Vivimos en una época en la que las marcas compiten no solo por cuota de mercado, sino por segundos de atención, relevancia cultural y lealtad emocional. Conoce la 'premiumizacion' como vía estratégica para elevar la propuesta de valor.
Vivimos en una época en la que las marcas compiten no solo por cuota de mercado, sino por segundos de atención, relevancia cultural y lealtad emocional. En este contexto, donde la abundancia de opciones diluye el impacto de las diferencias funcionales y donde el precio se convierte en una variable fácilmente replicable, muchas empresas buscan inspiración en el mundo del lujo. No lo hacen necesariamente para convertirse en marcas de lujo, sino para aprender de su capacidad de generar deseo, construir valor percibido y mantener una coherencia impecable a lo largo del tiempo.
La ‘premiumización’, en este sentido, se presenta como una vía estratégica para elevar la propuesta de valor. Pero ¿qué significa realmente premiumizar? ¿Cómo puede una marca justificar un precio más alto sin perder autenticidad ni credibilidad? ¿Existe un proceso para identificar los componentes de la oferta que realmente importan al cliente, y enfocar los esfuerzos en mejorar lo que más valora, de modo que esté dispuesto a pagar más? ¿Y qué principios del lujo pueden aplicarse más allá del universo exclusivo del lujo tradicional?
Además, cabe preguntarse: ¿Es posible para una marca de gran consumo elevar progresivamente su calidad —real y percibida—, inspirándose en las lógicas del lujo, sin necesidad de crear una nueva submarca o una versión premium separada? ¿Puede la transformación hacia una percepción más valiosa partir de la etiqueta existente, sin perder su esencia, pero evolucionando con coherencia y ambición?
Premiumizar no es encarecer. Es crear deseo.
Premiumizar no consiste en subir precios, sino en generar deseo.
El lujo nos ha enseñado que la percepción de valor nace de una combinación entre excelencia, escasez, autenticidad y narrativa. En el verdadero lujo, lo más importante es ser culturalmente relevante, honesto y luego, crear las condiciones para que surja una leyenda. No se trata de convencer al cliente, sino de invitarlo a formar parte de una historia que vale la pena vivir. El cliente debe entrar en el mundo posible que propone la marca y sentirse parte de él.
¿Qué pueden aprender las marcas de gran consumo del lujo?
- A redefinir su propuesta de valor: no es lo mismo vender un producto que ofrecer una experiencia. Y no toda experiencia es memorable. Pregúntate: ¿qué es lo que realmente valora tu cliente? ¿Dónde puedes elevar tu propuesta?
- Invertir donde se percibe: no todo vale lo mismo. A veces, un pequeño cambio en la presentación genera más impacto que una gran mejora interna no visible. La percepción manda.
- Cuenta una historia auténtica: el storytelling no es decoración. Es lo que convierte un producto en una experiencia. El cliente quiere creer, pertenecer, compartir. No vendas funcionalidad. Inspira emoción.
- Simplifica y enfoca: eliminar lo superfluo también es premium. Menos productos, más sentido. Claridad y coherencia son poderosas herramientas para elevar el valor percibido.
- Alínea todo el ecosistema: no basta con que el producto sea mejor. Toda la organización debe estar alineada con esa ambición. Desde el empaque hasta el servicio postventa.
- Elige cuidadosamente la gama que vas a impulsar: en este sentido,prioriza el impacto en imagen por encima de la rentabilidad a corto plazo. Al limitar el volumen, la pérdida inicial de margen será leve en comparación con las ganancias futuras en valor de marca.
El lujo funciona porque comprende profundamente lo que su cliente valora y le ofrece una oportunidad de expresarse a través de la historia de la marca. A través de sus productos, el cliente toma prestado ese relato para comunicar a los demás que él o ella también pertenece a ese mundo.
El primer paso de cualquier estrategia de premiumización es redefinir la (nueva) propuesta de valor. Hay que saber qué emociona, qué toca una fibra profunda en el consumidor, y construir desde ahí. Hay que generar deseo por tu producto o tu marca, y ese deseo nace de una comprensión profunda del cliente de hoy y del que vendrá mañana.
En el lujo, cada gesto cuenta. Desde la ceremonia de venta hasta el tiempo de espera. Un objeto que tarda meses en llegar puede ser más deseado que uno disponible en 24 horas. ¡Paradoja! Pero ahí radica el valor percibido: en la tensión entre la expectativa y la recompensa. La venta se convierte en ritual, y el cliente en embajador creíble, porque compartirá con su red el placer de haber accedido a ese universo.
La calidad no se proclama, se demuestra. En el lujo, la coherencia tiene que ser absoluta para que la marca prospere: leyenda, producto, servicio, comunicación, espacios, posventa… todo debe estar alineado.
Premiumizar exige lo mismo: eliminar lo superfluo, enfocar el mensaje, invertir en lo que se percibe y, sobre todo, escuchar. Porque el cliente no quiere que le vendan: quiere ser servido, sorprendido, recordado e incluido. La ceremonia de venta se vuelve una oportunidad clave para crear conexión y fortalecer el vínculo emocional.
Incluso para las marcas de gran consumo que venden en supermercados, hoy se abre una nueva posibilidad: repensar la “ceremonia de venta”. Ya no se trata solo de estar en el estante correcto, al precio justo. Se trata de diseñar una experiencia —aunque breve— que contribuya a la diferenciación, genere conexión emocional y refuerce el posicionamiento.
