Empresas como Kayak y Tripadvisor se están preparando para una nueva era en las búsquedas, ya que la IA comienza a revolucionar la forma en que las personas encuentran información en línea.
Cuando Google lanzó resultados de búsqueda generados por IA en mayo, el anuncio llegó con cierto caos: los modelos de IA de Google instruían a las personas a hacer pizza con pegamento, comer una roca al día y beber mucha orina para pasar un cálculo renal.
Pero para las legiones de empresas que dependen de Google para obtener tráfico, el cambio fue desconcertante por otra razón. Algunas compañías, como el sitio de reservas de viajes Kayak, dijeron que el nuevo producto, llamado AI Overviews, puede desincentivar a las personas de visitar sus sitios web porque obtienen todas las respuestas que necesitan directamente en la página principal de Google.
“Ya no van a Kayak para verificar el estado de los vuelos, por ejemplo”, dijo Steve Hafner, CEO y cofundador de Kayak, a Forbes. “Pueden hacer eso directamente en el resumen de IA”.
Este es solo uno de los modos en que el cambio de producto está comenzando a perjudicar a algunas empresas que dependen de las búsquedas en Google para generar tráfico. Hafner dijo que los resultados generados por IA han tenido un “pequeño impacto negativo en nuestro negocio”, aunque se negó a compartir métricas exactas. Kayak ha respondido pujando más por los primeros enlaces patrocinados que aparecen debajo de los resúmenes de IA. “Hay menos clics distribuidos en todo el ecosistema”, dijo Hafner. “Así que ahora es más importante que nunca luchar por los clics que todavía existen”.
La icónica página principal de Google no es solo el centro de respuestas en línea del mundo, sino que también es el espacio más codiciado en Internet. Es la base para millones de empresas que encuentran clientes cuando las personas buscan destinos de viaje, problemas de plomería o antojos de comida. Los resultados de búsqueda con IA podrían colapsar ese modelo al responder más preguntas sin que los usuarios necesiten salir de Google. Ahora, las empresas que dependen de esos clics están buscando nuevas formas de atraer a los usuarios, ajustando sus estrategias de marketing e incluso aliándose con nuevas startups de IA que buscan destronar al gigante de las búsquedas.
Google no respondió a una solicitud de comentarios.
“Es como si hubiéramos puesto todos los huevos en una canasta. Ahora esa canasta ya no existe“.
Nadja Sumter, fundadora de Pepper
Las empresas del sector turístico, en particular, ya dependen de los caprichos de las búsquedas de Google, y los resúmenes de IA las han llevado a reevaluar cómo llegar a las personas. Para Tripadvisor, el sitio de reseñas de viajes, esto ha significado realizar más pruebas internas de sus métodos de SEO (optimización para motores de búsqueda), como observar cómo se muestra el contenido en diferentes partes del mundo, algo que las marcas que dependen de Google hacen regularmente para analizar cómo los últimos cambios en su algoritmo de búsqueda afectan su visibilidad.
Matt Dacey, vicepresidente de marketing global de Tripadvisor, dijo a Forbes que la empresa predice que más personas comenzarán a usar búsquedas con IA en los próximos 6 a 18 meses, a medida que Google implemente AI Overviews para más tipos de consultas. “Una vez que eso comience a cambiar significativamente, entonces creo que los resultados de búsqueda realmente empezarán a transformarse de manera más notoria”, comentó. “Y eso es algo que estamos monitoreando muy de cerca en este momento”.
Por ahora, esto es más un presagio de una economía digital cambiante que un impacto directo en los ingresos, al menos según las cifras reportadas públicamente. La matriz de Kayak, Booking Holdings, que también posee Booking.com, OpenTable y Priceline, tuvo un aumento del 9% en los ingresos del tercer trimestre interanual, alcanzando US$7.900 millones, antes y después del lanzamiento de AI Overviews. La empresa no desglosa los ingresos específicos de Kayak. En el mismo período, Yelp también tuvo un incremento del 4%, alcanzando más de US$360 millones, mientras que Tripadvisor registró una pequeña caída de menos del 1%, quedando en torno a US$532 millones.
Expertos en SEO dijeron a Forbes que aún no han visto un gran cambio en la optimización para motores de búsqueda, probablemente porque el cambio hacia AI Overviews es una evolución natural de los ajustes que Google ha estado haciendo en la última década, alejándose de los “10 enlaces azules” que solía mostrar en respuesta a una consulta. Incluso antes de las IA, ya era común ver tablas, videos y mapas antes de llegar a resultados de búsqueda orgánicos de terceros.
