Un colombiano entre los mejores publicistas del mundo: estas son sus lecciones

Las vacas no comen carne’, dice Leo Macías en conversación con Forbes desde su casa en Los Ángeles. Se refiere a la tendencia que tienen los publicistas de consumir publicidad, lo que constantemente los lleva a hacer las mismas propuestas y generar contenidos que no se salen del estándar.

De fondo, en el recuadro de la videollamada, se ven cuadros de diferentes tamaños y colores. Enfrente, en su mesa, libros de temas que van desde gastronomía hasta moda y que le sirven para mantenerse inspirado. “Llevo 25 años usando el arte como inspiración. Me gusta aprender de otras culturas, otras industrias, el mundo hace publicidad hace décadas y hoy las propuestas todavía empiezan con un manifiesto de intención de marca, algo que nadie escucha y que solo le interesa al ego del cliente”, comenta.

El caleño tiene toda la autoridad para hablar de tendencias en publicidad. Por más de 30 años ha construido una carrera en Colombia, Brasil y ahora Estados Unidos. Durante su trayectoria ha recibido más de 250 premios, incluidos 33 Leones de Cannes, y decenas de Clío, Effie, One Show, entre otros. Uno de los más recientes fue una medalla honorífica en el Grammy Latino, al que fue nominado en 2024.

A los 20 años se mudó a Brasil y permaneció allí por dos décadas vinculado a la agencia DM9 DDB; a los 40 años se trasladó a Nueva York, como CCO global de la firma Laundry Service, hasta que el gigante de tecnología Snapchat lo contrató como Chief Creative Officer. Finalmente, fue vicepresidente global de Marketing y Activaciones de Prime Video y Amazon Studios y hace 11 meses decidió emprender su propia agencia ‘Noad’ (No Advertising). Como independiente, en menos de un año, ya logró coronarse con seis premios en los Clio Awards 2025, incluyendo el codiciado Grand Prix.

Las preguntas que me hago constantemente son: ¿Cómo encontrar nuevas narrativas y desfragmentar las soluciones que normalmente presentan las agencias?”, revela.

El modelo normal de estas firmas se basa en venderles a sus clientes espacios publicitarios en televisión, radio, prensa o internet. “Yo estoy convencido de que el consumidor ya no funciona así y por eso la publicidad no puede basarse en un espacio de 30 segundos en televisión. ‘Noad’ está enfocada en construir narrativas que impacten a las personas en su día a día y eso se logra más allá de los anuncios”, explica.

Macías pone como ejemplo el Super Bowl, el evento deportivo más importante de Estados Unidos y uno de los espacios más importantes para la publicidad del mundo. Este año, dice, el espacio de 30 segundos para comerciales de televisión costaba 8,5 millones de dólares. “Las marcas, además de invertir los 8,5 millones en el espacio, deben hacer otras inversiones en la producción del comercial, en la contratación de las grandes figuras que los protagonizan y finalmente la cifra de inversión termina duplicándose”.

“El lunes siguiente al Super Bowl, durante el desayuno, se llegó a hablar de algunos comerciales que impactaron durante el domingo. Pero al almuerzo ya se habían olvidado y solo se hablaba de Céline”.

La marca francesa de moda de lujo no tuvo un comercial en el evento deportivo. En lugar de comprar un espacio en televisión, realizó una colaboración con el cantante Kendrick Lamar, quien protagonizó el show de medio tiempo. Lamar usaba unos jeans de Céline que fueron sold out durante el evento. “Hoy sigue siendo un tema de conversación en redes sociales con tendencias como: cómo convertir un pantalón de otra marca a un diseño parecido a los Celine. ¿Qué significa eso? Que cuando las marcas se apalancan en un momento cultural que a las personas realmente les interesa, la atención es inmediata”, comenta.

“A la gente no le importa tu marca, le importa lo que tu marca le hace sentir”.

¿Cuál es el papel de los influenciadores?

La relación de Macías con los creadores de contenido es de vieja data. Como directivo en Amazon y Prime Video lideró decenas de campañas alrededor del lanzamiento de películas y series. Sobre la pregunta ¿Cuál es el camino de las marcas con los influenciadores? El experto detalla que deben ser usados como herramientas para construir una conexión real entre la marca y el consumidor.

“Pero hay que entender que el influencer tiene una voz y una imagen propia, y es un error querer adaptarlo al tono o forma de la marca, porque ahí es cuando todo suena falso. Lo que las marcas se tienen que cuestionar es: ese personaje, así como es hoy, ¿podría hablar de mi marca?”

Los regalos de PR, por ejemplo, que reciben constantemente los creadores de contenido, son calificados por el experto como inútiles. “Ese tipo de iniciativas no tienen ninguna narrativa, emoción ni cercanía. El influencer tiene que ayudar a construir marca, no a generar una fama momentánea que pasa cuando llega una PR box más atractiva”.

Uno de sus legados en Amazon fue precisamente cambiar la forma en la que la compañía se relaciona con los creadores de contenido. La estrategia pasó de estar enfocada en grandes fiestas a las que los influenciadores eran invitados para hacer contenido sobre su experiencia, a enfocarse en contenidos específicos con el tono y la identidad de cada persona. “Fijamos una tarifa para los creadores. Ellos debían tomar el material del lanzamiento y hacer contenido propio, con su esencia, su identidad, que generara conversación entre sus seguidores. Según los resultados, se podrían dar ganancias adicionales”.

Hoy, la relación de Amazon con sus creadores sigue siendo la misma.

En cuanto a los medios, que parecen empezar a quedar de lado en las campañas que buscan salirse de lo tradicional, Macías puntualiza que toda transformación obliga a los actores a reinventarse en su formato y no en su forma. “Lo que se queda viejo es la manera en la que se usa el formato y no el formato en sí mismo”, concluye y hace énfasis en que hoy es el mejor momento para crecer en las industrias creativas y seguir transformando la forma en la que se hace este negocio.

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