Lo que no se comunica, no impacta, y en materia de sostenibilidad sí que es clave visibilizar los proyectos que se gestan en el interior de las organizaciones. Esta necesidad fue lo que dio origen al marketing verde, una tendencia que gana cada vez más adeptos en Colombia.
El mundo corporativo está cruzando al otro lado de la sostenibilidad, en el que la adopción de prácticas más responsables social y ambientalmente no está atada a la normatividad, sino que se abordan de forma orgánica. Asimismo, las empresas y organizaciones de toda índole están siendo intencionales en cómo comunican dicho compromiso.
Los teóricos ya hablaban de mercadeo verde desde los años 70, cuando se alzó la preocupación por el medioambiente y el impacto del ser humano; sin embargo, ha evolucionado en las últimas cuatro décadas conforme se desarrollan nuevas propuestas asociadas a la sostenibilidad. Es así como ha dado un timonazo a enfoques diferenciales que conectan de manera innovadora formatos, experiencias y públicos.
Para Alexandra Liliana Monroy, coordinadora académica del programa de Administración de Empresas Virtual de la Facultad Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad Antonio Nariño, hay una multiplicidad de factores que han incidido en el surgimiento del marketing verde como lo han sido la creciente conciencia de los consumidores sobre la importancia de la sostenibilidad, la degradación ambiental, la escasez de recursos y el cambio climático.
Hoy, el consumidor tiende a premiar en el mercado a aquellas opciones con huella verde, que están alineadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible o demuestran su interés por trascender de lo meramente económico.
“Las organizaciones también han sentido la presión de las regulaciones gubernamentales y las expectativas de responsabilidad social corporativa (RSC). Estas presiones han motivado a las empresas a adoptar prácticas más sostenibles no solo para cumplir con las normativas, sino también para mejorar su imagen de marca y atraer a consumidores conscientes del medio ambiente”, precisa la docente.
En un estado del arte sobre el marketing verde, la investigadora Aura Janeth Uribe Arévalo, doctora en Nuevas Tendencias en Dirección de Empresas de la Universidad de Valladolid, plantea que hay una responsabilidad detrás de este tipo de estrategias que buscan una validación del consumidor, pero que debe estar atada a unos criterios de transparencia por parte de las empresas.
“El nuevo siglo ha traído consigo una creciente sensibilización con el medioambiente por parte de los consumidores y en particular en las nuevas generaciones (…) esto ha llevado a las empresas a emplear y adoptar conductas responsables en sus prácticas de producción y en sus estrategias de marketing con el medioambiente, estableciendo una coherencia en sus principios”, escribió en su artículo.
Triple impacto y conexión
El marketing tradicional y el verde se diferencian principalmente por las necesidades que los originan y en sus objetivos. Monroy explica que mientras que el marketing tradicional busca maximizar las ganancias de las compañías, el verde va más allá y considera el triple impacto de los productos y las prácticas de la empresa.
Respecto a sus aplicaciones, son varias las industrias y sectores que ya dan ejemplo de cómo comunicar acciones sostenibles, la experta destaca casos como la moda sostenible y la tecnología eco-friendly. No se limita a los productos, también se puede llevar a sectores de servicios, como energía, transporte y demás. Su aplicabilidad depende más de qué tan sólidas son las propuestas en materia de sostenibilidad de las empresas que del sector al que pertenecen.
Su principal ventaja es que se arraiga en la conexión con los valores y principios de quienes creen en la sostenibilidad. Esto lo logra mediante la innovación en los modelos, formatos y mensajes con que se acerca a los públicos; además, el rápido crecimiento de las redes sociales y la aparición y consolidación de creadores de contenido ha permitido que las estrategias de marketing verde calen entre los grupos de interés con mayor facilidad.
En Colombia ya nació la primera empresa que se especializa en el marketing con propósito: un grupo de emprendedores se unieron a figuras públicas para crear Green Souls, cuyo objetivo es ser aliado de las grandes organizaciones y marcas en la implementación de proyectos que visibilicen coolmente sus prácticas sostenibles.
Forbes Colombia conversó con Camilo Jaramillo, fundador de Green Souls, quien explicó que al explotar este enfoque del marketing se dimensiona claramente su poder para “sembrar conciencia, conectar desde los valores y mover a la acción”. Este colectivo ha diseñado experiencias transformadoras que consiguen un doble efecto: por un lado apoyan en el posicionamiento de las marcas en este diálogo sobre la sostenibilidad y al tiempo apoyan a la restauración y conservación ecológica. Su portafolio de iniciativas incluye limpieza de playas, siembra de corales, city plogging, turismo con propósito, reforestación, liberación de especies y trabajo con comunidades.
Como dicen por ahí, “lo que no se comunica, no impacta”, y Green Souls comprobó que existía una dificultad en el mundo corporativo para poder exponer sus acciones. En este tiempo han acompañado a compañías globales, generándoles un impacto real, trazable y medible en sus estrategias de marketing.
“Nosotros integramos los objetivos que tienen las empresas de sostenibilidad con una experiencia de marca transformadora; por lo general el mercadeo y la sostenibilidad se habían manejado como dos áreas diferentes, y hoy están migrando hacia un mercadeo más potente que a su vez es sostenible, ya no son dos mundos aparte”, apunta Jaramillo.
Una de sus más recientes colaboraciones fue con Henkel y el lanzamiento de su línea Igora Zero. María Dau Marin, gerente general del negocio de Beauty Care Professional en Henkel, detalló la estrategia y su impacto: “para este lanzamiento hicimos una pasarela carbono neutro en alianza con el diseñador colombiano Juan Pablo Socarrás, la cual demuestra el poder de la unión del mundo de la belleza y el diseño con propósito”.
Socarrás presentó una cápsula de su colección 2024-2025 ‘ELSA’, creada junto a 50 mujeres tejedoras de Sutatausa Cundinamarca. En la pasarela se detallaron las características de la nueva línea de coloración, entre ellas su envase sostenible, con un tubo de aluminio 100% reciclado, tapa de plástico 100% reciclado y su caja de cartón 92% reciclado, y con una fórmula vegana.
Dicha pasarela contó con una medición en vivo de la huella de carbono generada por el montaje, que luego fue compensada en una experiencia de marketing con propósito de la mano de la Fundación Bosques Verdes y Green Souls. Las 1,5 toneladas de CO2, resultado de la medición, fueron compensadas con la siembra de 70 árboles nativos certificados por la CAR en el ecosistema local.
“Cuando el marketing verde corresponde a un compromiso real de la compañía, ayuda a la disminución en los costos operativos a largo plazo (…) y acerca a los consumidores que valoran la sostenibilidad y, en términos reputacionales, ayuda a que la imagen de la empresa sea más positiva, generando mayor lealtad de marca”, resalta Dau.
Monroy, de la Universidad Antonio Nariño, concluye que este enfoque del marketing favorece la fidelización de los clientes, así como la entrada de las empresas a nuevos segmentos de mercado. Pero, sobre todo, enfatiza en que desde la transparencia y autenticidad, contribuye a fortalecer la confianza y lealtad de los consumidores.