La transformación del comercio electrónico en la era de la IA generativa

La inteligencia artificial generativa (GenAI) está revolucionando el mundo de los negocios y el comercio electrónico no es la excepción. Aunque la promesa de un futuro impulsado por GenAI es indiscutible, los ejecutivos de comercio electrónico se enfrentan a un dilema crucial: ¿Qué inversiones en tecnología y talento asegurarán los retornos más altos en un entorno donde todo parece posible y cada caso de uso es tentador? En el reciente artículo de BCG “The Pragmatist’s Guide to GenAI in E-Commerce” encontramos la respuesta: en lugar de dejarse llevar por la moda, los líderes deben adoptar un enfoque pragmático, evaluando cuidadosamente qué construir internamente y qué adquirir de terceros. 

En el contexto de GenAI, el proceso de decisión tecnológica es complejo y está marcado por un ritmo de cambio sin precedentes. La integración rápida y expansiva de la inteligencia artificial generativa por parte de los principales actores de software plantea un desafío significativo: las soluciones de marketing personalizadas, que pueden parecer vanguardistas hoy, corren el riesgo de volverse obsoletas en cuestión de meses. Esta realidad obliga a las empresas a ser estratégicas en sus decisiones de inversión, equilibrando la necesidad de innovación con la prudencia financiera.

La clave está en identificar qué aspectos de la operación del ecommerce y marketing son lo suficientemente únicos como para justificar un desarrollo interno. En muchos casos, las plataformas tecnológicas y las soluciones de terceros ya están bien posicionadas para ofrecer capacidades de GenAI con mayor eficiencia y calidad que la que una empresa de comercio electrónico, centrada en su negocio principal, podría lograr por sí sola.

Las plataformas de grandes empresas tecnológicas, como Salesforce, Google, Meta y Amazon, están en constante evolución, integrando GenAI para mejorar sus ofertas. Estas compañías tienen la escala y los recursos para desarrollar soluciones más avanzadas que pueden ser adoptadas rápidamente por equipos de comercio electrónico y marketing. La ventaja de confiar en estas plataformas es doble: no solo se ahorra tiempo y recursos, sino que también se accede a tecnologías que están a la vanguardia del desarrollo de inteligencia artificial.

Además, los especialistas de terceros en el ámbito del comercio electrónico, como Bazaarvoice o LiveChat, también están incorporando GenAI en sus productos. Al hacerlo, permiten a los equipos de e-commerce centrarse en lo que realmente importa: desarrollar soluciones que puedan convertirse en una ventaja competitiva sostenible.

A pesar de las ventajas de las soluciones externas, hay áreas donde el desarrollo interno puede ser justificado, especialmente cuando se trata de casos de uso altamente personalizados o que dependen de datos propietarios. Por ejemplo, la creación de contenido hiper personalizado, el diseño de productos a medida y la gestión predictiva de inventarios y cadenas de suministro son áreas donde una solución interna puede ofrecer una diferenciación significativa y un control total sobre los datos y algoritmos.

Sin embargo, el desarrollo interno no está exento de desafíos. Requiere una inversión significativa en talento y recursos, y la capacidad de integrar estas soluciones con los sistemas existentes. Además, dado el rápido avance de GenAI, una inversión que hoy parece valiosa podría quedar desfasada en poco tiempo, lo que aumenta el nivel de riesgo.

Para tomar decisiones informadas, los ejecutivos de comercio electrónico deben evaluar su capacidad interna para desarrollar, mantener y evolucionar soluciones GenAI. Esto implica no solo disponer del talento adecuado, sino también garantizar que los procesos organizacionales estén alineados con las nuevas tecnologías. La privacidad y la seguridad de los datos también son consideraciones cruciales, especialmente en un entorno donde la confianza del cliente es fundamental.

Asimismo, es esencial que las empresas adopten una mentalidad flexible y estén dispuestas a reevaluar continuamente su estrategia de GenAI. La rapidez con la que avanza esta tecnología significa que las decisiones deben tomarse con un enfoque a corto y largo plazo, considerando no solo los retornos inmediatos, sino también la sostenibilidad a largo plazo de las soluciones implementadas.

En resumen, la integración de GenAI en el comercio electrónico ofrece oportunidades emocionantes, pero también plantea desafíos significativos. Los ejecutivos de comercio electrónico deben resistir la tentación de seguir ciegamente la moda y, en su lugar, centrarse en una evaluación pragmática de sus capacidades y necesidades. La clave del éxito radica en encontrar el equilibrio adecuado entre la construcción interna de soluciones y la adopción de tecnologías externas que ya están optimizadas para el entorno competitivo actual.

Al mantenerse ágiles y receptivos a los cambios, los equipos de comercio electrónico pueden posicionarse para aprovechar al máximo esta tecnología transformadora, asegurando no solo su relevancia en el presente, sino también su capacidad para liderar en el futuro. La GenAI tiene el potencial de redefinir el comercio electrónico, y aquellos que adopten un enfoque equilibrado estarán mejor preparados para capitalizar sus ventajas mientras mitigan los riesgos.

Por: Juan Camilo Bonilla*
*El autor es partner de BCG, líder de Marketing Digital para Latinoamérica e Iberia.

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