El magnate italiano Giovanni Ferrero consolida su imperio alimentario con la compra de WK Kellogg por US$3.100 millones, en el mayor hito de una década de adquisiciones que lo han llevado a duplicar ingresos, ampliar su presencia en EE. UU. y posicionarse como uno de los grandes jugadores globales en el sector de alimentos.
Desde que en 2015 asumió como único líder del negocio familiar de dulces, el presidente ejecutivo Giovanni Ferrero ha ampliado el alcance de su compañía más allá de marcas conocidas como Nutella, convirtiéndola en una potencia global, en especial a través de adquisiciones estratégicas en Estados Unidos.
Cuando Ferrero, el gigante italiano de alimentos y dulces, anunció el jueves que adquiriría WK Kellogg —la empresa detrás de cereales como Froot Loops y Corn Flakes— por US$3.100 millones, no solo se trató de una de las mayores operaciones del sector alimentario en el último año. También representó el logro más destacado de Giovanni Ferrero, presidente ejecutivo y accionista mayoritario de la empresa, quien ha liderado una campaña de una década para transformar su marca italiana, centrada en productos de chocolate europeos, en un verdadero imperio de alimentos en EE. UU.
Según cálculos de Forbes, la compañía ha gastado más de US$13.000 millones (incluyendo la compra anunciada este jueves) en al menos 19 adquisiciones en 8 países en los últimos diez años, abarcando desde una productora de snacks en Brasil hasta una fábrica de galletas de mantequilla en Dinamarca.
“En los últimos años, Ferrero ha ampliado su presencia en América del Norte, combinando nuestras marcas reconocidas a nivel mundial con joyas locales con raíces en EE. UU.”, dijo Ferrero en un comunicado. “La noticia de hoy es un hito clave en ese camino, y nos da confianza sobre las oportunidades que vienen”.
Giovanni asumió el control total de la empresa —conocida por su crema de avellanas Nutella y sus chocolates Ferrero Rocher— tras la muerte de su padre, Michele Ferrero, en 2015. Como cabeza de la tercera generación al frente de la compañía, Ferrero emprendió una estrategia de adquisiciones para hacer crecer el negocio y diversificarlo más allá del chocolate. La jugada resultó acertada: desde 2015, los ingresos casi se duplicaron hasta alcanzar los US$20.400 millones en el año fiscal cerrado en agosto de 2024. Las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) también se duplicaron, pasando de US$1.600 millones a US$3.000 millones. Un representante de la compañía no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios.
El patrimonio familiar también se ha visto beneficiado. Giovanni Ferrero, de 60 años, posee el 75% de la empresa y su fortuna se estima en US$41.200 millones, frente a los US$23.000 millones que tenía cuando apareció por primera vez en la lista de multimillonarios de Forbes en 2018. Actualmente es la sexta persona más rica de Europa y la número 36 del mundo. El resto de la empresa pertenece a al menos cinco herederos más de Pietro Ferrero, abuelo de Giovanni y fundador del negocio en 1946 en Alba, una ciudad cercana a Turín, en el noroeste de Italia.
El enorme acuerdo por WK Kellogg promete acelerar aún más el crecimiento de Ferrero en Estados Unidos, donde ya ha hecho al menos cinco adquisiciones desde 2017. Entre ellas, la compra del negocio de dulces de Nestlé en EE. UU. en 2018 por US$2.800 millones, y la adquisición del negocio de galletas y snacks de frutas de Kellogg al año siguiente, por US$1.300 millones. Con estas compras, marcas como Famous Amos, Keebler, Nerds y Butterfinger pasaron al portafolio de Ferrero. WK Kellogg tuvo ingresos por US$2.700 millones en 2024, lo que podría aumentar las ventas de Ferrero en más de un 10%.
Una década de adquisiciones
En los últimos 10 años, Ferrero ha gastado más de US$13.000 millones en al menos 19 compras en 8 países. La más reciente: la adquisición por US$3.100 millones de WK Kellogg.
| Empresa | País | Industria | Precio | Fecha |
|---|---|---|---|---|
| Thorntons | Reino Unido | Chocolates | US$170 millones | Jun. 2015 |
| Delacre | Bélgica | Galletas, bizcochos | No revelado | Dic. 2016 |
| Fannie May y Harry London | EE. UU. | Chocolates | US$115 millones | Mar. 2017 |
| Ferrara Candy Company | EE. UU. | Dulces | US$1.700 millones | Oct. 2017 |
| Nestlé (negocio de dulces EE. UU.) | EE. UU. | Dulces, chocolates | US$2.800 millones | Ene. 2018 |
| Stelliferi & Itavex (50,1%) | Italia | Producción/distribución de avellanas | US$50 millones | Jul. 2018 |
| Negocio de galletas de Kellogg | EE. UU. | Galletas, snacks de fruta | US$1.300 millones | Abr. 2019 |
| ICFC (70,35%) | España | Helados | US$55 millones | Jul. 2019 |
| Kelsen Group | Dinamarca | Galletas, bizcochos | US$300 millones | Sep. 2019 |
| Fox’s Biscuits | Reino Unido | Galletas, bizcochos | US$320 millones | Oct. 2020 |
| Eat Natural | Reino Unido | Barras de cereal, granola | US$190 millones | Feb. 2021 |
| Burton’s | Reino Unido | Galletas, bizcochos | US$500 millones | Jun. 2021 |
| Fulfil | Irlanda | Barras de proteína | US$150 millones | Jun. 2022 |
| Wells | EE. UU. | Helados | US$2.400 millones | Ene. 2023 |
| Fresystem | Italia | Pasteles congelados | US$95 millones | Mar. 2023 |
| Jelly Belly Candy Company | EE. UU. | Gomitas | No revelado | Oct. 2023 |
| Dori Alimentos | Brasil | Dulces, snacks | US$420 millones | Oct. 2023 |
| Power Crunch | EE. UU. | Barras de proteína | No revelado | Ene. 2025 |
| WK Kellogg | EE. UU. | Cereales | US$3.100 millones | Jul. 2025 |
“La operación permitirá a Ferrero diversificarse más allá de su negocio central de confitería y snacks, al incluir la mezcla de cereales de WK en EE. UU.”, afirma Erin Lash, analista de Morningstar. “La lógica estratégica parece estar anclada en la capacidad de WK para generar efectivo y su base de ingresos estable. Esto sigue la tendencia de Ferrero de expandirse en EE. UU.”.
