Se convirtió en presidenta de Procafecol y con su llegada completó un ciclo que inició como practicante de la Federación Nacional de Cafeteros. Con su liderazgo, la marca ha aterrizado en países de Asia y Europa y hoy crece con récord de ventas por $735.459 millones.
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En 2018 Camila Escobar recibió la invitación para ser parte de los candidatos al cargo de presidente de Procafecol, la compañía de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) que busca llevar el café colombiano a todo el mundo a través de su marca Juan Valdez. Tras más de 15 años de experiencia como líder de diferentes sectores, Escobar daba un primer paso para regresar a sus orígenes.
“Mi primer trabajo fue como practicante de la FNC, por lo que fue muy gratificante regresar a este sector, que ha estado tan vinculado a mi carrera y a mi historia familiar, esta vez desde un rol de liderazgo”, recuerda en conversación con Forbes.
Con su liderazgo llegó a Juan Valdez a profundizar en temas de cultura organizacional, estrategia de marca y transformación de producto. Apenas un año después, la pandemia la puso frente al reto más grande de su carrera: garantizar la estabilidad de la compañía que recibía el 80% de sus ingresos de sus ventas en tiendas. “Pasamos de tener cerca de 400 puntos abiertos en el mundo a menos de 20 por cuenta de las cuarentenas. Las ventas cayeron casi a cero”, recuerda.
Pero en medio del proceso entendió el valor que hay detrás de una crisis bien aprovechada. “Redefinimos el concepto de éxito, ahora enmarcado en el valor compartido. Nos convertimos en una empresa B y nos enfocamos en crear valor económico, social y ambiental”, dice.
Desde entonces, la marca se ha dedicado a fortalecer su presencia comercial en otros canales y geografías; diversificó su portafolio de productos y, aunque su red de cafeterías sigue siendo su principal canal de venta, con crecimientos a doble dígito, ahora otros canales como consumo masivo y tiendas de barrio tienen un peso más representativo en la balanza de ventas. En cuatro años la compañía pasó de 400 a casi 600 tiendas abiertas en 20 países y presencia de marca en otros 20 territorios a través de supermercados o ecommerce. Además, alcanzó récord de ventas en 2023 por $735.459 millones.
ignia en mercados como la primera tienda de Egipto, ubicada en la ciudad de Guiza, a pocos pasos de la pirámide de Keops, un punto clave del turismo mundial.
“Hoy soy una caficultora más”, comenta. Reconoce que desde su rol ha logrado identificar que, así como las mujeres tienen desafíos por superar en materia de liderazgo y cargos de poder, hay un reto igual de importante en el campo colombiano: hacer que las mujeres agricultoras tengan más y mejores oportunidades. “El 30% de las 548.000 familias que impactamos desde Juan Valdez tienen a una mujer a la cabeza, por lo que nos hemos comprometido a crear más espacios para ellas a través de iniciativas como ‘Mujeres cafeteras’, que lanzamos en 2017”. Esta favorece hoy a al menos 800 mujeres de 10 agremiaciones con productos y merchandising bajo su marca propia.
Toda su carrera ha sido una constante superación de paradigmas y está enfocada en convertir su rol en un canal para generar valor a largo plazo. “He tratado de mantenerme fiel a mí misma y después de años de experiencia llegué a la conclusión de que ya no me identifico con empresas que no tengan un propósito superior, como lo hemos hecho desde Juan Valdez”.
De cara al 2024 agrega que sus retos serán seguir creciendo en mercados en donde la marca ya está consolidada y seguir generando experiencias de consumo memorables relacionadas con el café colombiano en todo el mundo. Esto, en medio de un contexto de inflación y presiones geopolíticas que se mantienen.
