“No vendemos licor, vendemos entretenimiento”, dicen líderes de un negocio que se mueve al ritmo de la economía y los conciertos

El año pasado, se realizaron más de 80 conciertos en Bogotá, reflejando una demanda creciente que no se ha detenido en 2024. Tanto es así que, según el Dane, en julio el subsector de entretenimiento y otros servicios registró una variación anual real de 9,8% en los ingresos, impulsada por la creciente demanda de conciertos y festivales.

De hecho, en 2023 este rubro registró un crecimiento del 33%, que derivó en un aumento notable de los ingresos del subsector, superando el crecimiento del PIB nacional. Esto posicionó al entretenimiento como una de las áreas con mayor recuperación en la economía.

Tal como lo señala un análisis de Anif, a pesar del duro momento que atraviesan algunas actividades, el sector del entretenimiento ha mantenido su impulso. La asistencia continua a eventos, a pesar de las fluctuaciones económicas, indica que los patrones de consumo de los hogares se volcaron a los servicios de ocio luego de la pandemia.

Pero, además, la actividad genera empleo, promueve el turismo y fomenta el consumo en sectores colaterales, como el de las bebidas alcohólicas.

“Nosotros no vendemos licor, vendemos entretenimiento”, señala Juan Alberto Castro, director ejecutivo de la Asociación Colombiana de Industrias Licoreras (Acil), que agremia a las licoreras del país.

Castro explica que la producción de licores es una industria bastante inelástica, es decir, que el número de botellas que se consume al año casi siempre es el mismo, aunque cambian las participaciones.

“A veces la gente consume más aguardiente, a veces más ron o más whisky, vino o cerveza. La industria tiene unos volúmenes bastante estables, si no se considera la pandemia, que generó una menor demanda porque estaban cerrados los restaurantes, las discotecas. Después de la pandemia, la industria se ha recuperado bastante”, explica el directivo.

Según el gremio, pese a la caída del -4% entre enero y agosto, el aguardiente ha vuelto a tener una mejor participación en los últimos años en las licoreras que pertenecen a los departamentos, ya que los licores importados se han encarecido por la devaluación del peso frente al dólar y el alto costo de los fletes, lo cual se ha reflejado en un repunte de los licores nacionales. 

Así van las licoreras

Esteban Ramos Maya, gerente de la Fábrica de Licores de Antioquia, FLA, dice que aunque los dos últimos años han sido desafiantes para las empresas del sector, que en su mayoría experimentan una disminución en los ingresos, la FLA mantiene una tendencia positiva con crecimiento, consolidando los resultados de 2023.

“Los ingresos obtenidos en el primer semestre del presente año permitieron generar una utilidad operativa de $88.826 millones, un incremento del 41% respecto al mismo periodo del año anterior y un margen Ebitda del 39%”, explica.

Tales resultados están apalancados por un crecimiento en ventas en unidades reducidas de 750 ml, principalmente en Antioquia (8%) y 4% en otros departamentos. A ello se ha sumado una política de austeridad en los gastos y en la compra de materias primas que ha generado ahorros.

Ramos destaca el buen momento del Aguardiente 24° sin azúcar, “el único licor de Suramérica con el sello Carbono Neutro”, que tiene un proceso de producción limpio. “Esto quiere decir que compensa las emisiones de gases de efecto invernadero que se generan durante su ciclo de vida, desde el inicio de producción hasta el uso final”, explica. 

Diego Angelillis Quiceno, gerente general de la Industria Licorera de Caldas, ILC, señala que aunque la desaceleración de la economía les ha pegado a los licores aspiracionales como el ron y el whisky, la empresa registró utilidades netas por $17.851 millones con corte a julio, un incremento del 25,2% frente al mismo periodo de 2023.

“Nuestras ventas totalizaron $146. 935 millones y los indicadores como margen operacional (13,6%) y el margen EBITDA (16,41%), dan cuenta que la optimización de los procesos”, explica el gerente de la ILC que vendió 15.368.480 unidades reducidas de 750 ml, un 2,2% más que frente a enero – julio del año anterior.

“El consumidor brinca de una categoría a la otra con mucha más rapidez. Cuando se resiente la economía y el bolsillo está afectado, baja de categorías”, señala y destaca que el aguardiente viene creciendo.

“En la ILC tenemos dos productos estrella. Uno es el Ron Viejo de Caldas, que está en la categoría de los rones, y tenemos diferentes tipos de rones y próximamente vamos a tener uno oscuro”, explica. Según datos de Nielsen, en este segmento la empresa tiene una participación de mercado del 72% y desde abril se presenta una recuperación en mercados clave como Antioquia y Valle.

El otro producto estrella de la empresa es el Aguardiente Amarillo, que mostró un alza del 89% con 5.732.969 botellas vendidas.

Guerra de fronteras 

A comienzos de octubre, la Corte Constitucional realizó una audiencia para estudiar y definir posteriormente la exequilibilidad del artículo 28 de la Ley 1816 de 2016, que impone salvaguardias a la venta de aguardiente en los diferentes departamentos del país, lo que ha desatado una especie de ‘guerra’ de fronteras entre algunas de las licoreras. 

“Genera inquietud que cuando estamos en Pereira  podamos tomarnos un aguardiente Amarillo pero si vamos a Cartago, que queda a 15 minutos, no se puede consumir y se dice que es contrabando”, dice el gerente de la ILC. 

Antes del ingreso del país a la OCDE, la Ley protegía no sólo al aguardiente sino también a otros licores destilados. La Ley generó una apertura de fronteras a los demás licores -para cumplir con el mandato de la OCDE- pero brindó una protección especial al aguardiente “con la posibilidad de que las Asambleas y los gobernadores tomen la decisión final, al final unos decidieron una cosa y otros algo diferente”, explica Diego Angelillis. 

Iván Darío Arroyave, un consultor empresarial y columnista de Forbes Colombia, dice que la estructura monopólica de la industria de licores colombiana restringe la expansión internacional del aguardiente y el ron colombiano.

“El monopolio ha brindado recursos importantes a los departamentos. En 2023, las ventas de las cuatro empresas líderes fueron de $1,4 billones, y transfirieron $340.446 millones a los departamentos para la inversión en salud y educación”, explica el consultor que sin embargo advierte que la destinación específica de las utilidades limita considerablemente la capitalización de las empresas al nivel exigido por el mercado mundial.

A pesar de ello, tanto la FLA como la ILC vienen trabajando para crecer en los mercados externos.

“Proyectamos una FLA competitiva nacional e internacionalmente, mediante la estrategia de go to market, ejecución en punto de venta y la conquista de nuevos territorios”, dice Ramos Maya y señala que aunque tienen presencia en 42 países tienen el reto de expandirse a nuevos mercados.

Por su parte, el gerente de la ILC dice que aunque sus productos son distribuidos en el exterior por terceros, el plan estratégico busca aumentar la presencia directa de la empresa en los mercados externos. 

“En los siete primeros meses crecimos 32% y esperamos cerrar el año con al menos 1.6 millones de unidades en el exterior e ingresos por US$5 millones”, remata Angelillis Quiceno. 

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