Los programas de fidelización y retención ya no son suficientes. Esto es lo que esperan hoy en día los usuarios de servicios y productos financieros a cambio de su lealtad.
Pueden llamarlo de distintas formas: fidelización, lealtad, retención, lifetime value. Cualquiera que sea el caso, no hay banco o entidad financiera que desde hace años no tenga en el centro de su agenda el objetivo de mantener a sus usuarios. Y, sin embargo, paradójicamente, la fidelidad bancaria es un concepto que se viene erosionando con el tiempo, por al menos un par de razones.
En primer lugar, hoy los usuarios tienen más opciones disponibles. La aparición de compañías fintech y otras startups innovadoras han ampliado el espectro de alternativas a las que los usuarios pueden acceder. Y como consecuencia, los usuarios han diversificado sus portafolios, usando en simultáneo servicios y productos financieros ofrecidos por distintos proveedores, migrando fácilmente de una marca a la otra.
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En segundo lugar, las expectativas de servicio son cada vez más altas. Si bien la reputación de una marca y el atractivo de su propuesta inicial siguen siendo relevantes, los usuarios exigen más que credenciales de tradición y una oferta competitiva a cambio de su lealtad. Hoy, incluso más que puntos y beneficios en el camino, los usuarios exigen experiencias sin fricciones de principio a fin. Y de ellas, en buena medida, depende que graviten o no hacia otras opciones.
Ahora bien, ¿eso quiere decir que estamos ante el final de la fidelidad en el sistema financiero? No necesariamente. Más bien, las compañías que hacen parte del sector, ya sean entidades tradicionales o fintechs disruptivas, tienen frente a ellas el reto de reinventar y recalibrar sus esfuerzos de fidelización, adaptándose a lo que los usuarios esperan de ellas hoy en día:
1. Experiencias digitales a la medida
A esta altura la digitalización de los servicios financieros es una realidad ineludible. Como punto de partida, las compañías deberían estar en la capacidad de entregar una experiencia digital clara, simple y ágil. Pero, además, y este es uno de los factores con mayor potencial para impulsar la lealtad en este nuevo escenario, deben pensar en desarrollar ofertas y soluciones personalizadas y flexibles, que realmente respondan a las necesidades específicas de cada usuario.
2. Integración de servicios financieros
Ahora que los usuarios usan diversos servicios en distintas plataformas, la posibilidad de centralizarlos representa una oportunidad enorme. Además de una experiencia digital sin fricciones, desarrollar una experiencia más robusta a través de la integración de productos y servicios financieros en un solo lugar puede ser la diferencia entre un usuario que se queda y se expande y otro que se diluye hasta que se va.
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3. Atención y acompañamiento en canales digitales
El nivel de servicio en canales de atención ha estado siempre en el centro de los esfuerzos por retener usuarios. La diferencia es que a medida que la adopción digital crece, las compañías del sector están llamadas a superar la atención en puntos físicos y líneas telefónicas, en favor de soluciones automatizadas a través de emails y chatbots o de acompañamientos personalizados en tiempo real a través de videollamadas.
En resumen, para construir lealtad frente a un usuario que ya no le teme a ser infiel, y que cada vez tiene más herramientas legales para moverse de una compañía a otra, hace falta más que diseñar programas de fidelización. En el mundo de hoy, la clave no está en los puntos y los beneficios. Está en la capacidad de desarrollar soluciones adaptadas a las necesidades de cada usuario, de integrar esas soluciones en un solo lugar y de darles una experiencia digital y de servicio que quieran repetir.
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LinkedIn: Tarek El Sherif
*El autor es cofundador y CEO de Zinobe, fintech colombiana enfocada en impulsar la inclusión financiera en el país, ampliando el acceso a servicios financieros 100 % digitales.
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