En honor al destilador original de Jack Daniel's, el anteriormente esclavizado Nearest Green, Fawn Weaver ha construido la marca de whisky estadounidense de más rápido crecimiento en la historia y un imperio de $ US1.000 millones para el cual tiene planes ambiciosos y poco comunes.
En el sur de Tennessee, donde el whisky se valora en niveles religiosos como si fuese Disneyland, Fawn Weaver contempla la destilería de 458 acres convertida en parque de diversiones que ha construido en Shelbyville para respaldar su marca de siete años, Uncle Nearest. Hay un recorrido histórico, cuatro áreas de degustación, el bar más largo del mundo (518 pies), un lugar de música al aire libre, un granero de añejamiento que alguna vez fue un establo de caballos, un restaurante de barbacoa y un puesto de refrigerios con productos de Tennessee como Mountain Dew y Goo-Goo Clusters. Todo esto para competir con el cercano Jack Daniel’s, que recibe a 300.000 personas al año para experimentar el whisky en un condado seco.
Hay cierta elegancia histórica en esto. Fawn Weaver, la fundadora y directora ejecutiva, lanzó Uncle Nearest en honor a Nearest Green, el antiguo esclavo y primer maestro destilador de Jack Daniel’s, cuya historia fue borrada de la tradición del whisky durante décadas. Ella ha construido su compañía de una manera que aprovecha todas las libertades que Green y las generaciones que siguieron nunca tuvieron.
“No creo que seas dueño de la marca a menos que seas dueño de la tierra. Es especial para nosotros. Pero también es increíblemente especial para la gente negra”, dice Weaver, de 47 años, vestida con un conjunto rojo Athleta. “Históricamente, hemos alquilado mucho pero no hemos sido dueños de mucho. Hemos sido embajadores y hemos construido cosas para otras personas, pero no hemos construido mucho para nosotros mismos”.
Y vaya que Weaver ha construido. Uncle Nearest debutó en 2017 y ha triplicado sus ventas desde 2021. Espera alcanzar los US$100 millones en ingresos este año, con un margen de utilidad neta del 20%. Según los informes de datos de la firma de investigación de bebidas alcohólicas IWSR, esto convierte a Uncle Nearest en la marca de whisky estadounidense de más rápido crecimiento en la historia e impulsa un negocio que Forbes estima en un valor de US$1.100 millones. Incluyendo bienes raíces, la participación del 40% de Weaver la convierte en una persona con un patrimonio de US$480 millones, lo que la pone en el puesto 68 de la lista de Mujeres Hechas a sí Mismas Más Ricas de Forbes, además de ser propietaria de la marca de bebidas alcohólicas de propiedad y dirigida por afroamericanos más vendida de todos los tiempos.
Lo más impresionante es cómo construyó Uncle Nearest. El enfoque de Weaver en la propiedad la llevó a evitar el capital de riesgo y el capital privado en favor de muchos inversionistas individuales, exactamente 163, con un cheque promedio de US$500.000 por persona, estructurando acuerdos para mantener el control de la empresa y la propiedad de la tierra. Ningún inversionista externo posee más del 2,3%, y los empleados (algunos de los cuales son descendientes de Nearest Green) poseen menos del 3%. Este modelo descentralizado ayuda a Weaver a mantener el control: posee el 40% de Uncle Nearest, pero mantiene el 80% de los derechos de voto cuando se combina con su esposo, Keith. La compañía tiene una deuda de aproximadamente US$106 millones.
La negativa de Weaver a las instituciones inversionistas no ahuyentó a los actores institucionales individuales. Con su banco de inversión BDT & MSD fuera de juego, el multimillonario Byron Trott invirtió personalmente. “Fawn demuestra constantemente un liderazgo excepcional, una visión a largo plazo y resistencia, que son características fundamentales para un fundador exitoso”, dice.
A pesar de la prohibición de Weaver, o quizás debido a ella, los banqueros de inversión la contactan constantemente. Muchas marcas de bebidas alcohólicas alcanzan un nivel de escala y “simplemente se desvanecen”, dice Jason Coppersmith de Goldman Sachs, un importante banquero de alimentos y bebidas. En cambio, Weaver construye, literalmente, a largo plazo. Se ha convertido rápidamente en una de las propietarias de tierras afroamericanas más grandes de Tennessee; además de la ubicación de Uncle Nearest, posee (junto con Keith) otras 365 acres cercanas. En Shelbyville, Weaver es dueña de parte del centro de la ciudad, incluido un edificio de estilo renacimiento georgiano que alberga una sucursal del U.S. Bank y la sede de un periódico. Con un periodista de Forbes acompañándola, Weaver va a ver una antigua fábrica de algodón de 379.000 pies cuadrados, uno de los únicos lugares en el área donde los negros podían encontrar trabajo después de la Proclamación de Emancipación, que pronto saldrá al mercado. El recorrido la llena de energía con visiones de barricas envejecidas, una línea de embotellado y espacio para oficinas de ventas. De pie junto al agente inmobiliario, Weaver acepta comprarlo por US $2.3 millones antes de que siquiera esté a la venta.
