su esposa, Tsuneko, hipotecaron la casa familiar para construir una panadería en las afueras de Los Ángeles. En 1977, se inauguró la instalación de producción con un costo de US$3,7 millones (alrededor de US$18,7 millones en la actualidad). El único problema era que la fábrica no tenía ningún cliente en la masa continental de Estados Unidos, a una distancia significativa de su panadería original en Hawái.

Robert se puso en acción. Descubrió que si dejaba uno de sus panes con la secretaria de un comprador y ellos se lo comían, a menudo le pedían otro. Después de dos años de llamar en frío a compradores y entregar muestras, la apuesta de Robert dio frutos; en 1979, Safeway se convirtió en la primera cuenta nacional de King.

Eso constituyó un progreso, pero la marca no se dio cuenta hasta que Robert y Mark hicieron un cambio fundamental en su producto estrella: abandonaron los panes enteros por panecillos para compartir. Pasaron meses cortando y redondeando la masa a mano antes de llegar a los panecillos dulces que se pueden desarmar. Su exclusivo paquete de 12 se lanzó en 1983.

Cuando Mark se convirtió en CEO ese mismo año, pronto decidió correr otro riesgo: mudarse fuera de Hawái y cerrar la pastelería de Honolulu. Se embarcó en la construcción de una planta de 140.000 pies cuadrados en Torrance, seis veces más grande que la original, pero Robert murió en 2003 a los 79 años, justo antes de esta apertura, por lo que nunca llegó a ver la culminación de esa exitosa estrategia. En 2005, las ventas ya habían alcanzado los US$50 millones.

“[Mark] tenía un legado que conservar y la ambición de descubrirlo”, dice Kenshiro Uki, presidente del fabricante de ramen Sun Noodle, con sede en Honolulu, y aprendiz del hombre al que llama “tío Mark”. “Se trata de la familia. Esa siempre ha sido su guía”.

Hambriento por más, Taira empujó el negocio familiar hacia el este, a Georgia. Con un préstamo de US$65 millones, construyó una fábrica de última generación de 120.000 pies cuadrados en las afueras de Atlanta en 2011. Por fin, King’s Hawaiian pudo entregar de manera rentable panecillos (horneados e inmediatamente congelados para venderlos frescos) a mercados del noreste como Nueva York.

Incluso cuando King’s Hawaiian comenzó a gastar dinero en anuncios impresos y de televisión, pues su estrategia de marketing pasó de cero a decenas de millones al año entre 2011 y 2016, el negocio se volvió más rentable y la familia pagó parte de esa deuda de Atlanta.

En 2016, los ingresos superaron los US$320 millones de dólares, cinco veces más que una década atrás. Taira dobló su apuesta y contrató a John Linehan, un consultor de planificación estratégica que había trabajado con él desde 2005, como nuevo presidente de King. Linehan cambió las cosas, especialmente en el departamento de ventas. De los 45 vendedores, dos meses más tarde sólo quedaban 12.

Con el nuevo equipo de Linehan impulsando la demanda, King’s Hawaiian necesitaba hacer más panecillos. Duplicó el tamaño de la primera planta de Georgia en 2015 antes de construir una segunda instalación en 2016 y duplicarla dos años después. La tercera, actualmente en construcción, fue diseñada específicamente para la próxima línea de King’s Hawaiian: bocados de pretzel. Taira desarrolló los snacks sin una base de clientes confirmada.

“Vamos a resolverlo”, dice, vestido con un casco mientras los refrescantes bocados de pretzel se deslizan por las rampas en las instalaciones de 140,000 pies cuadrados. “Si estás fabricando un producto mediocre y necesitas depender del marketing para venderlo, eso es diferente. Nunca hemos sido así. Somos una empresa de productos. No somos una empresa de marketing”.

Georgia también es el hogar del último proyecto de los Taira. Hello Hilo, un restaurante de inspiración hawaiana que ofrece platos de pollo Huli Huli y bulgogi al estilo coreano junto con ensalada de papas mac, spam musubi, pasteles de chifón basados en las recetas originales de Roberta  y un menú de los sliders hawaianos de King (bocadillos similares a hamburguesas mini). La primera ubicación se abrió en Gainesville, una pequeña ciudad a unas 50 millas al norte de Atlanta, en julio pasado y otra sede abrirá a finales de este año.

