La atención es un recurso cada vez más valioso y escaso. Es el nuevo territorio donde se juega la relevancia, la reputación y, en última instancia, el significado. En la nueva guerra de las marcas no gana quien más habla, sino quien logra, aunque sea por unos segundos, que alguien realmente escuche.
La humanidad invierte más de 11.000 millones de horas al día en redes sociales. Nunca había sido tan difícil lograr que alguien preste atención consciente durante un período de tiempo sostenido. Ese es hoy el verdadero problema de la comunicación de marcas y organizaciones.
Durante décadas, la teoría nos enseñó a pensar la comunicación como un proceso de transmisión: un emisor envía un mensaje a través de un canal hacia un receptor, intentando minimizar el ruido. El modelo, diseñado por Claude Shannon y Warren Weaver funcionaba en un mundo donde la información era escasa y la atención abundante. Pero hoy ocurre exactamente lo contrario.
El usuario promedio pasa 2 horas y 23 minutos diarios en redes sociales, según el informe global Digital 2024 de DataReportal. Con más de 5.000 millones de usuarios activos, esto se traduce en más de 11.000 millones de horas diarias dedicadas a estas plataformas. Pero ese tiempo no equivale a atención sostenida.
La comunicación digital está construida sobre una paradoja: mientras aumenta el tiempo de exposición a los contenidos, disminuye la capacidad de concentración. La literatura sobre comportamiento digital y UX muestra que los usuarios toman decisiones sobre un contenido en apenas segundos -en algunos casos, ¡menos de dos!-, y que la atención frente a estímulos digitales se mantiene en rangos breves, fragmentados y altamente volátiles.
Cuando el ruido deja de ser un problema y se convierte en el sistema
En el modelo de Shannon-Weaver, el ruido era una anomalía: interferencias técnicas que distorsionaban el mensaje. En el ecosistema digital, el ruido dejó de ser accidental y se convirtió en estructural.
Cada notificación, cada video, cada meme y cada contenido compiten simultáneamente por un recurso limitado: la atención humana. Como explica el Nielsen Norman Group, los productos digitales compiten directamente por ese recurso escaso, convirtiendo la atención en el eje central de la economía digital. Desde esta perspectiva, podemos observar que la economía de la información se transforma en economía de la atención.
Y este cambio no es menor, porque representa pensar en contravía del cliché del contenido corto y viral.
El concepto fue anticipado décadas atrás por el teórico de las ciencias sociales Herbert Simon, quien advirtió que en un mundo rico en información, lo verdaderamente escaso sería aquello que la información consume: la atención humana. Hoy, esa predicción define el funcionamiento de internet.
Apple entendió el juego
El halftime show del Super Bowl LX, patrocinado por Apple a través de Apple Music, convirtió un espectáculo musical en una operación global de captura de atención.
El show, encabezado por Bad Bunny, duró aproximadamente 13 minutos en televisión, pero su impacto real se mide en atención acumulada: más de 120 millones de espectadores en Estados Unidos durante la transmisión, amplificados por su distribución inmediata en plataformas digitales y redes sociales.
Apple no estaba patrocinando un show. Estaba diseñando un evento de sincronización masiva de atención global. En un entorno fragmentado, lograr que millones de personas miren lo mismo, al mismo tiempo, es una ventaja estratégica extraordinaria.
El caso del Super Bowl revela algo más profundo. Durante décadas, la comunicación corporativa se enfocó en controlar el mensaje: definir posicionamiento, estructurar discursos, elegir canales. Pero en el entorno actual, ese control es cada vez más limitado. La variable crítica es otra: capturar y sostener atención. Y esto, las plataformas lo entendieron mejor que nadie. En la práctica, ya no venden publicidad, sino fragmentos de atención humana.
La paradoja: más atención, menos significado
El contenido corto —optimizado para capturar atención rápida— aumenta el alcance, pero dificulta la construcción de significado: memoria de marca, comprensión profunda y narrativa sostenida. El resultado es un ecosistema comunicativo cada vez más eficiente en captar atención, pero cada vez menos efectivo en construir sentido.
La pregunta central de la comunicación estratégica de marcas ya no es la que formulaban Shannon y Weaver (cómo reducir el ruido). Es algo más difícil, y más incómodo: ¿cómo merecer la atención de alguien en un mundo digital diseñado para distraer?
La atención es un recurso cada vez más valioso y escaso. Es el nuevo territorio donde se juega la relevancia, la reputación y, en última instancia, el significado. En la nueva guerra de las marcas no gana quien más habla, sino quien logra, aunque sea por unos segundos, que alguien realmente escuche.
Por: Sebastián Silva*
*El autor es profesor de la Facultad de Comunicación, Universidad de La Sabana. Experto en comunicación y cultura digital.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Colombia.
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