La Central Lechera de Manizales espera cerrar el año con ventas cercanas a los $200.000 millones, gracias a su regreso a las góndolas, la innovación en productos y una acelerada transformación organizacional. En conversación exclusiva con Forbes, Andrés Orozco, gerente general de Celema, contó cómo espera lograr esta hazaña.
“Los últimos nueve meses parecen haber sido el doble de tiempo”, afirma con un acento victorioso Andrés Orozco, gerente general de la Central Lechera de Manizales. Desde que asumió la dirección de la compañía de más de 65 años en el mercado, Orozco ha dado un giro de 180 grados al modelo de negocio, lo que se ha traducido en un aumento en las ventas y proyecciones para este año.
Durante una de sus recientes visitas a Bogotá, Orozco habló en exclusiva con Forbes acerca de los planes de crecimiento de Celema y cómo a través de la innovación sacudió a una empresa que se había quedado detenida en el tiempo. Su filosofía desde el día uno ha sido la de creerse el cuento de que tienen todo para llegar a su máximo potencial.
Con más de 20 años de experiencia en grandes empresas como Amarilo, Unilever, Quala y un conocimiento profundo sobre el mercado de consumo masivo, Orozco se sintió listo para resolver el puzzle de Celema y proyectarla como una compañía regional con alcance nacional e internacional. Armar el rompecabezas, confiesa, requirió cambiar piezas que definitivamente no encajaban y que retrasaban la evolución de la compañía.
En menos de un año, cambió la mayor parte del equipo directivo, impulsó un enfoque centrado en el recurso humano, reactivó la marca propia e invirtió en optimizaciones en las instalaciones físicas de la compañía. El resultado: un incremento sostenido en las ventas, mejoras en la eficiencia operativa y la rentabilidad.
“Los crecimientos de Celema han sido extraordinarios, en cuanto a los resultados acumulados las ventas reflejan un desempeño excepcional, con un crecimiento sostenido del 10%. La utilidad neta total de la compañía a abril refleja un crecimiento del 376%”, indica.
Para este 2025, proyectan cerrar con ventas cercanas a los $200.000 millones, cifra soportada en una estrategia audaz de crecimiento.
“Asumí este reto con la convicción de que Celema tenía todo el potencial para transformarse en una marca referente de innovación y calidad, tanto en Colombia como a nivel internacional. Ha sido un camino de desafíos, pero también de grandes logros construidos con un equipo comprometido y con raíces profundas en nuestra región”, resalta Orozco.
La resurrección de Celema
A pesar de que Celema se sostenía financieramente y era una reconocida marca empleadora de la región -inclusive un símbolo de tradición-, las seis décadas le estaban pasando factura, se dedicaba principalmente a la maquila, había engavetado su marca propia y retirado las líneas de producto de las góndolas durante cuatro años.
Volver a los estantes fue una de las condiciones innegociables de Orozco. “El regreso de Celema a las góndolas ha sido una decisión estratégica clave para la compañía”, afirma. Pero no fue tarea sencilla, había que recuperar la confianza de las grandes superficies con la promesa de no retirar nuevamente la marca.
“La reciente alianza con Grupo Éxito nos permite ampliar significativamente nuestra cobertura en el territorio nacional, fortaleciendo nuestra presencia en formatos como Carulla, Super Inter y Surtimax. Esta reactivación en el retail representa una oportunidad para reconectar con los consumidores que valoran la calidad, el talento colombiano y la constante innovación en nuestra oferta de productos”, asegura.
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Ese tiquete de regreso vino de parte de la innovación en productos. “Prometí que no iba a ser solo leche, que vendrían nuevas líneas”, cuenta Orozco. Así fue: dentro de su plan ha sido determinante el desarrollo de productos afines a las tendencias y necesidades del consumidor actual.
Han diversificado su portafolio con la Leche A2, extraída de vacas que por su genética solo producen leche con la proteína A2 y que se ha asociado como una alternativa para las personas con sensibilidad a la leche convencional; además, lanzaron productos en línea con la tendencia de estilo de vida saludable como el kéfir y la mantequilla ghee, así como su línea de bebidas funcionales como el té.
“Estas inversiones y lanzamientos no solo responden a la demanda creciente, sino que también reflejan nuestro compromiso con la innovación y la calidad, pilares fundamentales para mantener y fortalecer la confianza de nuestros clientes”, dice.
Foco en la sostenibilidad
El enfoque humano hace que el negocio de Celema siga dando leche. Desde 2024, Celema se transformó en una sociedad BIC, equilibrando la rentabilidad con el impacto social y ambiental positivo.
En este frente, han fortalecido la proveeduría local, el desarrollo profesional y personal de los colaboradores, la optimización en el uso de los recursos como agua, gas y energía, y el compromiso con la seguridad alimentaria.
Orozco asegura que el bienestar del talento humano ha sido una de sus prioridades en la dirección. Celema, con corte a abril, tenía 487 colaboradores, siendo una de las marcas líderes en la generación de empleo en Manizales.
“En Celema le apostamos al fortalecimiento del talento humano mediante la incorporación de nuevas generaciones, promoviendo oportunidades para jóvenes profesionales, técnicos y operarios que deseen desarrollarse en una compañía comprometida con la innovación, la sostenibilidad y el bienestar de las personas”.
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Lo que viene
Celema está concentrada en mantener la senda de crecimiento que viene experimentando este año y en conseguir una mayor penetración del mercado con sus nuevas líneas de producto. Su estrategia de expansión nacional apunta a un crecimiento sostenido en el canal moderno, las tiendas especializadas y plataformas digitales, en línea con las tendencias del consumidor.
En terreno internacional, han dado unos primeros pasos que refuerzan la proyección de la marca en otros mercados. Actualmente, la compañía tiene presencia en Venezuela y ha empezado a abrirse espacios en Estados Unidos, Cuba, Aruba y Panamá.
“Estamos trabajando activamente en la apertura de nuevos mercados y explorando oportunidades en países con alto interés por productos funcionales y saludables”.
Tras cuatro años de maquilar en silencio, la Central Lechera de Manizales le apuesta al reconocimiento y recordación de su marca propia, a través de la innovación y su experiencia de más de 65 años en el sector lechero.
“Llevar a Celema a otro nivel significa honrar nuestra historia, mientras abrimos las puertas a un futuro sostenible, competitivo y lleno de oportunidades. Creo firmemente en la innovación con propósito y el liderazgo transformador, los dos conceptos guiados siempre con la claridad de tener a las personas como eje central de cada acción que realicemos”, declara Orozco con convicción.