Curt Garner, presidente y director de tecnología de Chipotle, ayudó a impulsar las ventas en línea de la cadena de burritos de apenas un 5% a más de un tercio de los ingresos totales.
Cuando Curt Garner se convirtió en el primer director de información de Chipotle en 2015, se sorprendió al saber que una cantidad asombrosa de pedidos en línea a los 2000 restaurantes de la cadena de comida mexicana provenían de máquinas de fax anticuadas: la friolera de 22,5 millones de dólares en ventas ese año.
“Entrabas en nuestra página web, descargabas un formulario de fax, lo rellenabas y lo enviabas por fax al restaurante”, recuerda Garner, de 56 años. “Si enviabas un pedido por fax, no recibías confirmación de que se había recibido y aún tenías que hacer cola para pagar. Era un sistema bastante fragmentado”.
En aquel entonces, los pedidos por fax representaban solo el 0,05 % de las ventas digitales totales de la cadena, fundada en 1993. Pero en su afán por digitalizar Chipotle, Garner pronto puso fin a esta práctica, iniciando una campaña para desarrollar su negocio en línea mediante la transformación digital con pedidos a través de la aplicación y un programa de fidelización basado en recompensas. Durante su década al frente de la empresa, primero como director de informática y ahora como presidente y director de estrategia y tecnología, las ventas digitales de Chipotle se han disparado, pasando de 225 millones de dólares en 2015 (solo el 5 % de los 4.00 millones de dólares de ingresos totales de ese año) a casi 4000 millones de dólares, superando el 35 % de los 11.300 millones de dólares de ingresos previstos para 2024.
Hoy, el negocio digital de Chipotle se ha convertido en lo que él denomina «un motor de crecimiento multimillonario», conectando 3900 restaurantes en todo el país y un programa de recompensas con 20 millones de usuarios activos, incluso en un momento en que los clientes están reduciendo sus gastos en restaurantes de comida rápida informal. «Somos una de las pocas empresas que cotizan en bolsa sin deuda», afirmó Garner. «Tenemos un balance muy sólido y nuestro crecimiento nos permite cambiar la forma en que la gente come».
Esa trayectoria ayudó a Garner a entrar en la lista CIO Next de Forbes de 2025, que incluye a los mejores y más brillantes directores de información y tecnología de las empresas estadounidenses.
Las acciones de Chipotle siguen con una caída del 48% en lo que va del año y, mientras la cadena lucha contra la disminución de clientes, el director ejecutivo de Chipotle “está depositando gran parte de la responsabilidad” en Garner, según Andy Barish, director gerente de Jefferies, quien cubre a Chipotle. “Curt ha sido fundamental para el éxito”, afirmó Barish.
Garner ha sido bien remunerado por su contribución a la generación de beneficios: posee la tercera mayor cantidad de acciones de Chipotle entre todos los ejecutivos, con un valor superior a los 42 millones de dólares, incluyendo 7 millones en opciones sobre acciones. Su compensación total en 2024 superó los 16 millones de dólares.
Las ventas digitales de Chipotle representan el segmento de mayor margen de ganancia para el restaurante. Existen 1100 restaurantes Chipotle que priorizan las ventas digitales en su diseño, por ejemplo, con un carril de recogida exclusivo llamado Chipotlane, y que suelen registrar mayores ventas, márgenes y rentabilidad en comparación con los locales tradicionales que aún no se han adaptado. Más del 80 % de los nuevos restaurantes propiedad de la compañía contarán con un Chipotlane.
“Recuerdo los primeros días, cuando llegamos a los 50.000 pedidos diarios. Ahora superamos los 500.000”, dijo Garner. “Simplemente queremos que la gente tenga acceso a la forma en que prefiere disfrutar de Chipotle”.
Nacido en Columbus, Ohio, Garner se inició en el mundo de la informática en 1991, en un momento difícil para el mercado laboral. A pesar de tener un título en economía por la Universidad Estatal de Ohio, terminó trabajando temporalmente contestando teléfonos por 6 dólares la hora en el departamento de informática de la cadena de hamburgueserías Wendy’s. Tras el paso del huracán Andrew por Florida en 1992, diez restaurantes resultaron dañados, y Garner se ofreció voluntario para reparar las cajas registradoras y los ordenadores de esos locales.
Tras poner en marcha algunas máquinas, Garner elaboró una lista de las piezas que necesitaban las demás y descubrió que un compañero había dibujado una caricatura burlándose de él. Su jefe no solo despidió al empleado en el acto, sino que le ofreció a Garner su puesto a tiempo completo. Y aquello le enseñó a Garner una valiosa lección que le ha acompañado durante cuatro décadas en el sector de la restauración, según cuenta: «En los restaurantes, ningún trabajo es indigno. Hay que estar al servicio del cliente. No te quedes de brazos cruzados».
