El boom de la sostenibilidad moderna inició una carrera comunicativa en la que las empresas competían por parecer las ‘más verdes’; en su afán, jugaron cartas que las expusieron a un riesgo reputacional asociado al greenwashing. Ante este fenómeno, algunas organizaciones han optado por silenciar sus acciones de sostenibilidad. ¿Pero es realmente estratégico?
Cuando se trata de comunicar la sostenibilidad, no siempre menos es más. El boom de la sostenibilidad moderna, concebida como una ventaja competitiva en el mercado y un factor de rentabilidad, volcó a las empresas hacia una comunicación enfocada en mostrarse como ‘las más verdes’, alardeando de compromisos ambientales y sociales entre sus grupos de interés.
Esta estrategia comunicativa dio lugar a una de las tendencias más cuestionables en el marco del cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible: el greenwashing, una práctica de marketing para proyectar a las empresas como organizaciones ambientalmente responsables y sostenibles, pero sin sustento en los datos.
El impacto reputacional y financiero del greenwashing se convirtió en un riesgo latente para las organizaciones, lo que las llevó a repensar sus estrategias de comunicación. No obstante, se ha popularizado un enfoque más extremo, en el que las empresas han optado por silenciar su comunicación sobre la sostenibilidad. A esta práctica se le conoce como greenhushing.
“Esta tendencia, conocida también como silencio verde, marca un giro estratégico ya que las organizaciones siguen actuando, pero prefieren no contarlo públicamente por temor a sanciones, críticas o acusaciones de greenwashing”, explica Viviana Marín, vicerrectora académica de la Universidad San Buenaventura.
Dicha tendencia se ha fortalecido en el contexto conservador actual. Marín cita el informe Destination Net Zero, de la firma South Pole, “en nueve de los 14 sectores que participaron en la encuesta, la mayoría de las compañías había reducido deliberadamente su comunicación sobre sus objetivos de carbono y sostenibilidad”.
La académica sugiere que esta decisión responde a tres factores: la incertidumbre regulatoria que desafía la capacidad de adaptación de las empresas a estándares internacionales y que exige un mayor reporte y aseguramiento; la mitigación del riesgo reputacional -cada vez mayor- por afirmaciones imprecisas, y el manejo y control por parte de los grupos de interés.
“Algunas compañías limitan la conversación sobre sus acciones alrededor de la sostenibilidad no por miedo o por creer que sus acciones no son lo suficientemente fuertes para comunicarlas, sino como una posición para “blindarse” frente a la exposición pública”, complementa Andrés Ortiz, Socio y Director General de Colombia y Ecuador en LLYC.
¿Riesgo o estrategia?
Si bien las empresas han tomado este camino para evitar tropiezos, el mercado no ha recibido gratamente el silencio en lo que respecta a las estrategias de sostenibilidad. Los consumidores preocupados por su huella verde y que prefieren tomar decisiones informadas han castigado a las marcas que no comunican sus compromisos en materia económica, social y ambiental, ya que lo que las empresas llaman estrategia ellos lo perciben como desinterés.
“El greenhushing puede parecer una estrategia prudente frente al escrutinio público, pero al final debilita la relevancia y la legitimidad de una organización. Cuando una empresa actúa correctamente y no lo comunica, renuncia a liderar, a inspirar y a fortalecer la confianza con sus grupos de interés”, dice Ortiz.
Marín asegura que el riesgo se extiende al terreno financiero. Al respecto referencia el estudio ESG Reputation Risk Matters: An Event Study Based on Social Media Data, que analizó el impacto financiero de las controversias empresariales asociadas a ESG e identificó una caída promedio del 0,29% en el retorno anormal de las compañías involucradas en estos episodios.
Además, se ha empezado a estudiar el impacto del greenhushing y se ha asociado a riesgos de percepción en términos de coherencia. “A mediano y largo plazo, el 81% de las empresas reconoce la importancia de comunicar sus metas net-zero para el negocio, pero el 58% planea reducir esa comunicación. Esto erosiona la confianza y el valor de la marca, ya que inversionistas y clientes pueden interpretar el silencio como falta de compromiso o gobernanza, perdiendo la oportunidad de diferenciación competitiva”, detalla Marín.
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¿Cómo comunicar mejor?
Las empresas que no comunican sus esfuerzos en sostenibilidad se exponen a la vaguedad y que sean otros actores quienes definan qué tan verdes o sostenibles son sus marcas. Los expertos afirman que el silencio no es tan estratégico en este escenario y el riesgo se puede evitar cuidando el fondo y las formas de la comunicación.
“Comunicar responsablemente no significa hablar más, sino hablar mejor: con estrategia, evidencia, coherencia y propósito. Una estrategia de sostenibilidad sólida se sustenta tanto en lo que se hace como en cómo se cuenta. Callar por miedo a ser cuestionados -como ocurre con el green hushing- es ceder la narrativa, y con ella, una parte del valor reputacional a quienes sí se atreven a comunicar”, sostiene de LLYC.
Marín detalla que una estrategia de comunicación responsable inicia por descartar las repetidas ‘frases verdes’ y priorizar los datos verificables como punto de partida.
Lo primero, menciona la experta, es enmarcar los reportes en los estándares de sostenibilidad reconocidos, para que los mensajes sean coherentes. Lo segundo es pensar en una divulgación completa, es decir, que incluya tanto logros como brechas y limitaciones en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Es importante que cada afirmación sea verificable y que los datos que la sustentan sean auditados. La experta afirma que es fundamental que haya una línea base que permita la comparabilidad año a año.
Cada acción comunicativa debe elaborarse como parte de una narrativa integral sobre el negocio y la sostenibilidad. “Se comunica como parte del modelo, no solo como marketing; se conecta con la estrategia de creación de valor, riesgos y oportunidades”, apunta Marín.
Y, agrega, “el liderazgo en sostenibilidad no es prometer más, es probar mejor, datos verificables, metas trazables, consistencia año a año y un relato que explique cómo la gestión climática y social crea valor”.
Desde su experiencia en el campo, en LLYC aconsejan que la transparencia y los datos sean los ejes rectores de las estrategias de comunicación en sostenibilidad, esto refleja madurez empresarial y contribuye a la generación de confianza. “Es el activo reputacional más valioso que puede tener una organización”.