En el marco del ‘Mes del Orgullo LGBTQIA+’, las miradas están puestas sobre la relación de las marcas y la diversidad, que viene trastocada por las tensiones en las organizaciones en Estados Unidos, donde se han reducido los presupuestos y políticas DEI. ¿Habrá silencio o es hora de levantar las banderas por la diversidad?
Las voces diversas hicieron retumbar Nueva York en un día de junio después del abuso policial que vivieron los presentes en el bar Stonewall Inn. Desde entonces la fecha sería recordada y conmemorada con orgullo. Con el tiempo, marcas alrededor del mundo se sumaron al movimiento ‘pride’ a partir de activaciones con campañas y productos.
No resulta de extrañar que durante este mes los logotipos se vistan de los colores del arcoíris para acompañar las banderas de la comunidad LGBTQIA+, ya sea desde el propósito y el convencimiento por apoyar la causa social detrás del Mes del Orgullo, o como parte de una estrategia de posicionamiento y atracción de nuevas audiencias para su marca.
Ahora, en un contexto de tensiones por las políticas DEI en el mundo, ¿seguirán izando las banderas del orgullo? Desde hace un año se ha planteado la preocupación por el silenciamiento de la conversación sobre diversidad, equidad e inclusión entre los líderes organizacionales. Un fenómeno que bien puede estar explicado por un avance de las compañías en sus estrategias que hace innecesario reiterar el mensaje o por la inacción ante la tendencia más conservadora sobre la diversidad.
Las cifras dan cuenta de ese silencio. De acuerdo con un análisis de Gravity Research, que revisa los informes de las empresas más grandes en Estados Unidos, las menciones asociadas a diversidad, equidad e inclusión se redujeron un 72% en el último año.
Entre 2024 y 2025 se evidencia una disminución del 98% en el uso del acrónimo ‘DEI’ en los informes de las empresas Fortune 100. Si se desagrega por términos: el uso de ‘diversidad’ se redujo en un 62%; el de ‘equidad’, un 48%, y el de ‘inclusión’, un 43%.
“Espero que no [haya silencio]”, afirma en conversación con Forbes Barbara Bruno, Chief Practice Officer – Staffing de Gi Group. Bruno, que ha estado al frente de la contratación temporal y permanente del holding, asegura que, pese a que se ha evidenciado la reducción y/o eliminación de las políticas DEI, “espera que las empresas que han continuado y que están haciendo las políticas diferentes en este momento continúen por esa línea”.
En Colombia, la percepción es positiva. Felipe Cárdenas, presidente de la Cámara de la Diversidad, aseguró en diálogo con Forbes que el tejido empresarial del país ha procurado mantenerse en línea con su compromiso en cuestiones DEI. “Desde la Cámara vemos con buenos ojos cómo se acercan las conmemoraciones de junio. Si bien durante este mes va a ser protagónico el tema de la diversidad sexual como celebración, las empresas están sintonizadas en un mensaje compartido con la Cámara de la Diversidad, que va más allá del género y abarca sus demás aristas”.
El experto reafirma que en el país estas estrategias no se pueden apagar; por el contrario, deberán reforzarse y acelerarse para favorecer la inclusión laboral y la autonomía económica de las personas diversas, para una economía libre de discriminación.
Vea también: El futuro de las políticas DEI en Colombia: ¿se unirán las empresas a la tendencia conservadora?
Orgullo genuino o marketing
Bruno, de Gi Group, sostiene que la involución que atestiguamos hoy con respecto a la diversidad proviene -en cierta parte- de un enfoque desmedido en la implementación de las políticas DEI, donde predominaba el afán por las cuotas sobre el mérito.
Lo anterior no quiere decir que el camino era eliminar las estrategias DEI, al contrario, afirma Bruno, “se ha vuelto preocupante lo que está sucediendo con la diversidad, considerando que se necesitaron tantos años para obtener cierto nivel de sensibilidad”.
En las estrategias de marketing y comunicación no se ignora este panorama y en el marco del mes de la conmemoración del orgullo LGBTQIA+ se prevé un menor ruido por parte de las marcas.
La encuesta aplicada por Gravity Research señala que dos de cada cinco empresas planean disminuir su participación en el ‘pride’; de este grupo, un 43% afirma que reducirá sus campañas externas, tales como productos orientados a la comunidad, presencia visual física o en redes sociales o patrocinios a marcas que hacen parte del ‘pride’.
Dichas cifras reviven el debate sobre el ‘Rainbow Washing’, o ‘lavado arcoíris’, una práctica que consiste en declaraciones de apoyo superficiales frente a la causa de la comunidad LGBTQIA+, que no se sustenta en un compromiso real por parte de las organizaciones, sino más bien en una oportunidad de no estar fuera de tendencia y de atraer nuevos clientes desde el marketing.
Esta práctica no solo impacta en términos reputacionales a la marca, además trivializa al movimiento ‘pride’, que surge de unas manifestaciones revolucionarias para su época y de la defensa de las identidades de género.
Para el caso colombiano, la sensatez alrededor de las políticas y comunicaciones DEI importa, sobre todo en un contexto marcado por las violencias físicas y culturales, que “rebasa las agendas políticas de algunas corporaciones a nivel internacional”, como afirma Cárdenas. En el país hay alerta por el aumento de la violencia hacia la diversidad sexual en diferentes regiones, siendo Antioquia la zona que concentra la mayor cifra de muertes violentas por razón de orientación sexual.
“En ese entorno más que silenciosas o conservadoras, las empresas más grandes del país hacemos una invitación amplia a la conmemoración del mes de la diversidad para ratificar un mensaje ameno pero enfático de la no violencia y la no diseminación”.
“Desde la Cámara de la Diversidad hacemos un llamado muy ponderado a todas organizaciones del país, públicas y privadas, grandes o pequeñas, a que este mes de junio sea un mes diferente a los tradicionales, donde hemos llenado de arcoíris nuestras vitrinas, logos y redes sociales”, dijo Cárdenas, presidente de la entidad.
Y agregó que “si bien queremos sumarnos a una gran conversación alrededor de la diversidad, hacerlo con más activaciones con propósito y con un compromiso genuino de abrirle la puerta a la diversidad sexual en las organizaciones”.
Esto, sugiere, debe ser tangible en entornos laborales donde el respeto y el buen trato sean la regla general; en un consumo orientado a generar un valor agregado a las personas sexualmente diversas por sobre la activación comercial; en la integración de la comunidad en cadenas de valor y el apoyo a sus iniciativas económicas -llámense emprendimientos o mipymes-.
“Esto con seguridad va a enviar un mensaje concreto a la sociedad de que podemos hacer economía sin que nadie se quede por fuera”.
#NuestraRevista Este artículo se publicó en nuestra edición de la revista Forbes Colombia de junio. Si desea recibir esta información de primera mano en nuestra revista física, ingrese a https://forbesdigital.publica.la/library para suscribirse.