El aprovechamiento de los clientes como activos estratégicos y la importancia de la creación, acumulación y gestión del goodwill

¿Cómo puede una empresa aprovechar mejor a sus clientes como activos estratégicos? Apoyándonos en investigaciones de ciencias de la administraciones en las que usan millones de datos clientes de miles de empresas del Índice Americano de Satisfacción del Cliente (ACSI), se encuentra las empresas deben enfocarse en: hacer una reserva de goodwill de la clientela, aprovechar las condiciones globales de la industria, la eficiencia global, la satisfacción del cliente y la lealtad del cliente. Para ilustrar esto usamos datos de Colombia y otros 17 países, para captar una imagen basada en datos de los clientes como activos estratégicos.

Para aprovechar a los clientes como activos estratégicos, las empresas deben crear experiencias verdaderamente satisfactorias a lo largo de la trayectoria del cliente con el producto o servicio. Cuando los indicadores de desempeño son positivos, la empresa ha creado una reserva de goodwill de clientela que se centra en la gestión de la cartera de clientes. Esta estrategia se llama Customer Asset Management (CAM) o gestión de los clientes como activos, que se enfoca en captar, retener y recuperar clientes, y la satisfacción precede a la fidelidad del cliente. Los fuertes vínculos con la clientela están relacionados con una alta fidelidad de los clientes, lo que permite a las empresas desarrollar esta reserva de goodwill.

Cuando se cuenta con esta reserva de goodwill, la empresa no se centra entonces en priorizar la gestión de productos, servicios o territorios de mercado, sino en gestionar la cartera de clientes.

La reserva de goodwill de los clientes como activo estratégico

En un estudio realizado por el Profesor G. Tomas M. Hult (coautor de este articulo) con datos del del Índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente (ACSI), se revela que la mayoría de las empresas no tienen una lealtad del cliente tan alta como su nivel de satisfacción. Para que la lealtad se materialice, es necesario alcanzar un alto nivel de satisfacción acumulada.

La reserva de goodwill de los clientes es la base de la clientela de una empresa como activo estratégico, lo que implica crear vínculos sólidos con los consumidores. El estudio se realizó en 18 países (entre ellos Colombia, Dinamarca, Estados Unidos, Estonia, Finlandia, Islandia, Japón, Letonia, Lituania, Noruega, Reino Unido, Rusia, Singapur, Suecia, Tailandia, Turquía y Ucrania; la puntuación de Colombia en reserva de goodwill de los clientes (94,8) fue más alta que la mayoría de los países del estudio (cuyas puntuaciones oscilaron entre 8,9 y 100,4). La satisfacción del cliente en relación con la lealtad es una medida poderosa para prever el nivel futuro de reserva de goodwill de los clientes de una empresa.

Aprovechar las condiciones mundiales del sector

Es importante formular estrategias para aumentar la buena voluntad de los clientes de una empresa ofreciendo experiencias convincentes y verdaderamente satisfactorias. Pero para cada empresa, en realidad, las condiciones globales del sector influyen en el punto de partida de la formulación de estrategias. Más allá del ecosistema que rodea la formulación de estrategias, esto hace que entre en la ecuación el ecosistema de negocios internacionales ya que las empresas deben comprender dinámicas globales (ejemplos: guerra en Ucrania, recesión mundial, pandemia, crisis climática, etc.) a la hora de crear y gestionar experiencias convincentes para los clientes.

Para obtener los beneficios de la globalización, las empresas deben considerar cómo pueden apalancarse mejor de las condiciones del sector para crear experiencias convincentes para los clientes. En una economía como la colombiana, debido al predominio de la informalidad, los efectos de la industria son más difíciles de estimar. Normalmente, la clave es centrarse en la eficiencia global, con una mayor relación entre comercio internacional (exportaciones) y producción (PIB), lo que significa una mayor eficiencia global y un mayor compromiso con el comercio como parte de la economía del país.

