Burger King busca ser el ‘rey de las hamburguesas’ en Colombia y una mujer está detrás de su estrategia

Ser el rey de las hamburguesas en Colombia es un negocio rentable. Según Euromonitor, entre 2018 y 2023, el número de puntos de venta de hamburguesas creció un 7,2%, pero el aumento más impresionante se registró en el valor de las ventas, que alcanzó un crecimiento del 81,8%.

En esa carrera por ser el primero compiten tanto las marcas locales como las gigantes extranjeras que han encontrado en el país un mercado fértil y con gran potencial de crecimiento. De acuerdo con la firma consultora, El Corral, McDonald’s, Burger King, Presto y Home Burgers lideran las ventas. Desde hace tres años una de ellas, Burger King, se propuso transformarse para escalar al codiciado número uno.

La encargada de llevar a cabo la estrategia para lograrlo es la bogotana Paola Andrea Beltrán, que llegó a la compañía después de pasar por empresas como Postobón y Nutresa. Lleva tres años en el cargo y desde entonces, dice, su misión ha sido transformar una propuesta de valor que hasta el momento se había enfocado solo en los precios bajos. “Esa no es una mala estrategia, pero te garantiza que el día que no puedas sostener el precio pierdes al cliente”, dice a Forbes.

Beltrán es la CEO de la división QSR de A Food Holding, es decir, tiene a su cargo la operación en Colombia, El Salvador y Costa Rica de marcas como Burger King, Domino’s, Juan Valdez, Arby’s, Popeyes y FogoDChao. En el país A Food Holding solo opera Burger King y sobre ella recae la responsabilidad de la transformación que hoy vive la marca.

“La historia de la marca en Colombia ha sido trastocada. En algún momento, por ejemplo, su operación se dividió en dos: por un lado a cargo de un grupo de emprendedores que la operaban Medellín y el resto del país y por el otro la mexicana Alsea, que estaba a cargo de Bogotá”, cuenta. Para Beltrán esa división de la estrategia y de la visión de futuro de la compañía afectó directamente a la marca de cara al cliente.

En 2018 el 100% de la operación en Colombia pasó a manos de A Food Holding (de origen salvadoreño) y entonces, recuerda Beltrán, “nos empezamos a fijar en la necesidad de construir la unidad de marca”.

Hasta ese momento la apuesta por atraer clientes había estado enfocada en usar la estrategia de los precios bajos con campañas como bonos de descuento que se entregaban en los puentes de los centros comerciales, o conos de helado a 1.000 pesos. “Esa estrategia se mantuvo casi hasta el año 2021; en 2022, cuando llegué al cargo, me propuse cambiarlo por completo”. Su misión entonces se convirtió en crear un valor de marca real para el cliente.

Crear valor, más que un discurso

Como administradora de empresas y especialista en marketing, Beltrán tenía claro que la mayoría de los cambios de esta nueva estrategia debían tener al producto como protagonista. En su plan de trabajo fijó tres puntos clave: 1. Apostar por el mercadeo; 2. Reestructurar el portafolio; 3. Y optimizar los costos operativos del negocio para volverlo rentable.

El primer punto tenía que ver con conquistar a los clientes desde lo ‘cool’ de la marca más allá de los precios. “Teníamos que aprender a contarles cuál es nuestra identidad y cómo a nivel mundial ocupamos un lugar relevante en este segmento”, explica la directiva.

“Invertimos”, dice, en un aliado clave para desarrollar este concepto: la agencia de publicidad Sancho BBDO y finalmente, aunque las promociones siguen como una pequeña parte de su portafolio, Beltrán indica que estas están enfocadas en construir experiencia y hablar del producto, mas que solo generar transacciones.

Su portafolio también cambió, eliminaron productos que no generaban “ningún valor más allá del precio” y se robustecieron las propuestas ‘premium’ o ‘core’. Un ejemplo reciente de este punto es la alianza que anunció con Alpina para crear juntos una hamburguesa con un queso especial con toques ahumados.

Finalmente, los gastos tuvieron que optimizarse para lograr un ebitda positivo. “En este punto estamos en desventaja con los competidores, porque el 60% de nuestros costos, que son la carne, el pan y las salsas, son importados, por lo que siempre tenemos cierto margen de volatilidad que nos afecta en las cifras finales”, explica.

Para contrarrestarlo, la marca trabaja hoy con proveedores nacionales que se han certificado desde casa matriz para poder trabajar con la franquicia. La carne, por ejemplo, que llegaba 100% desde México y Chile, ahora también se produce en Cali.

Con estas acciones Burger King se fijó un ambicioso objetivo de cara al 2029: duplicar sus ventas actuales en el país. En 2021 el negocio de Colombia vendió 17,6 millones de dólares; para 2024 alcanzaron los 25 millones de dólares, más del 40% de crecimiento. Para 2025, explica la CEO, la meta es cerrar cerca de los 30 millones de dólares, para finalmente duplicar la cifra de cara al 2029.

Al tiempo, la compañía avanza en la modernización de su imagen y sus puntos de venta en todo el país. “Hemos incluido zonas de entretenimiento, puntos de interacción para redes sociales y, en general, una imagen mucho más fresca en los locales, que representa lo que somos como marca”. Este año esperan terminar con 42 puntos de venta, uno menos que el año anterior. Antes que pensar en aperturas, dice, estarán enfocados en la remodelación de los puntos ya existentes, lo que les tomará al menos unos dos años.

En medio de este crecimiento, dice, ha pasado por sus propios retos de liderazgo y hoy apuesta por uno que enseñe desde el ejemplo y empodere a sus 600 colaboradores en el país. “Mi deseo más profundo es que las mujeres de mi equipo vivan un liderazgo real en el día a día y que no sea solo un tag bonito del mes de mayo. Las mujeres siempre sentimos que tenemos algo que probar y ese algo termina masculinizándonos y haciéndonos perder nuestra esencia, yo trabajo todos los días por aportar para que eso no pase”.

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