Se podrían abrir más restaurantes antes si los Taira franquician el concepto, pero controlar la calidad es más importante por ahora, dice la hija de Taira, Courtney, que dirige la división de restaurantes.

“Antes de que existiera el pan, ya estábamos en el negocio minorista”, agrega Courtney, de 38 años, graduada de la escuela culinaria con un MBA de UCLA, que ha trabajado para los negocios de su familia desde que empacaba galletas y donas cuando era niña en el restaurante de la vieja escuela en Torrance. “A medida que el pan seguía creciendo, todavía queríamos tener presencia en la comunidad, por eso hemos mantenido estos restaurantes”.

Con el negocio ahora en su tercera generación, los Taira dicen que seguirán rechazando a los inversores externos y las ofertas de adquisición y que King’s Hawaiian seguirá siendo propiedad familiar. “Nadie va a crear un mejor producto para un consumidor que una empresa familiar, especialmente nuestra familia”, afirma Taira.

En lugar de ser adquirido, Irresistible Foods Group es el que ha estado realizando la compra. Bajo Linehan, que también es presidente del holding, en los últimos tres años Irresistible ha gastado alrededor de US$100 millones en conjunto para adquirir Grillo’s Pickles, con sede en Boston (las ventas se han duplicado desde la adquisición); Innovation Bakers, proveedor de las sucursales 7-Eleven del sur de California; y Shaka Tea, con sede en Hawái. Irresistible también invirtió en las barras de trufa de cacao refrigeradas de Honey Mama y en la máquina para hacer helados de mochi Mochidoki. Hasta ahora, la empresa ha identificado 200 marcas deseables y está en conversaciones con unas 20, según Linehan.

“Soñar en grande no tiene ningún valor sin una ejecución realmente buena”, dice Linehan, que no posee ninguna participación accionaria en la empresa. Agrega que los 2.500 empleados de Irresistible reciben una remuneración generosa, argumentando que eso es mejor que una participación en una empresa que no está interesada en salir a la venta. 

Como ejemplo está Shaka Tea, con sede en Hilo, el sitio de la primera panadería de Robert. Shaka utiliza como ingrediente el māmaki, una hoja rara con historia medicinal entre los nativos hawaianos, procedente de pequeños agricultores familiares de Isla Grande. La familia no sustituirá el māmaki por productos botánicos más baratos. “Estamos haciendo las cosas de la manera más difícil”, dice Winston, el hijo de Taira, de 36 años, que tiene un MBA y fue consultor en KPMG antes de regresar al negocio familiar en 2021.

No todas las nuevas empresas han tenido éxito. Una línea de salsas para barbacoa, lanzada en 2015 para acompañar los panes de hamburguesa y hot dog introducidos cuatro años antes, fue descartada en 2019.

Pero Taira cree que Irresistible pronto podría superar los US$1.000 millones en ventas. Para lograrlo, la empresa necesita vender más panecillos, encurtidos, tés y una buena cantidad de productos nuevos. Un tercio de los hogares estadounidenses comen ahora alguna versión de la comida de Irresistible, pero siempre hay espacio para crecer y no sólo en Estados Unidos; las 27 sucursales de Costco en Japón ahora venden panecillos hawaianos de King. Su pan también se vende en Canadá y 14 países de Centroamérica, Sudamérica y el Caribe, mientras los Taira miran a Alemania, el Reino Unido y más.

Lo que los Taira no harán para aumentar sus ganancias es hornear sus panecillos hawaianos para nadie más, a pesar de que los supermercados lo piden todo el tiempo. Una gran cadena incluso amenazó con descontinuar King’s Hawaiian por completo si la tienda no podía vender su propia versión. Pero Taira se mantuvo firme y lo seguirá haciendo. La tienda de comestibles finalmente se echó para atrás.

“Por supuesto”, dice Taira con una sonrisa, “ellos nos necesitaban”.

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