Una marca de yogures, por ejemplo, puede transformar un momento ordinario en algo memorable mediante un packaging sensorial, un relato impreso en la tapa o una campaña digital que invite al consumidor a compartir su ritual matutino. Incluso una degustación bien ejecutada o un código QR que desbloquee contenido exclusivo puede detonar deseo y fortalecer la percepción de valor.
No estamos hablando de un ritual comparable al de una boutique de lujo, pero ahí está precisamente el punto: cualquier marca puede elevar su posicionamiento inspirándose en las dinámicas del lujo. Porque al final, todo posicionamiento es relativo. Siempre hay margen para ascender, siempre hay una versión más elevada —más coherente, más significativa—, de lo que una marca puede llegar a ser.
El lujo nos enseña que cada contacto cuenta. Y en el mundo del consumo masivo, cada punto de contacto es una oportunidad para emocionar. Si no puede hacerse en el punto de venta, puede activarse antes —a través de embajadores—, o después, mediante interacciones memorables con el consumidor.
Hoy más que nunca, las marcas deben premiumizar con propósito. No se trata de elitismo, sino de significado. El nuevo lujo no es excluyente: es relevante. La sostenibilidad, la transparencia, la inclusión y la coherencia son ya parte integral del valor percibido. El cliente no compra solo un producto. Compra una postura ante el mundo.
Eso sí: el respeto no se impone. Se gana.
¿Y ahora qué?
Durante y después del COVID, muchas marcas optaron por subir precios como respuesta a la presión inflacionaria o a los desafíos en la cadena de suministro. Sin embargo, ese recurso —que en su momento pudo parecer necesario o incluso eficaz a corto plazo—, ha llegado a su límite. Hoy, muchos consumidores están mostrando un claro push back frente a lo que perciben como precios excesivos, especialmente cuando no identifican un valor añadido equivalente.
Al mismo tiempo, en varios sectores se observa una caída en los volúmenes de venta. Ya sea por un consumo más racional o por un cambio estructural en la demanda, las marcas enfrentan un dilema: ¿cómo compensar esa contracción?
Algunas marcas han decidido vender menos, pero mejor, priorizando la calidad sobre la cantidad. Otras lo están sufriendo sin una estrategia clara. Y algunas más están optando por reducir progresivamente sus precios o lanzar una gama más accesible para recuperar competitividad, procurando que ese movimiento no se perciba como una admisión de error ni como un debilitamiento de la marca.
En todos los casos, la clave está en rediseñar el equilibrio virtuoso entre precio, calidad, distribución y experiencia.
Reconquistar al cliente exige mucho más que promociones. Requiere escucha, empatía, innovación y autenticidad. Volver a seducir con propuestas que emocionen, que tengan sentido, que estén alineadas con los valores del consumidor. Ese es el verdadero desafío —y la gran oportunidad—, para las etiquetas en esta nueva etapa del mercado.
El nuevo lujo: ético, humano, deseado
Vivimos en un mundo hiperacelerado. Las reputaciones se construyen y destruyen en un instante. La IA desafía los límites entre lo real y lo artificial. Pero también nos invita a redescubrir lo esencial: la belleza de lo bien hecho, la emoción de lo único, el placer de lo que perdura.
“Hoy, un producto se pone de moda muy rápidamente,
pero el desafío ahora está en sobrevivir!”
Olivier Nicolay
Premiumizar hoy no es adoptar los códigos del lujo clásico, sino inspirarse en su lógica para construir marcas con alma, productos con significado y experiencias que dejen huella. La clave no es solo parecer premium, sino serlo de forma honesta, relevante y duradera.
¿Se puede premiumizar sin crear una nueva marca? En muchos casos, sí. Existen marcas que han decidido elevar progresivamente la calidad real de su oferta y, en consecuencia, han justificado aumentos de precio graduales, reforzando su posicionamiento sin perder autenticidad. Pero también hay casos en los que el posicionamiento de una marca de gran consumo no soportaría el estrés de un proceso de premiumización sin riesgo de desconectarse de su público original. En estos escenarios, la estrategia más inteligente puede ser la creación de una marca paralela, que puede o no hacer explícito su vínculo con la marca madre, pensada para dirigirse a un nuevo público con mayor capacidad de gasto y expectativas más altas.
Porque al final, el verdadero lujo del futuro será ofrecer algo que merezca ser recordado. Y esto vale también para las marcas que, inspirándose en el lujo, logran premiumizarse elevando su posicionamiento estratégico y su calidad, real y percibida.
De los autores: Giuseppe Stigliano
(*) El autor se ha desempeñado como CEO de tres firmas internacionales de marketing, colaborando con más de 300 empresas a nivel global. Además, es Profesor de Marketing, conferencista y asesor en Innovación Corporativa, Liderazgo y Marketing. Reconocido por Thinkers50 como uno de los principales líderes de pensamiento a nivel mundial, ha coescrito tres libros de negocios con Philip Kotler.
y Olivier Nicolay
(*) El autor es un líder internacional del sector del lujo con más de 30 años de experiencia en YSL y Chanel. Fue presidente regional de Chanel para Reino Unido, Canadá, Sudáfrica, México, Brasil y América Latina, dirigiendo equipos en múltiples continentes y participando en los comités globales de estrategia, auditoría y gobernanza del grupo. Actualmente, es director no ejecutivo (NED) en Harrods, donde preside el Comité ESG, además de ser profesor asociado en ESCP Business School y asesor estratégico de varias empresas.