KTM, la marca austriaca de motocicletas, anunció en noviembre de 2024 su entrada en un proceso de reestructuración judicial tras enfrentar graves problemas de liquidez, con una deuda estimada en unos 3.000 millones de euros.
La noticia cayó como un golpe seco en el asfalto. No fue una caída inesperada porque la aguja de los balances de la compañía estaba marcando los números rojos. Justo después de caer lo único que se escucha es el escándalo de la noticia en los principales medios financieros del mundo: KTM, la marca austriaca de motocicletas, anunció en noviembre de 2024 su entrada en un proceso de reestructuración judicial tras enfrentar graves problemas de liquidez, con una deuda estimada en unos 3.000 millones de euros.
El instinto del aventurero le hace levantarse, sacudirse el polvo, revisar si se ha fracturado alguna arte del cuerpo, y seguir. En medio de esta turbulencia financiera, KTM vivió un momento de gloria: ganó —una vez más— el Rally Dakar 2025, encabezado por el piloto Daniel Sanders. La victoria, la vigésima en la historia de la marca en esta competencia, no fue solo deportiva: fue un recordatorio de que la narrativa aventurera de KTM sigue intacta.
La personalidad de marca y el arquetipo del aventurero
Mientras los accionistas pensaban cómo levantar a KTM, la marca asumió la responsabilidad de transformar la crisis en una gran historia. La campaña en redes sociales Orange Blood (Sangre Narajna -el color incónico de KTM-) se convirtió en el manifiesto de la marca hacia sus fans, con un mensaje transparentes, en clave se storytelling: “Queridos todos: hoy cerramos un capítulo triste. Pero un solo capítulo nunca es la historia completa”. El arquetipo de personalidad de marca de KTM -el aventurero herido- estaba hablando con voz propia.
Carl Jung definió los arquetipos como figuras universales que representan patrones de comportamiento humano: el héroe, el sabio, el rebelde, el mago. Estos personajes atraviesan culturas y épocas, y nos permiten interpretar la realidad a través de historias que generan conexión emocional.
En el mundo de la comunicación integrada al marketing (Marcomms, como se denomina en inglés), este concepto se traduce en la personalidad de marca: la idea de que una organización, al igual que una persona, puede tener rasgos de carácter coherentes y reconocibles. Disney se percibe como un mago que crea mundos de ilusión; Harley Davidson como un rebelde que desafía la norma; Apple como un creador que imagina futuros distintos. Y KTM, desde su lema Ready to Race, ha construido su identidad en torno al arquetipo del aventurero.
El aventurero no teme al riesgo. Es aquel que se lanza a la exploración, que acepta las caídas como parte del viaje y que se define más por su resiliencia que por su perfección. Para sus usuarios, KTM no es solo una motocicleta: es la promesa de caminos difíciles, barro, polvo y la certeza de que habrá tropiezos. Precisamente por eso, la declaración de bancarrota no rompe la narrativa de la marca, sino que la refuerza: un aventurero también se hiere, y es en la herida donde demuestra quién es.
Ficción que fortalece el relato corporativo
La comunicación no se sostiene solo en datos: se alimenta de ficciones compartidas. Desde Carl Jung sabemos que los arquetipos —el mago, el rebelde, el explorador— atraviesan culturas y moldean nuestra manera de entender la realidad. Esas narrativas se encarnan en figuras populares que van mucho más allá del marketing y que, al final, reflejan un arquetipo que resuena en gran parte de la cultura.
En comunicación corporativa solemos pensar que las crisis son únicamente amenazas. Sin embargo, cuando existe una personalidad de marca clara y un arquetipo sólido, las dificultades pueden resignificarse como parte de la historia. Lo que para otras compañías sería un golpe irreparable, para KTM se convierte en la metáfora perfecta: la de un aventurero que tropieza, sangra, pero sigue adelante. Los fans de la marca supieron que KTM se estaba levantando.
El triunfo en el Dakar llegó como confirmación. Mientras la marca lidiaba con su futuro financiero, Sanders dominaba la carrera más dura del planeta, imponiéndose con una ventaja de casi nueve minutos. Esa victoria no fue solo un título más: fue la puesta en escena de la narrativa aventurera en su máxima expresión.
En tiempos de competencia feroz, las marcas no se sostienen solo con balances positivos y miles de seguidores: necesitan historias transparentes, memorables y coherentes con la realidad y el entorno. La campaña #OrangeBlood, impulsada desde todas las cuentas oficiales de KTM en redes sociales, movilizó a miles a fans a generar contenido memorable con sus motos. El caso KTM nos recuerda que el storytelling más poderoso no es el de la perfección, sino el de la ficción (darle toques de realismo a historias ficticias) transformada en una causa. Al final, el aventurero no deja de serlo cuando se cae.
En mayo de 2025, la compañía evitó la quiebra al asegurar un paquete de rescate de 800 millones de euros por parte del gigante indio Bajaj Auto, que busca asumir el control directo de la empresa. La marca KTM sigue viva.
Por: Sebastián Silva*
*El autor es profesor de la Facultad de Comunicación, Universidad de La Sabana. Experto en comunicación y cultura digital.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Colombia.
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