Las empresas se esfuerzan por aparecer en las respuestas generadas por IA de Google, Perplexity y ChatGPT. Una nueva generación de startups emergentes de optimización para motores de búsqueda quiere ayudarlas a destacar.
Para muchas empresas, Google era fundamental en su estrategia para llegar a clientes potenciales. Usaban estrategias de optimización para motores de búsqueda (SEO) para asegurarse de ser uno de los pocos enlaces valiosos que aparecen al buscar algo.
Esos días están contados, gracias a la IA. El tráfico de búsqueda para empresas como la web de viajes Kayak y la empresa de tecnología educativa Chegg está disminuyendo, en parte porque, según un estudio, el 60% de las búsquedas en sitios como Google no llevan a los usuarios a hacer clic en ningún enlace; simplemente leen el resumen de IA en la parte superior. Un ejecutivo de una empresa de ciberseguridad declaró a Forbes que el tráfico de búsqueda a su sitio web ha disminuido un 10 % este año. «La industria está totalmente trastocada porque las formas tradicionales de SEO ya no funcionan», afirmó.
Ahora, en lugar de crear contenido para lograr una mejor clasificación en los motores de búsqueda tradicionales, las empresas intentan cada vez más comprender cómo aparecen sus marcas en las respuestas generadas por motores de búsqueda de IA como AI Overviews de Google, Perplexity y ChatGPT, y crean contenido nuevo diseñado para ser detectado por bots, y ha surgido una nueva generación de nuevas empresas para ayudarlos.
“Estamos a punto de experimentar un verdadero cambio de poder al estilo de Juego de Tronos”, afirmó James Cadwallader, cofundador y director ejecutivo de Profound, que ayuda a más de 100 clientes, como US Bank, Docusign e Indeed, a comprender cómo aparecen sus marcas en las respuestas de la IA. “Estamos entrando en un punto de inflexión en el que los humanos ya no necesitan visitar sitios web en internet… Estos sistemas están secuestrando por completo la relación con el usuario final”.
“Estamos entrando en un punto de inflexión en el que los humanos ya no necesitan visitar sitios web en Internet… Estos sistemas están secuestrando por completo esa relación con el usuario final”.
James Cadwallader, director ejecutivo de Profound.
Es un problema muy delicado para las empresas, afirmó Ilya Fushman, socio de Kleiner Perkins, quien lideró una ronda de financiación de 20 millones de dólares para la startup, que tiene menos de un año de existencia. Nvidia y Khosla también participaron en la ronda, que valoró Profound en más de 100 millones de dólares.
Para abordarlo, Profound genera miles de sugerencias sintéticas como “zapatillas de fútbol baratas” o “el mejor teléfono para un adolescente” y las envía a motores de búsqueda con IA para obtener una idea general de las marcas que aparecen con más frecuencia en las distintas respuestas. El software se conecta al sitio web de la marca para observar, en tiempo real, qué páginas específicas se rastrean con más frecuencia.
Profound rastrea el “sentimiento” para evaluar la reputación de una marca en las búsquedas con IA, capturando frases que podrían tener connotaciones negativas. Con base en estas métricas, ofrece recomendaciones (como lo haría una agencia de marketing tradicional), como sugerir palabras clave, ajustar el estilo y el diseño, y añadir metadatos para que los motores de búsqueda con IA puedan rastrear las páginas con mayor facilidad. En algunos casos, también utiliza modelos de IA para generar contenido personalizado para que los motores de búsqueda con IA lo rastreen.
Es pronto para este nuevo campo floreciente, conocido como Optimización de Motores Generativos. Para la empresa de ciberseguridad que ha visto caer su tráfico de búsqueda en un 10%, Profound la está ayudando a rastrear el desempeño de la competencia en los resultados de búsqueda de IA y a producir nuevo contenido para mantenerse al día. Y un especialista en SEO de una gran empresa de búsqueda de empleo le dijo a Forbes que recurrió a Profound porque la empresa tenía un “punto ciego” en términos de cómo se presentaba el contenido de la empresa en los motores de búsqueda de IA hace unos meses. “Estábamos completamente a oscuras”, dijo. Con Profound, puede encontrar indicaciones populares y aprender cómo aparecen los blogs y los datos de la empresa en las respuestas generadas por IA. Aunque el tráfico de herramientas como ChatGPT es inferior al 1% para el sitio, influir en cómo la IA habla de la marca es hacia donde se dirige el mercado, dijo.
Pero influir en las respuestas de los motores de búsqueda de IA no es tarea fácil. Los modelos subyacentes cambian constantemente, y con ellos, las respuestas de la IA. Los motores de búsqueda de IA responden a la misma pregunta de forma diferente cada vez, dependiendo de cómo y cuándo se les plantea y de quién la redacta. “Por eso es tan valioso poder depurar, desambiguar y comunicar cómo herramientas como ChatGPT revelan información a personas reales”, afirmó Keith Rabois, socio de Khosla Ventures, quien ha respaldado Profound. “Es imposible realizar un seguimiento en nombre de la propia empresa”.
Profound no es la única opción. Bluefish AI, con sede en Nueva York, que ha recaudado 5 millones de dólares en financiación inicial de inversores como Crane Ventures y Laconia, está ayudando a empresas de sectores como el turístico, el farmacéutico y el minorista a monitorizar su presencia en Gemini, Perplexity y ChatGPT. Grandes empresas tecnológicas como Amazon, Meta y Microsoft se están convirtiendo en empresas de IA, y el hecho de que sus herramientas atraigan a cientos de millones de usuarios ha supuesto una llamada de atención para el sector del marketing, según declaró el director ejecutivo Alex Sherman.
Si bien la mayoría de los sitios web están diseñados para lectores humanos, deberán optimizarse para que los rastreen modelos de lenguaje extensos si las empresas quieren aparecer en las respuestas de IA y llegar directamente a los clientes. En marzo, Andrej Karpathy, cofundador de OpenAI, declaró en X que «el 99,9 % de la atención está a punto de ser atención LLM».
Con una visión general de las respuestas de IA, Bluefish puede observar qué fuentes de datos influyen en la percepción de las marcas en estas respuestas. “Algunas de las fuentes de terceros mejor valoradas que Bluefish detecta entre sus clientes son plataformas como Reddit”, afirmó.
Otra empresa destacada es Athena, cofundada por Andrew Yan, quien anteriormente trabajó en el equipo de medios generativos de Google Deepmind. Esta empresa utiliza su propio modelo de búsqueda de IA, entrenado con millones de indicaciones y datos, para crear un panel con diferentes métricas de IA, como fuentes, menciones y tasas de referencia. Yan afirmó que la búsqueda de IA ha ampliado el alcance del marketing, ya que se nutre de más fuentes que Google, donde los tres sitios web con más enlaces suelen ser los más visitados.
Cadwallader, de Profound, se muestra optimista respecto a que los motores de búsqueda con IA crearán una forma nueva y mejorada para que las personas descubran nuevos productos y tomen decisiones de compra informadas que se ajusten mejor a sus preferencias. A medida que los sistemas de IA navegan por internet en nombre de los compradores, extraen datos de cientos de sitios web y les ofrecen respuestas generadas por IA, las empresas se están dando cuenta de que necesitan captar la atención de un nuevo tipo de “cliente VIP”: los bots.
“En el futuro, creemos en un futuro sin clics, en el que los consumidores solo interactuarán con el motor de respuestas y los agentes serán los principales visitantes de los sitios web, y eso será algo positivo”, afirmó.