El vicepresidente de Anuncios Globales de la compañía afirma que Gemini redujo en un 40% la tasa de anuncios irrelevantes y que el volumen de búsquedas sigue creciendo, en medio de la presión competitiva de OpenAI, Claude y Perplexity.

Google presentó esta semana un balance de sus apuestas en inteligencia artificial aplicadas a la publicidad, en un momento en que la compañía enfrenta una de las mayores amenazas a su modelo de negocio en dos décadas, que es el desplazamiento de usuarios hacia chatbots como ChatGPT, Perplexity y Claude, que ofrecen respuestas directas sin pasar por el buscador tradicional.

Dan Taylor, vicepresidente de Anuncios Globales de Google, defendió ante un grupo de periodistas internacionales que la IA no está erosionando el negocio de búsqueda, sino expandiéndolo.

“La IA es un momento expansivo para el buscador y para el marketing. Está abriendo nuevas formas de buscar y descubrir productos y servicios”, dijo Taylor.

La compañía, que depende de la búsqueda para la mayor parte de los ingresos de su matriz Alphabet, reportó más de cinco billones de consultas anuales en Google y aseguró que el volumen de búsquedas comerciales continúa creciendo.

Sin embargo, analistas de la industria han advertido que herramientas como ChatGPT de OpenAI, que ya cuenta con capacidades de búsqueda web, Claude y Perplexity, que se posiciona explícitamente como un motor de respuestas, están captando una porción creciente de consultas informacionales y de compra, especialmente entre usuarios jóvenes.

Frente a ese escenario, Google aceleró durante 2025 el despliegue de dos productos clave: las Visiones Generales creadas por IA, resúmenes automáticos que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda, y el Modo IA, una experiencia conversacional dentro del propio buscador que permite preguntas de seguimiento y razonamiento avanzado. Según Taylor, las consultas en el Modo IA son en promedio tres veces más largas que las búsquedas tradicionales, lo que la compañía interpreta como una señal de mayor intención y profundidad de los usuarios.

La apuesta publicitaria sobre estas nuevas superficies es directa. Desde 2024, Google comenzó a insertar anuncios dentro de las Visiones Generales, y en mayo del año pasado inició pruebas de anuncios de búsqueda y compras dentro del Modo IA en Estados Unidos. El ejecutivo señaló que ambos formatos son accesibles para anunciantes que ya usan campañas de búsqueda o Performance Max, sin requerir presupuestos o estrategias separadas.

En materia de calidad, Taylor destacó que la integración del modelo Gemini en el sistema de anuncios redujo la tasa de publicidad irrelevante en un 40% en promedio, resultado de lanzar mejoras en la comprensión de consultas “a un ritmo de casi un lanzamiento por mes durante los últimos dos años”.

Google también anunció avances en lo que llama “comercio agéntico”, que son herramientas que permiten a un agente de IA rastrear precios y ejecutar compras en nombre del usuario cuando se cumplen ciertas condiciones, con su autorización previa. Para estandarizar este tipo de transacciones con terceros, la empresa presentó el Protocolo de Comercio Universal (UCP, por sus siglas en inglés).

“Los consumidores quieren eliminar la fricción de las compras, pero no quieren delegar la alegría del descubrimiento ni la decisión final”, dijo Taylor al explicar los límites que Google se impone en la automatización de este proceso.

El contexto competitivo hace que estas declaraciones tengan un peso particular. OpenAI lanzó en 2024 capacidades de búsqueda en tiempo real para ChatGPT, y en los últimos meses ha acelerado su incursión en el comercio electrónico. Perplexity, por su parte, recaudó cientos de millones de dólares en valoraciones que superan los nueve mil millones de dólares, y ha firmado acuerdos con fabricantes de dispositivos móviles para aparecer como opción predeterminada de búsqueda, espacio que Google ha defendido históricamente con contratos millonarios, actualmente bajo escrutinio antimonopolio en Estados Unidos y Europa.

Ante la pregunta de cómo evolucionará el rol de las agencias de medios en un entorno donde la IA automatiza la planificación y la generación creativa, Taylor fue cauteloso pero sugirió un desplazamiento de funciones.

“Las agencias están moviendo su trabajo principal hacia arriba, enfocándose mucho más en los insights, la estrategia y la construcción de grandes estrategias creativas”.

Citó a un director de marketing sin identificar: “Cuando cada creador de contenido tiene el poder de un estudio de Hollywood en su bolsillo gracias a la IA generativa, tener una gran idea importa más que nunca”.

Google no ofreció cifras de ingresos publicitarios desagregadas por producto de IA ni proyecciones sobre la monetización del Modo IA fuera de Estados Unidos. La compañía tampoco respondió sobre si existe un modelo de cuotas o créditos para la generación de activos publicitarios dentro de Google Ads, similar al que ofrece Adobe con su herramienta Firefly. El Modo IA está disponible actualmente en varios mercados de Europa, Canadá y América Latina, en español, portugués y francés.

Siga las historias sobre inteligencia artificial en nuestra sección especializada