Weaver creció en un hogar cristiano estricto, con un padre que había sido uno de los creadores de éxitos originales del sello discográfico Motown. Después de mudarse a Los Ángeles, él se convirtió en ministro, lo que afectó su estabilidad y no logró cubrir sus gastos. A los 15 años, sus padres la presionaron para que se vistiera y viviera con carácter conservador y le dieron un ultimátum: aceptar sus reglas o irse. En lugar de obedecer, se fue de casa solo con una mochila y una lonchera.
Abandonó la escuela secundaria, vivió en proyectos de vivienda al sur de Los Ángeles y pronto se quedó sin hogar. Después de períodos en dos refugios, Weaver cuenta que intentó quitarse la vida dos veces. La segunda vez, recuerda la sensación del carbón activado (usado para tratar sobredosis) atravesando su nariz y el resto de su cuerpo para eliminar el alcohol y las pastillas que había ingerido. En ese momento decidió encontrar su propósito.
Weaver había estado trabajando en relaciones públicas y dirigiendo una agencia de eventos, y después de comenzar su propia firma de relaciones públicas, tuvo problemas debido a la contratación excesiva. Una vez casada con Keith, quien trabajaba en la política de California y luego pasó dos décadas en asuntos gubernamentales en Sony, comenzó a invertir con él en bienes raíces residenciales en el sur de California. En 2014, su libro sobre el matrimonio ‘Happy Wives Club’ se convirtió en un éxito de ventas. Luego, dos años después, leyó una historia sobre Nearest Green en el New York Times que le cambió la vida.
Hasta 1865, Green había sido esclavizado en una planta de Tennessee, cuya granja albergaba y empleaba a un joven: Jack Daniel. El whisky de Green se hizo famoso en la región, gracias a su método de usar carbón de árboles quemados para suavizar el licor, una práctica desarrollada originalmente en África. Sus embotellados eran tan populares que la filtración con carbón se convirtió en un sello distintivo del whisky de Tennessee y un diferenciador clave de su primo de Kentucky, el bourbon a base de maíz. Green no inventó el método, pero lo perfeccionó, como señala Weaver en su próximo libro, Love & Whiskey, sin capacitación formal o la capacidad de leer o escribir.
Weaver no era bebedora de Jack Daniel’s, pero sabía que había innumerables ex esclavos cuyas historias, como la de Green, habían sido borradas de la historia. Como Green ya no formaba parte de la historia oficial de Jack Daniel’s de la empresa matriz Brown-Forman, Weaver buscó rectificarlo.
Para su cumpleaños 40, ella y Keith hicieron un viaje a Lynchburg, Tennessee, pensando que ella escribiría un libro sobre Green. Se fueron de allí tras una compra inesperada: gastaron US$900.000 en una finca de 300 acres que ella no sabía que estaba en el mercado, el mismo lugar donde Green enseñó por primera vez a Daniel cómo hacer whiskey. El destino tenía otro giro: Weaver eventualmente encontró documentos primarios que demostraban que la finca era el hogar original de la primera destilería de Daniel.
Mientras Weaver investigaba la historia de Green, descubrió que a los 20 años Daniel lo contrató como su primer maestro destilador después de fundar su destilería homónima en 1866. También rastreó la genealogía de Green, reconectando con parientes desconocidos.
Ella sabía que los tres descendientes que aún trabajaban en Brown-Forman querían saber por qué Green había sido eliminado de los tours. (Ahora las dos marcas colaboran en una cumbre que promueve negocios de personas negras). Weaver ya había comenzado a adquirir marcas registradas, sorprendida de que Jack Daniel’s no las hubiera asegurado. Y cuando un descendiente expresó la opinión de que Green merecía su propio whiskey, la misión de Weaver se volvió clara.
Para cubrir los costos iniciales de la destilería, los Weaver vendieron todos sus bienes raíces en la Costa Oeste, incluida su casa soñada en Old Agoura, California, y dos Mini Coopers. Llevaron sus puntajes de crédito a un límite: en un momento ella tenía una deuda de más de US$1 millón, pero después de asegurar US$500.000 de un ex jefe de Keith para la primera ronda de financiamiento, logró que otros cinco también invirtieran. Desde el principio, se centró en inversionistas negros. “El dinero correcto te encontrará si rechazas el dinero incorrecto”, dice.
