El camino hacia la adquisición efectiva de clientes

Justo hace unos días me crucé con un recordatorio en el calendario, este verano vuelven los Juegos Olímpicos y una disciplina en la que México destaca a la fecha con tres medallas de oro: el tiro con arco. Quienes entren al campo solo tendrán tres intentos para disparar a un objetivo ubicado a 70 metros de distancia.

Suena sencillo, pero una buena flecha depende de aspectos tan variados como la postura, el punto de referencia o la dirección del viento. Un diminuto cambio en las condiciones e incluso los mejores competidores pierden de vista la puntería.

Tanto en este deporte, como en los negocios, no basta con planear un tiro perfecto. Dar en el blanco implica extrema precisión, una variable que requiere de una coordinación impecable entre acción y concentración.

Apuntar al blanco

Sobre esta última característica y en el caso de los equipos de ventas, la atención está dirigida hacia las tareas que consideran difíciles: prospectar (identificar qué clientes potenciales cumplen con ciertas características) y calificar. Es increíble que, como mostró Hubspot en su informe de tendencias 2024, dediquen apenas 2 horas de su día a vender o cerrar acuerdos.

Aquí está  la ironía: de nada sirven los esfuerzos que se invierten en comprender e ir tras los clientes nuevos, si los cálculos al momento de adquirirlos simplemente fallan. Pese a planear estratégica y exhaustivamente, la meta puede terminar siendo frustrada (y frustrante). Y esta es una realidad que atormenta a las empresas más de lo que me gustaría admitir.

No obstante, aunque este panorama es evidente y sabiendo que la retención ha tomado fuerza dentro de los planes corporativos, la adquisición sigue liderando el ranking de prioridades. No es para menos, si consideramos que, según el mismo reporte, los negocios que atraen y captan con éxito perciben 28% de sus ingresos gracias a esta anhelada base de clientes.

Estancados en el embudo

Los componentes principales de una estrategia de adquisición involucran el descubrimiento y la persuasión. Marketing impulsa el primero y ventas se encarga del segundo. El problema aparece cuando estos departamentos no están alineados y bloquean el progreso hacia una tercera etapa: la conversión

Entre los escenarios más comunes y retadores están los llamados ‘leads estancados en el embudo’. Personas que demuestran interés en el producto o servicio, pero que no avanzan ni superan las primeras fases de reconocimiento o consideración. De hecho, Marketingsherpa estima que el 79% de los leads nunca logran convertirse en ventas.

¿Por qué este abandono? Las dos razones clave que encuentro para responder esta pregunta, son estas: 

1. Hay tolerancia  cero ante  procesos lentos, complicados y con un sinnúmero de pasos innecesarios. Formularios extensos, interfaces poco amigables y obstáculos para completar acciones.

2. Si no estás en el lugar indicado, no existes y con esto me refiero a la falta de presencia y actividad en los canales favoritos por los clientes potenciales. Es imprescindible entender que estos medios son factores decisorios en la compra y que no todos funcionan igual para el mismo público.

La tracción del customer centric

Una estrategia integral que resuelve ambos dolores es la conocida como centralidad en el cliente. Es decir, un enfoque que busca ponerlo primero y crear una experiencia satisfactoria basada en que su recorrido sea coherente y cómodo de principio a fin, por los diferentes puntos de contacto que él elija.

Para esto es indispensable, por un lado, eliminar las fricciones en los procesos , y por el otro, responder a las preferencias de uso y comunicación a través de los canales adecuados solucionar ambas facilita la acción y simplifica la interacción.

Entonces para afinar la adquisición de clientes y obtener los resultados esperados, desde mi perspectiva, es necesario tomar este camino:

• Una persona usa mínimo 3 canales antes de realizar una compra y en México, el 54% de los consumidores son omnicanal, superando los promedios de Latam (48%) y globales (49%), según AMVO. Es primordial elegir bien la serie de canales que estarán activos y que servirán de plataforma para desplegar una estrategia efectiva, descartando por supuesto el mito de que entre más estén activos, mucho mejor. Por el contrario, hacer una curaduría que implique seleccionar aquellos donde ya están los clientes potenciales y que presenten un excelente rendimiento: un bajo costo de adquisición en combinación con una alta tasa de conversión.
• Una vez el ecosistema de canales está definido, el siguiente paso es aprovechar las características o la tecnología de cada uno para optimizar el viaje del cliente. En este caso, migrar a otros formatos o reducir los campos en los formularios, garantizar una navegación sin fricciones, acortar los tiempos de espera e integrar soluciones automáticas que aceleren la transición hacia la siguiente fase del embudo. Por ejemplo, Whatsapp es un jugador alternativo y disruptor que complementa el ecosistema de canales corporativos, porque cuenta con una penetración en el mercado del 95% en Latinoamérica y a través del intercambio de mensajes permite que vivan procesos como el registro, la validación de identidad y hasta el pago sin salir de su interfaz.

Cuando se trata de multiplicar el número de clientes nuevos, mantener una experiencia fluida y generar impresiones positivas es fundamental, ya que la adquisición depende de que este primer paso sea con el pie derecho, especialmente porque es la forma de iniciar correctamente relaciones duraderas y a futuro con ellos. De esta manera, esta gestión no pende únicamente de clics, sino de una experiencia pensada en su totalidad al detalle.

Por: Mariangel Amín*
*La autora es general Manager de Identidad Digital en Truora.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Colombia.

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