Garner ascendió hasta convertirse en director de TI internacional de Wendy’s en 1995, y dos años después, con 28 años, fue reclutado por Starbucks, por entonces una joven cadena de cafeterías con 1400 establecimientos. Durante los siguientes 17 años en la empresa, digitalizó el exitoso negocio de las tarjetas de regalo de Starbucks en 2011 como vicepresidente sénior de tecnología empresarial y, tras ser ascendido a vicepresidente ejecutivo y director de información, lanzó el sistema de pedidos móviles en 2015.
Cuando llegó a Chipotle, los pedidos por fax eran el menor de los problemas de la cadena de burritos. Ese año, Chipotle sufrió varios brotes de enfermedades transmitidas por alimentos, con 60 personas enfermas y 22 hospitalizadas por E. coli , además de dos brotes de norovirus y otro de salmonela posteriormente. Las acciones cayeron, cerrando el año con un descenso del 30%. (Y en 2020, Chipotle fue multada con 25 millones de dólares para resolver las acusaciones penales relacionadas con los brotes ante el Departamento de Justicia ).
Pero el plan de Garner para transformar la presencia digital de Chipotle ayudó a la empresa a salir de la crisis. Presentó su aplicación en 2017 y las ventas digitales comenzaron a repuntar: durante el primer trimestre de la aplicación, las ventas aumentaron un 50 % interanual. Al año siguiente, las ventas digitales de Chipotle alcanzaron el 10 % de las ventas totales, lo que representó quinientos millones de dólares por primera vez. En total, unos cuatro millones de personas utilizaban la aplicación y el sitio web de Chipotle cada mes, un 65 % más que en 2017.
En 2019, Chipotle lanzó su programa de recompensas, que convirtió los pedidos digitales en una experiencia más atractiva (con divertidos obsequios como aguacates gratis por un día) e impulsó aún más las ventas. Durante el segundo trimestre de ese año, el aumento general de los ingresos de Chipotle en un 13 % se debió a que las ventas digitales se dispararon un 99 % interanual, superando así las ventas digitales totales de Chipotle en 2016.
Ante el aumento de clientes, Garner rediseñó la tecnología de la cocina para no distraer al personal que atendía a los clientes presencialmente. Desarrolló pantallas que iluminaban los ingredientes necesarios para cada pedido, de forma que se correspondiera mejor con los recibos digitales. Garner también ideó un sistema para ofrecer horarios de recogida más eficientes. Por ejemplo, los pedidos se enviaban a sucursales con mayor capacidad o se optimizaba el horario de recogida cuando había menos clientes presenciales.
Garner también lidera la incursión de Chipotle en el capital de riesgo a través de su fondo de 100 millones de dólares llamado Cultivate Next. Hasta la fecha, ha realizado ocho inversiones, incluyendo dos startups de robótica, una plataforma SaaS basada en inteligencia artificial, una empresa de aditivos para piensos, una empresa de desarrollo de aceites sostenibles y la plataforma de logística de alimentos locales Local Line. Gracias al uso de Local Line, Chipotle adquirió 47 millones de libras de productos locales en 2024 y superó sus objetivos anuales de abastecimiento local durante dos años consecutivos.
La gamificación de la aplicación de Chipotle sigue cosechando éxitos para Garner. El verano pasado, la campaña “Verano de Extras”, en la que Chipotle regaló 10.000 burritos (con un valor de 1 millón de dólares), contó con la participación de unos 6,4 millones de usuarios. Garner afirmó que la campaña impulsó “un aumento significativo en la reactivación de miembros inactivos” con respecto al verano anterior. Su programa de recompensas para estudiantes universitarios, lanzado recientemente, también ha tenido un gran comienzo, con participantes que muestran “mayor frecuencia de uso y un mayor compromiso, lo que está generando un cambio significativo en el gasto”, según el portavoz de Chipotle, Tyler Benson.
La inteligencia artificial también contribuirá a que la gamificación sea aún más personalizada. Hasta ahora, Garner ha utilizado la IA para tareas corporativas, concretamente en recursos humanos. Recientemente lanzó Avo Cado, el miembro virtual del equipo de Chipotle impulsado por IA, que, según afirma, ha duplicado las solicitudes de empleo y reducido significativamente en un 75 % el tiempo administrativo necesario para incorporar a un nuevo empleado.
Aun así, Garner afirmó que su estrategia se resume a: “que no se trate de la tecnología”.
“Que se trate de cómo hace sentir a la gente, cómo les facilita un poco el día, cómo les permite conectar de una manera más significativa”, dijo.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
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