Aunque es el hombre más rico de Italia, Giovanni Ferrero lleva una vida discreta en Bruselas, Bélgica, mientras que la sede de la empresa está en Luxemburgo. Se formó en un internado en Bélgica con su hermano mayor, Pietro, en los años 70, antes de mudarse a EE. UU. en 1980 para estudiar mercadeo en Lebanon Valley College, Pensilvania.
En 1997, su padre nombró a Giovanni y Pietro como codirectores generales. En ese entonces, la compañía ya tenía presencia europea y ventas anuales por US$4.800 millones. Durante 14 años, los hermanos se enfocaron en fortalecer las marcas propias, sin hacer adquisiciones.
Pero en 2011, Pietro murió de un infarto a los 47 años, mientras montaba bicicleta en Sudáfrica. Giovanni quedó como único CEO. Cuatro años después, tras la muerte de Michele, Giovanni quedó al mando absoluto. De inmediato, reorganizó la empresa y distribuyó la participación del 100% de Michele entre los herederos. Luego arrancó la estrategia de compras con la adquisición de Thorntons en Reino Unido por US$170 millones en 2015.
En 2016, creó una holding en Bélgica llamada CTH Invest para canalizar estas adquisiciones. Su primera compra fue Delacre en diciembre de ese año. Un año más tarde, cedió el cargo de CEO a Lapo Civiletti, el primer ejecutivo externo a la familia, mientras él asumía el rol de presidente ejecutivo, centrado en la estrategia a largo plazo —y en las adquisiciones. Ambos siguen al frente de la firma.
Ferrero compra cerca de un tercio de la producción mundial de avellanas para fabricar Nutella y colocar una avellana entera en cada bombón Ferrero Rocher.
En una rara entrevista con Forbes en 2018, desde la fábrica original en Alba, Giovanni explicó su plan: aumentar las ventas un 7,33% anual para duplicar el tamaño de la compañía en una década. “Estamos enamorados de ese algoritmo de crecimiento del 7,33% porque, sea orgánico o inorgánico, duplicaría la empresa en diez años”, dijo.
Siete años después, va por buen camino: Ferrero creció 84% entre 2017 y 2024, lo que le permite no alcanzar esa cifra exacta en los próximos tres años y aun así lograr su objetivo. Además, con el acuerdo por WK Kellogg, Ferrero fortalecerá su presencia en supermercados de EE. UU. “Dado el tamaño del mercado de cereales en Norteamérica —que genera US$12.000 millones en ventas minoristas anuales— esta adquisición aumentará su poder de negociación con los minoristas”, añade Lash.
El auge de adquisiciones ha acercado a Ferrero a sus principales rivales. Con la compra de WK Kellogg, los ingresos de Ferrero superan los del negocio de snacks de Mars, que en 2024 facturó US$21.300 millones. Mars, sin embargo, espera aún la aprobación de su compra por US$36.000 millones de Kellanova, una división escindida de Kellogg, que incluye marcas como Rice Krispies Treats y Pringles. Si esa operación se concreta, Mars volvería a tomar la delantera. Por su parte, Mondelez (dueño de Cadbury y Ritz) sigue por encima con ingresos de US$36.000 millones en 2024.
Pero nada de eso parece inquietar a Giovanni Ferrero. Su enfoque en adquisiciones más pequeñas —aunque relevantes— le ha permitido cerrar acuerdos de forma ágil y mantener el crecimiento constante del negocio.
Posibles desafíos en el horizonte
Las políticas arancelarias cambiantes de Donald Trump y la cruzada del secretario de Salud, Robert F. Kennedy Jr., contra los colorantes artificiales podrían convertirse en obstáculos. WK Kellogg produce parte de sus productos en Canadá y México, y advirtió en su informe anual sobre el riesgo de nuevos aranceles. Además, Ferrero podría verse afectado si entran en vigencia los aranceles del 50% propuestos por Trump a productos de Brasil, país clave para su abastecimiento de caña de azúcar. A eso se suma el alza histórica en los precios del cacao en 2024.
Para mitigar riesgos, Ferrero invierte en diversificación. En noviembre destinó US$340.000 en becas para investigación en Oregón, principal productor de avellanas de EE. UU. También obtiene insumos de Argentina, Chile, Turquía e Italia. Aunque un estudio del George Institute for Global Health reveló en junio que el 60% de los productos de Ferrero en EE. UU. contienen colorantes sintéticos —más que cualquier otra compañía analizada—, el gobierno estadounidense no ha impuesto aún regulaciones que obliguen a eliminarlos. WK Kellogg, por su parte, asegura que el 85% de sus ventas no incluyen colorantes artificiales y que los eliminará por completo en cereales escolares para el ciclo 2026-2027.
En 2018, Giovanni anticipó que la industria entraría en una etapa de consolidación, con pocos actores dominantes. En un mercado de US$620.000 millones aún fragmentado, Ferrero ya posee una porción creciente. “Alguien va a terminar siendo el líder”, dijo entonces a Forbes. Hoy, está más cerca de cumplir esa promesa.