Cristina Gnecco, colombiana que reside en Nueva York, es cofundadora de Hope Hydration. La compañía tiene una misión clara: hacer que el agua potable sea más accesible. Y lo está logrando con una startup de publicidad que busca escalar su impacto a nivel global.

Cada año, billones de dólares en ventas minoristas, medios, entretenimiento y nuevas tecnologías se mueven gracias a la publicidad. ¿Por qué no hacerlo también con el agua? Esa es la apuesta de Hope Hydration, una startup que utiliza anuncios en espacios públicos para financiar el acceso gratuito a agua potable.

Hope instala estaciones de recarga de agua de más de 2,5 metros de alto, con filtros de carbono y contra PFAS, en eventos masivos como Cannes Lions, SXSW o carreras de Fórmula 1. Mientras miles de asistentes sedientos rellenan sus botellas (por un promedio de 13 segundos), ven campañas publicitarias de marcas como Nike, Yeti o LiquidIV en una pantalla de 55 pulgadas. Así, las compañías llegan a su público objetivo mientras ofrecen un servicio vital.

“Los anunciantes compran impresiones”, explicó a Forbes Jorge Richardson, cofundador y CEO de Hope Hydration. “Si podemos poner agua gratuita en los lugares con más impresiones, maximizamos tanto el número de impactos publicitarios como nuestro potencial de impacto social”.

Fundada en 2020 por Richardson (reconocido por Forbes Under 30 en marketing y publicidad), junto a la colombiana Cristina Gnecco y Dave Tigue, Hope Hydration, ahora certificada como empresa B, acaba de cerrar una ronda de inversión Serie A de US$20 millones liderada por la compañía de tratamiento de agua Pentair plc, con participación del fondo Burnt Island Ventures. Con esto, la financiación total alcanza los US$26 millones.

Cristina Gnecco es una colombiana que reside en Nueva York, egresada de Emprendimiento Social y Desarrollo Global Sostenible de NYU.

Los fondos se destinarán a hacer el agua más accesible: seguirán innovando en su red actual, que ya incluye estaciones permanentes en Times Square y el aeropuerto internacional de Minneapolis–Saint Paul, así como estaciones temporales para eventos como Coachella. Pero también apuntan a zonas con necesidad urgente.

Richardson concibió la idea cuando trabajaba como director de desarrollo de negocios en Closca, una startup española de agua que desarrollaba una app para ubicar fuentes gratuitas. Durante esa etapa conoció a Philip Thomas, entonces CEO del festival Cannes Lions, quien buscaba nuevas ideas sostenibles para su evento. Juntos formaron una alianza en 2019, y fue allí cuando Richardson vio cómo la sostenibilidad podía vincularse con el marketing.

Durante años, supo que las donaciones no serían suficientes para financiar su misión de acceso al agua: “Si miras el presupuesto federal o las ONG, no hay tanto dinero destinado a infraestructura hídrica sostenible”, dijo. Pero tras la experiencia en Cannes se preguntó: “¿Y si los anunciantes son la clave para financiar esa infraestructura?”

Un año después, contrató ingenieros y, con su propia tarjeta de crédito, construyó el primer prototipo de Hope. Lo presentó en New York Advertising Week 2021. Funcionó: Microsoft y Dentsu se sumaron como patrocinadores, y durante el siguiente año y medio Hope prestó servicios en eventos globales como el festival de música Ultra y torneos deportivos.

Desde entonces, han evitado el uso de más de 2,6 millones de botellas plásticas y prevenido la emisión de más de 29 millones de unidades de CO₂, todo monitoreado con tecnología IoT que mide en tiempo real el flujo de agua. Las estaciones se conectan a redes locales y purifican el agua antes de servirla fría.

Hope ha logrado entusiasmo en el mundo publicitario, pero sabe que aún enfrenta un gran desafío: cambiar los hábitos de consumo.

“La sostenibilidad depende de ofrecer comodidad. Si el consumidor se siente incómodo, no adoptará un comportamiento sostenible”, dijo Jamie Richards, directora de ESG en Bansk Beauty, donde supervisa las prácticas de sostenibilidad de varias marcas. “Si lo pones en un estadio o concierto, ¿cómo te aseguras de que la gente recuerde llevar su botella reutilizable?”

Tom Ferguson, fundador del fondo Burnt Island Ventures, coincide: “Somos criaturas de la inercia. No queremos cambiar”. Pero el auge de botellas reutilizables como Stanley, Hydro Flask u Owala le da un impulso a Hope. “Cada vez más personas cargan sus propias botellas y buscan dónde llenarlas. Si haces visible ese punto de acceso, lo van a usar”.

Con estos US$20 millones adicionales, Hope podrá seguir desarrollando su tecnología y fabricar más estaciones, incluso en lugares donde no hay millones de transeúntes. Flint, Michigan, por ejemplo, que sufre problemas de acceso a agua segura desde 2014, está en la lista de prioridades de Richardson.

“No se puede financiar esto igual que un evento, pero estamos viendo el mismo entusiasmo por parte de las marcas para llevar agua tanto a aeropuertos como para apoyar lugares como Flint”, aseguró. “Ya entendemos cómo operar el negocio de eventos con fluidez. Ahora se trata de invertir en una red permanente”.

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