Sin embargo, al igual que Kayak, Yelp también está preocupado por que Google acapare la atención en su página principal en lugar de redirigir a las personas a la web abierta. “Con el tiempo, existe una gran probabilidad de que esto lleve a menos tráfico a sitios de terceros”, dijo David Segal, vicepresidente de políticas públicas de Yelp.
El problema, según Segal, podría eventualmente perjudicar a Google: al tomar contenido de terceros y regurgitarlo como resultados de IA, estas empresas podrían tener menos incentivos para crear contenido nuevo. Esto podría degradar la calidad de la información en Internet, lo que a su vez afectaría la capacidad de Google para ofrecer contenido útil, debilitando su modelo de negocio publicitario.
“Si no se regula, realmente corremos el riesgo de que Google fortalezca su monopolio utilizando el mismo manual que ha usado en el pasado“.
Aaron Schur, asesor general de Yelp
El impulso de Google hacia la IA en las búsquedas evoca antiguos temores antimonopolio, agregó Aaron Schur, asesor general de Yelp. “Si no se regula, realmente corremos el riesgo de que Google fortalezca su monopolio utilizando el mismo manual que ha usado en el pasado”, afirmó.
Google ha estado en el punto de mira por cómo muestra los resultados de búsqueda. Cuando el Departamento de Justicia preparaba su caso exitoso contra Google, incluyó originalmente acusaciones sobre “preferencia propia” o la supuesta práctica de Google de clasificar sus propios productos o servicios por encima de los de sus rivales, como Yelp y Tripadvisor. Las acusaciones de preferencia propia finalmente se eliminaron del caso federal, pero el máximo tribunal de la Unión Europea falló el año pasado en contra de la empresa por alegatos similares. Desde 2021, tanto la Cámara de Representantes como el Senado han citado la supuesta preferencia propia de Google al introducir legislación bipartidista destinada a regular a los gigantes tecnológicos.
En agosto, Yelp demandó a Google por presunta preferencia propia, alentado por la victoria del Departamento de Justicia sobre Google por otras tácticas comerciales, como sus lucrativos acuerdos de distribución de búsqueda con Apple y otros proveedores. En ese momento, Google calificó la demanda de Yelp como “sin mérito”.
Los AI Overviews de Google son una clara respuesta a la creciente amenaza de ChatGPT, que llegó al mercado antes que Google, según Mike Salvaggio, CEO de SEO Brand, una consultora digital. El servicio de OpenAI, que no incluye enlaces a citas, se está convirtiendo rápidamente en una alternativa importante a la búsqueda tradicional. Tanto Tripadvisor como Yelp han anunciado acuerdos para licenciar sus datos a otro competidor (aunque muy pequeño), el motor de búsqueda con IA Perplexity, respaldado por Nvidia y Jeff Bezos. Yelp enfatizó que sus datos no se usarán para entrenar los algoritmos de Perplexity, y que los resultados de búsqueda proporcionarían enlaces de retorno a Yelp. Ninguna de las empresas reveló los términos de sus acuerdos, y ninguna tiene un acuerdo de licencia similar con Google. (En junio, Forbes envió a Perplexity un cese y desista tras acusar a la startup de usar sus reportajes sin permiso).
Mientras tanto, Kayak y otras marcas han ampliado el uso de otros métodos para adquirir clientes, incluyendo marketing en redes sociales e influencers. Una publicación patrocinada por Kayak en enero pasado alcanzó casi 44 millones de vistas en TikTok. Desde el lanzamiento de AI Overviews, Kayak ha patrocinado varias publicaciones más, incluyendo un video que alcanzó 18 millones de vistas y algunos otros que superaron el millón de vistas cada uno.
La estrategia es llegar a los usuarios más jóvenes, quienes están cambiando la forma en que descubren cosas en línea. “Si tienes menos de 25 años, apenas estás formando comportamientos de por vida ahora”, dijo Steve Hafner, CEO de Kayak. “Si formas el hábito de decir, ‘Voy a buscar en TikTok o Instagram y mirar a influencers’, o ‘Voy a usar ChatGPT como mi motor de búsqueda predeterminado’, esos son usuarios por los que podemos competir”.
Por supuesto, no se pueden reservar vuelos en TikTok o ChatGPT… por ahora. Pero las empresas temen que el tráfico referencial de Google, una fuente de ingresos que ha sido fundamental para las compañías durante décadas, esté en declive, dijo Nadja Sumter, cofundadora de Pepper, una agencia creativa de Los Ángeles que trabaja con Kayak para crear campañas en redes sociales. “Es como si hubiéramos puesto todos los huevos en una canasta”, comentó. “Ahora esa canasta ya no existe”.