“Colombia, su patrimonio, su gente no es negociable”: ONU Turismo sobre el futuro de la inversión

Natalia Bayona, directora ejecutiva de ONU Turismo, llegó al Congreso de Anato con un mensaje que va más allá de atraer nuevos hoteles: Colombia necesita cambiar la manera en que piensa los incentivos para la inversión turística. La apuesta, según planteó durante su intervención en Barranquilla, no debería concentrarse únicamente en beneficios tributarios para construir infraestructura, sino en desarrollar ecosistemas completos alrededor de los destinos, fortalecer la formación de talento y convertir los activos culturales y naturales del país en ventajas competitivas.

“Si nosotros queremos turismo para rato, necesitamos crear los incentivos que garanticen la estabilidad y el crecimiento del turismo”, afirmó Bayona ante empresarios y representantes del sector.

La ejecutiva señaló que el turismo mundial mantiene su expansión y que los destinos emergentes están capturando buena parte de ese crecimiento. Puso como ejemplo a Paraguay, con un crecimiento de 45,6% en llegadas; El Salvador, con 43%; Honduras, con 17%; Guatemala, con 10%, y Colombia, con 2%, según las cifras presentadas durante su conferencia.

Para Bayona, ese comportamiento muestra que el momento es especialmente relevante para destinos como Colombia, pero el crecimiento no ocurre de manera automática. Requiere conectividad aérea, confianza, reglas estables y nuevos incentivos para el capital privado.

El incentivo que no pasa por los impuestos

Uno de los principales llamados de Bayona fue a cambiar la conversación sobre incentivos. Su primera propuesta no es fiscal ni financiera: es educación.

El turismo, explicó, es uno de los grandes empleadores de jóvenes y mujeres en el mundo, pero una parte importante de esa fuerza laboral no cuenta con la formación necesaria para responder a las nuevas demandas de la industria. Por eso planteó fortalecer la educación técnica y vocacional para el turismo, de manera que el talento esté preparado cuando las inversiones lleguen a su etapa de operación.

La lógica responde además a los tiempos de maduración de los proyectos. Una inversión turística puede tardar años en materializarse y, por eso, la formación del talento no puede comenzar cuando el hotel ya está construido.

“Cuando ya el hotel o el ecosistema de crecimiento de inversión esté construido, ya exista la fuerza laboral lista para servir”, explicó.

Bayona puso como referencia modelos de países como Arabia Saudita y República Dominicana, donde los programas de formación se articulan con las necesidades de los nuevos proyectos turísticos. En Colombia, incluso, planteó avanzar hacia una escuela de oficios especializada en turismo, una idea que, según dijo, espera desarrollar junto al SENA, el Gobierno y los empresarios.

Zonas económicas especiales para crear ecosistemas

El segundo gran tema que puso sobre la mesa fueron las zonas económicas especiales enfocadas en turismo.

La idea, explicó, es superar el modelo en el que la inversión llega únicamente para construir un hotel. En su lugar, los proyectos deberían articular gastronomía, manufactura, cultura, educación, industrias creativas y otros servicios alrededor de una vocación específica del territorio.

“El nuevo turismo no solamente es el desarrollo de un hotel, el desarrollo de una agencia de viajes, es el desarrollo de un ecosistema en su totalidad”, sostuvo.

Bayona citó experiencias de Indonesia, Sudáfrica y República Dominicana, donde las zonas económicas especiales han sido utilizadas para atraer capital hacia territorios específicos, con incentivos y condiciones particulares para los inversionistas. Para Colombia, dijo, existe una oportunidad importante en replicar estos modelos y crear espacios donde las reglas sean claras para el empresario, pero donde la inversión también tenga un impacto directo sobre las comunidades.

La apuesta, en últimas, es que la inversión turística deje de medirse únicamente por el número de habitaciones construidas y empiece a medirse por el ecosistema económico que logra activar.

Colombia tiene algo que no se puede replicar

Ahora bien, ese cambio también pasa por entender qué busca hoy el turista. Para Bayona, el nuevo lujo está en la autenticidad. En un mundo cada vez más digitalizado y estandarizado, las experiencias que tienen una historia, un origen y un componente artesanal pueden adquirir mayor valor.

“El nuevo lujo es la autenticidad”, afirmó.

La directora de ONU Turismo llamó a Colombia a capitalizar elementos que ya existen: sus artesanías, gastronomía, comunidades, patrimonio, biodiversidad y música.

“No me interesa ir a un centro histórico que tenga las mismas marcas que encuentro en mi casa. Lo que quiero es tomarme y vivir las experiencias que me van a generar memoria”, señaló.

En esa misma línea, destacó el potencial musical del país. “Colombia es una potencia turística musical”, dijo, al recordar que los ritmos colombianos forman parte de las conversaciones que encuentra en distintos países del mundo. La clave, según Bayona, está en convertir esos activos en productos turísticos de mayor valor sin perder aquello que los hace diferentes.

“Colombia, su patrimonio, su gente no es negociable”, afirmó al cerrar su intervención.

La inversión también necesita resiliencia

La discusión sobre inversión llegó además en un momento particularmente sensible para el turismo colombiano, tras la emergencia registrada el pasado 10 de agosto y sus efectos sobre el Eje Cafetero, Valle del Cauca y Chocó. Para Bayona, la resiliencia debe dejar de entenderse únicamente como la capacidad de reaccionar después de una crisis. Los destinos deben contar con protocolos de respuesta y planes de recuperación antes de que ocurra una emergencia.

Su propuesta para Colombia tiene tres etapas: atención humanitaria, reconstrucción y relanzamiento. La primera corresponde a atender a las comunidades afectadas. La segunda requiere construir un inventario de hoteles, agencias, vuelos y demás componentes de la cadena turística que hayan sufrido daños para diseñar un plan de reconstrucción.

Pero la tercera —el relanzamiento— no puede esperar a que termine la reconstrucción.

Bayona advirtió que los operadores turísticos internacionales empiezan a estructurar sus catálogos para el siguiente año entre octubre y diciembre. Si Colombia espera demasiado, algunos destinos podrían desaparecer temporalmente de esos circuitos comerciales.

Por eso propuso comenzar desde ahora el trabajo entre el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Fontur, ProColombia y los gremios para preparar el regreso de los destinos afectados a los mercados internacionales.

También pidió diferenciar los territorios afectados de aquellos que mantienen su operación. El Chocó, dijo, es un ejemplo: si sus aeropuertos, hoteles y productos de avistamiento de ballenas no fueron afectados, comunicarlo puede ser determinante para preservar la confianza del viajero.

“Colombia puede liderar una nueva forma de invertir en turismo”, concluyó.

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