La competencia por captar usuarios jóvenes se está jugando cada vez más en la experiencia digital, la rapidez de las operaciones y la recomendación entre pares.

La relación de la Gen Z con los servicios financieros se está moviendo menos por costumbre y más por conveniencia. Deloitte encontró que los consumidores jóvenes muestran el mayor riesgo de cambiar de su entidad principal, usan más aplicaciones financieras que las generaciones mayores y comparten sus datos cuando eso les da pagos más simples, beneficios o mejores recomendaciones. En ese grupo, la lealtad pesa menos que la experiencia diaria. 

En Colombia, la Superintendencia Financiera y Banca de las Oportunidades reportaron que en 2024 el 96,3% de los adultos tenía al menos un producto financiero, mientras el Banco de la República registra que Bre-B ya superó los 34 millones de usuarios registrados tras seis meses de operación. Facilitando probar nuevas herramientas, mover dinero entre entidades y comparar experiencias desde el celular. 

Lo que hoy compite por ese usuario joven no es solo una cuenta o una billetera, sino una experiencia que reduzca pasos y se adapte al uso diario. Por ejemplo: Nequi destaca pagos con QR, transferencias inmediatas por Bre-B y una tarjeta débito sin cuota de manejo; DaviPlata se presenta como una forma de enviar y recibir dinero desde el celular -y recientemente se convirtió en un aliado de los principales eventos y conciertos del país-; y Ualá ofrece una app para manejar la plata desde el teléfono, con tarjeta digital y atención en línea. La disputa, en otras palabras, se está dando en la interfaz, la velocidad y la facilidad de uso. 

Mastercard planteó que la confianza en productos financieros se construye con uso habitual, infraestructura confiable y presencia en círculos cercanos. Además, señala que las referencias entre pares, las recompensas visibles y formatos como el micro-cashback ayudan a sostener la actividad, mientras que las fallas técnicas, la complejidad y la fricción pueden frenar o revertir la adopción. 

En esa disputa por captar a usuarios jóvenes, algunas plataformas están intentando convertir la recomendación en un incentivo explícito. Simple, por ejemplo, asegura tener más de 2,5 millones de usuarios en 140 mercados y sostiene que su modelo de crecimiento se apoya en un reembolso de 0,5% sobre las transacciones de la red de referidos. En su ejemplo, si ese círculo moviliza $400 millones mensuales, el usuario podría generar $1.000.000 en ingresos pasivos, cifra que podría subir a $2.000.000 si se mantiene activa una segunda línea de referidos.

“Queremos que cada recomendación sea una oportunidad para que tanto quien comparte como quien recibe se beneficien”, dijo Alex Skalaban, CEO de la compañía. 

Actualmente no es qué marca habla más de innovación, sino cuál resuelve mejor la rutina financiera de una generación que compara, cambia y recomienda con más rapidez. Según Deloitte y Mastercard para captar a la Gen Z, el sector financiero necesita menos discurso institucional y más claridad en la experiencia, menos fricción operativa y más utilidad concreta desde el primer uso.

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