La plataforma propiedad de ByteDance amplía su portafolio publicitario en Colombia y disputa con Meta y Alphabet el gasto digital de las marcas en América Latina, en un contexto de creciente escrutinio regulatorio global.
TikTok registró un incremento del 53% en el número de anunciantes colombianos entre el primer trimestre de 2025 y el primer trimestre de 2026, según cifras divulgadas por la compañía, que atribuyó la expansión al despliegue de nuevos formatos publicitarios y al posicionamiento de Colombia como uno de sus mercados prioritarios en América Latina.
El crecimiento de la plataforma de video corto, propiedad de la tecnológica china ByteDance, supera el ritmo del mercado publicitario digital colombiano en su conjunto, que según el Interactive Advertising Bureau (IAB) representa el 59% del total de la inversión en medios en el país, con un alza del 66% en el segmento de branded content.
Paula Bárcenas, gerente general de TikTok for Business para la región andina, atribuyó el desempeño tanto al acompañamiento del equipo comercial local con las marcas como a los resultados de negocio que estas obtienen en la plataforma, con mejoras tanto en métricas de marca como en indicadores de conversión digital.
“Hemos podido demostrar resultados de negocio. Como que los hemos llevado por este camino que en TikTok pueden lograr aumentar sus KPI de branding, aumentar sus KPI de compra digital”, dijo Bárcenas en entrevista con Forbes Colombia.
La ejecutiva mencionó casos que abarcan desde clientes globales como L’Oréal y la cadena de farmacias Farmatodo, hasta empresas de software empresarial como Siigo, que utiliza la red social con fines B2B, y pequeños comercios independientes.
Bárcenas citó además un caso en México en el que una campaña redujo 41% el costo por lead frente a la línea base del anunciante, sin precisar periodo ni sector.
El Mundial de fútbol de 2026, que se disputará en Estados Unidos, México y Canadá, representará un punto adicional de tracción comercial. TikTok es el socio oficial de entretenimiento digital de la FIFA para el torneo, una alianza que la compañía espera traducir en mayor consumo y producción de contenido patrocinado durante el evento, dijo Bárcenas.
La empresa ha venido sofisticando su oferta para anunciantes con productos como Content Suite (que permite escalar contenido orgánico de la comunidad como pieza publicitaria), Brand Consideration Ads, orientado a la fase de consideración de compra, y TikTok to Sell, una solución de conversión web que la red social describe como pionera en Colombia. En paralelo, impulsa Symphony, su suite de inteligencia artificial generativa para la creación de contenido publicitario.
Según datos compartidos por la compañía, el 60% de los usuarios de TikTok considera que los anuncios en la plataforma son divertidos y un 41% los percibe más cercanos a contenido orgánico que a la publicidad tradicional, mientras que el 82% ha considerado adquirir un producto visto en la plataforma. Adicionalmente, el 80% afirmó que la red social los motivó a hacer cosas nuevas y un 72% considera que tiene un alto impacto en la sociedad y la cultura.
TikTok, que cuenta con más de mil millones de usuarios globales según cifras de la propia compañía, compite por el presupuesto publicitario digital con Reels, de Meta Platforms (META.O), y Shorts, de Youtube, formatos lanzados como respuesta directa al auge del video corto. La presión competitiva por capturar el tiempo de pantalla de audiencias jóvenes ha reconfigurado la inversión publicitaria en redes sociales en los últimos años.
La expansión comercial de TikTok en mercados emergentes como Colombia se da en paralelo a un escrutinio regulatorio creciente en varias juridicciones del mundo, donde autoridades han cuestionado el manejo de datos de usuarios y los vínculos de ByteDance con China. La compañía ha rechazado de forma reiterada que el gobierno chino tenga acceso a su información.
América Latina, en contraste, se ha consolidado como un terreno de crecimiento para la plataforma, que mantiene oficinas regionales en Ciudad de México, Bogotá, Buenos Aires y São Paulo. Bárcenas dijo que Colombia se ha vuelto un país relevante para la región y que la compañía está lanzando productos en el mercado local de manera permanente.
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