En Colombia el consumo cambió. Asistimos a una transformación profunda: hogares que antes compraban por impulso hoy comparan precios, cuestionan la coherencia de las marcas y demandan experiencias que combinen lo digital con lo físico.

En 2023, el 63% de los colombianos había modificado sus hábitos de consumo por el aumento del costo de vida, con recortes en alimentos, energía y transporte. Un año después, el Consumer Pulse de Bain & Company muestra que la racionalidad de compra no fue coyuntural sino que se consolidó. El 45% busca reducir gastos en restaurantes y cafeterías, 30% compra solo lo esencial y 24% asegura tener dificultades incluso para cubrir artículos de primera necesidad.

Este comportamiento refleja no solo las presiones inflacionarias que afectan la canasta familiar y una pobre cultura de ahorro, sino también una nueva racionalidad del gasto: la búsqueda de valor tangible. En los estratos medios y bajos esto significa recorte en básicos; Y en los altos, un desplazamiento hacia experiencias de menor cantidad y mayor calidad.

Así, el propósito se convierte en un eje decisivo. La lealtad ya no depende de promociones, sino de la coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega. El consumidor colombiano examina sostenibilidad y transparencia, y responde solo cuando percibe un compromiso auténtico. Esto abre una oportunidad para sectores que alimentan esta narrativa, como el de la moda local vs. fast fashion, apostando por durabilidad y circularidad.

En paralelo, la frontera entre lo físico y lo digital desapareció. Hoy el colombiano investiga en línea, compra en la tienda y espera soporte inmediato en plataformas digitales. El 59% de los consumidores ya se familiarizó con herramientas de IA, lo que muestra cómo la experiencia digital se está sofisticando rápidamente y cualquier brecha en la omnicanalidad se traduce en pérdida de confianza.

Para las empresas, las implicaciones estratégicas son claras: deben construir portafolios inteligentes, con menos referencias pero más relevantes para cada segmento; avanzar hacia una omnicanalidad integrada, que combine logística, datos y experiencia de cliente para que cada canal fortalezca al otro; y apostar por una excelencia comercial con propósito, donde la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace asegure un valor tangible y sostenible.

Quienes lo asuman como una oportunidad para rediseñar su propuesta de valor y operación no solo responderán a un consumidor más exigente, sino que podrán diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.

*La autora es líder y socia de Bain & Company en Colombia.

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