La eficiencia global

Las condiciones de la industria en un país están ligadas a la eficiencia global. Ser más global de lo que la industria justifica tiene el potencial de malgastar los recursos de una empresa. En este escenario, la empresa puede tener que gastar recursos en educar al mercado sobre los productos y servicios de la empresa. Ser menos global de lo que el sector admite puede desperdiciar las oportunidades de una empresa. En este escenario, la empresa puede no vender tanto como podría debido a los feroces competidores globales que pueden entrar en el mercado nacional de la empresa. La alineación estratégica con las condiciones globales de la industria es clave para crear experiencias de cliente convincentes a lo largo de todo el recorrido del cliente con la empresa.

Satisfacción del cliente

En Colombia, las métricas clave para evaluar la economía son la satisfacción y la lealtad del cliente, que también incorporan evaluaciones indirectas de la economía informal. La satisfacción del cliente es un predictor esencial del crecimiento macroeconómico en Colombia, ya que el gasto de los consumidores representa el 70% de la economía del país. Los colombianos tienen una puntuación de satisfacción del cliente de 75,10, por encima de la media global de 69,0. La satisfacción del cliente debería tener una relación causa-efecto con la fidelidad del cliente para ser efectiva. Sin esa dinámica satisfacción-lealtad, la satisfacción pierde importancia y se convierte en algo más transaccional que acumulativo.

Lealtad del cliente

Si se quiere construir una empresa exitosa y duradera, es fundamental que te enfoques en la satisfacción del cliente. Si bien la fidelidad del cliente es importante, la satisfacción es el primer paso para generar un goodwill y crear un valor positivo neto para el futuro. A medida que los clientes se sienten más satisfechos con la empresa, aumenta la probabilidad de que regresen y se conviertan en clientes leales a largo plazo.

En Colombia, la puntuación de fidelidad del cliente es de 75,07, lo que indica que los colombianos son leales a las empresas que les brindan una buena experiencia. En comparación con otros países, Colombia tiene una puntuación alta en este aspecto. Esto demuestra que los consumidores colombianos valoran la calidad y el servicio al cliente y que, si tu empresa los proporciona, es probable que tenga éxito en el mercado.

Es decir, si se busca crear una empresa exitosa y duradera, el enfoque debe estar en la satisfacción del cliente y en la creación de goodwill. La fidelidad del cliente es importante, pero la satisfacción es el primer paso para alcanzarla. Si tu empresa proporciona una experiencia satisfactoria a los clientes colombianos, es más probable que se conviertan en clientes leales y contribuyan al éxito continuo de tu negocio.

En conclusión, ¿Cómo puede una empresa aprovechar al máximo a sus clientes como activos estratégicos? La respuesta implica una serie de claves para el éxito que incluyen el desarrollo y la gestión de la reserva del goodwill del cliente, la capacidad de aprovechar las condiciones globales de la industria, construir sobre la eficiencia global de un país y centrarse en métricas centradas en el cliente, como la satisfacción y la lealtad del cliente. Estas métricas también incorporan evaluaciones indirectas de la economía informal, esencial para Colombia. El gasto del consumidor representa el 70% de la economía, y el aumento de la satisfacción del cliente predice el crecimiento económico.

Por: María Alejandra Gonzalez-Perez
Twitter:@alegp1
*La autora es Miembro del Consejo Global del ODS1: Fin de la Pobreza y profesora titular de la Universidad Eafit. Antes fue presidente para América Latina y El Caribe de la Academia de Negocios Internacionales (AIB). PhD en Negocios Internacionales y Responsabilidad Social Empresarial de la Universidad Nacional de Irlanda.

G. Tomas M. Hult, PhD, forma parte del equipo directivo del American Customer Satisfaction Index (ACSI); es coautor de The Reign of the Customer (El reinado del cliente) y profesor de la Universidad Estatal de Michigan. Es el experto en negocios internacionales más citado del mundo y miembro de las redes de expertos del Foro Económico Mundial y del Foro Mundial de Inversiones de las Naciones Unidas.
Twitter: @tomashult

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