Unilever regresa al mercado colombiano de helados con Magnum tras casi dos décadas de ausencia. Rappi es el canal escogido para debutar. Román Rodríguez, director general del negocio de Helados para Unilever Latinoamérica, detalló a Forbes la apuesta en el país.
Este miércoles, las populares paletas de helado Polet, icónicas en el imaginario colombiano, aparecieron con descuentos entre 15% y 20% en plataformas de comercio electrónico.
A primera vista, podría parecer una estrategia promocional más, pero el momento no es casual: coincide con el debut en el país de Magnum, una marca de helados de origen europeo propiedad de Unilever.
Más allá de ser un lanzamiento de producto, la llegada de Magnum representa también el regreso de Unilever al competido mercado colombiano de helados, tras casi dos décadas de ausencia.
Unilever, gigante global de bienes de consumo, tuvo una fuerte presencia con helados en el país desde 1995, cuando adquirió Helados La Fuente, entonces líder del sector. Sin embargo, a medida que su participación evolucionaba, la compañía forjó una alianza estratégica con Crem Helado, una marca fundada en los años 50 que, para 2001, operaba bajo el paraguas de Meals de Colombia. Esa alianza terminó en 2006 cuando Grupo Nutresa adquirió Meals de Colombia, consolidando a Crem Helado como su división de helados y posicionándola como la principal fuerza del mercado.
Según cifras de Euromonitor, Crem Helado, que vende alrededor de 2 millones de helados diarios ,ostenta actualmente un 44,3% de participación en el mercado de helados en Colombia. Le siguen Popsy, del Grupo Comercial Allan, con un 11,9%; Colombina, de Colombina S.A., con un 6,9%; Mimo’s, de PCA Productora y Comercializadora de Alimentos, con un 5,8%; y Bonice, de Quala, con un 2,7%. En 2023, este sector alcanzó un valor estimado de $2,4 billones.
El nuevo jugador, Magnum, aterriza en Colombia con los sabores Magnum Almendras y Magnum Blanco, orientado principalmente a público adulto.
“Me llamó la atención encontrar oportunidades en la que nuestro producto encajara. La cultura colombiana hacía fit con lo que nosotros proponemos. Es toda una experiencia para el consumidor colombiano”, dijo en una entrevista con Forbes Román Rodríguez, director general del negocio de Helados para Unilever Latinoamérica. “Colombia es un negocio atractivo. Actualmente nuestros helados se venden también en México, Brasil y Ecuador, además de Magnum, con marcas como Ben & Jerry’s, Cornetto, Holanda, Kibon, Solero y Viennetta”.
A principios de este año, Unilever expresó su intención de separar su división de helados para que sea un negocio independiente, lo cual aún está en proceso.
En Colombia, Magnum inicia con exclusividad en Rappi, a través del servicio de domicilios rápidos Turbo. La distribución la hacen en alianza con Todos Comemos, compañía fundada por Mateo Cárdenas y Santiago Espinosa.
“Con esto estamos rompiendo muchos mitos. A través de Rappi hemos establecido una relación de largo plazo. Sin embargo, esto no será un limitante para nosotros, el consumidor colombiano nos va ir dictando la estrategia”, expresa Román Rodríguez. “En 2025 nos vamos a consolidar con Magnum, para después expandirnos en marcas, canales y plataformas. Vamos a comenzar con estas dos variantes pero estoy seguro que el éxito nos va a permitir desarrollar productos que tenemos en otros países”.
Unilever sostiene que no le teme a la competencia de paletas parecidas.
“El sonido que emitimos cuando se mastica la paleta Magnum lo tenemos patentado”, anota Rodríguez. “Siempre hay espacio entre muchos gustos en los consumidores, nuestra propuesta de marca es una experiencia, en el momento que se maneja. Creemos que el propósito es soportar nuestro mantra en el que un día sin placer es un día perdido”.
Desde ahora, Unilever se pone en la tarea de entender el mercado colombiano, para demostrar si sus helados logran conquistar consumidores arraigados a marcas locales.
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