El primer whiskey Uncle Nearest, llamado 1856 por el año en que se cree que Green perfeccionó la filtración de carbón, debutó en 2017 y ganó el primero de más de 1.000 premios para la marca. Weaver inicialmente se centró en Oregón. Como estado de control de alcohol (donde el gobierno estatal controla la venta al por mayor y al por menor), ofrece mejor visibilidad a los independientes porque los grandes distribuidores que venden marcas como Jack Daniel’s no son tan poderosos allí. Gastó US$1 millón en marketing en el primer año.
Hoy en día, existen siete versiones de Uncle Nearest, de categorías bourbons y centenos, todos producidos bajo la dirección de Victoria Eady Butler, bisnieta de Green. “Aunque tenemos mucho trabajo por hacer”, dice Butler, “el nombre (de Nearest) ahora es conocido en todo el mundo”.
El plan ahora requeriría que Weaver vendiera. En los últimos años, varias marcas de licores respaldadas por celebridades han cambiado de manos por cantidades astronómicas, y aunque parece una burbuja, la industria altamente consolidada de licores depende de marcas emergentes y los conglomerados pagan: Diageo gastó US$1.000 millones en el tequila Casamigos de George Clooney en 2017, seguido de US$610 millones por el gin Aviation de Ryan Reynolds en 2020. Los múltiplos de adquisiciones recientes de licores son extraordinariamente altos, Aviation, por ejemplo, se vendió por un estimado de 24 veces los ingresos. En 2021, el whiskey irlandés de Conor McGregor, Proper No. Twelve, fue adquirido por US$600 millones, o 12 veces los ingresos.
Pero Weaver insiste en que no está vendiendo. “He mantenido mi postura incluso cuando la gente decía, ‘Ella tiene que tener un número'”, explica. “Me han lanzado todos los números posibles y siempre he dado la misma respuesta: no. De eso es de lo que más orgullosa estoy”. En lugar de vender, está comprando y lanzando, incluyendo vodka y cognac. Más del 90% de este famoso brandy francés se exporta cada año, y más de la mitad se envía a Estados Unidos, tres cuartas partes de esto son compradas por afroamericanos. “Nunca han tenido un producto entregado por alguien que se parezca a ellos y que también sea su propietario”, dice Weaver. “Eso no fue ciencia espacial”.
En octubre, Uncle Nearest compró Domaine Saint Martin, una finca francesa de 100 acres construida en 1669 por el alcalde de Cognac, por un estimado de US$6 millones. Incluye una destilería, bodegas expansivas e incluso una tonelería donde se fabrican barriles, todo listo para ser transformado bajo la marca Uncle Nearest. Weaver planea comprar otras pequeñas marcas de licores, propiedad de empresarios negros o mujeres, para añadir a su lista. Hasta ahora, ha invertido en cuatro marcas de propiedad afroamericana, incluyendo el ron Equiano y Sorel, un licor con sede en Brooklyn.
Por ahora, la destilería Uncle Nearest de Shelbyville sigue siendo la joya de la corona en su creciente imperio. El año pasado, más de 230.000 personas la visitaron, convirtiendo a Uncle Nearest en la séptima destilería más visitada a nivel mundial y al nivel de Jack Daniel’s. Estas visitas también son altamente rentables; una botella de US$150 vendida directamente a un visitante tiene un margen mayor que una empacada y vendida a través de distribuidores.
Su ambición se extiende mucho más. Tiene reservadas 100 acres para cultivar maíz para eventualmente crear un whiskey de pequeño lote. Una casa de destilación en construcción, donde se produce parte del whiskey, tendrá capacidad suficiente para producir 18.000 barriles anualmente. También planea construir un hotel cercano y organizar más eventos locales, como el festival de globos aerostáticos del año pasado, el primero desde que Jack Daniel celebró uno en la zona a principios de 1900.
Otro objetivo ambicioso de Weaver es comprar la participación de cada uno de sus inversionistas para obtener el 100% de la propiedad. Como ella y Keith no tienen hijos, Weaver revela algo que había mantenido en secreto: un plan para eventualmente heredar el negocio a los descendientes de Nearest Green. Ya está financiando becas para ellos, con la esperanza de que líderes familiares emerjan para dirigir el siguiente capítulo de la destilería.
“Voy a construirlo tan grande como sea posible. Cuando lo traspase, no quiero que sea una empresa de US$10.000 millones. Quiero que sea una empresa de US$50.000 millones”, dice Weaver. “Nunca voy a obtener ganancias de Uncle Nearest. Lo supe desde el primer día. Estoy impulsando a su familia”.