Jimmy Rane se hizo cargo de un pequeño negocio de madera tratada y utilizó su estilo de showman del marketing para transformarlo en un jugador importante.
¿Sabes lo que significa?”. Jimmy Rane, el fundador y CEO de 76 años de Great Southern Wood Preserving, una empresa de tratamiento de madera, pregunta con picardía, levantando un hacha en su oficina de Abbeville, Alabama, y señalando las letras GATA grabadas en su mango. “Significa ‘vete tras su trasero’ (por sus siglas en inglés). Y verás ese lema en cada edificio de Great Southern”.
Originalmente, el mantra estaba destinado a emocionar a los fanáticos del fútbol americano de la Universidad del Sur de Georgia en la década de 1980. La apropiación de la frase por parte de Rane es solo una de las formas en que el residente de Alabama de toda la vida ha tratado de unir la percepción pública de su negocio con la segunda religión más popular del sur: el fútbol universitario.
Desde mediados de la década de 1980 hasta los años 90, patrocinó varios equipos de la NCAA (Asociación Nacional Atlética Colegial por sus siglas en inglés) y contrató a casi 20 entrenadores de fútbol universitario como voceros, incluidos Bobby Bowden (fallecido en 2021) de Florida State y Tommy Tuberville de Auburn.
Incluso puso a dos entrenadores en la junta directiva de su empresa: Pat Dye (fallecido en 2020) de Auburn y Gene Stallings de Alabama. Rane tiene su propio anillo de campeón del Campeonato de la Conferencia Sudeste de 1989, gracias a su papel como impulsor financiero y luego como fideicomisario de Auburn, su alma mater.
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El blitz de marketing no se detiene en el fútbol americano de la División I de la NCAA. Rane también tiene un alter ego: el “Yella Fella”, un vaquero luchador contra el crimen que retrató en comerciales de televisión en todo el sur desde 2004 hasta 2012. Cada anuncio estaba estructurado como un “episodio” y durante las últimas cuatro “temporadas” fue como una serie de suspenso para mantener a los espectadores enganchados. (El Yella Fella ha sido reemplazado en los anuncios por un equipo de castores ingeniosos).
Todo el brillo sirve a un servicio simple: construir una marca alrededor de un producto de commodities. Rane se inspiró en un estudio de caso que leyó durante un curso breve en Harvard Business School sobre el exitoso esfuerzo de Frank Perdue en los años 70 para crear una marca de pollo (eslogan: “Se necesita un hombre fuerte para hacer un pollo tierno”).
Si era posible, Rane tenía un trabajo aún más difícil que Perdue: forjar una marca reconocida en una de las industrias más mercantilizadas del mundo: el tratamiento de madera, el proceso de aplicar conservantes a la madera cruda precortada para asegurar que dure toda una “vida”, como lo proclama orgullosamente YellaWood de Great Southern.
Rane asumió el control de lo que se convirtió en Great Southern en 1970, cuando los propietarios, los padres de su primera esposa, murieron en un accidente automovilístico. No era mucho: una planta de tratamiento de madera en bancarrota con solo US$163.000 en ventas (ajustadas por inflación). Pero 53 años después, en gran parte gracias al genio del marketing de Rane, Great Southern es una compañía de US$2.000 millones (ingresos de 2022) con unos 1.900 empleados y 15 instalaciones de tratamiento en 12 estados.
Forbes calcula que vale US$1.200 millones, todo menos US$200 millones atribuibles a su participación del 100% en Great Southern, lo que lo convierte en el único multimillonario vivo de Alabama. (La primera multimillonaria del estado, Marguerite Harbert, heredera de la construcción, salió de la lista en 2012 antes de morir tres años después).
La industria de la madera tratada está altamente fragmentada, con muchos operadores de propiedad privada. Incluso los observadores de la industria más experimentados tienen dificultades para cuantificar el tamaño del mercado o la participación específica de cualquier empresa. Pero cuatro empresas cotizadas en bolsa se encuentran entre las más grandes.
La más grande es UFP Industries con sede en Grand Rapids, Michigan, con US$9.600 millones en ingresos en 2022; produce compuestos no madereros y embalajes, además de tratar madera. Luego están Stella-Jones de Montreal, Doman Building Materials de Vancouver y Koppers Holdings de Pittsburgh.
Al igual que el Yella Fella, cada una tiene alrededor de US$2.000 millones en ingresos. Great Southern tiene márgenes netos en el rango del 4% al 7%, aproximadamente en línea con los de sus competidores públicos. Es un negocio competitivo, pero Great Southern tiene un grado de poder de compra incremental gracias a su tamaño, dice el analista de D.A. Davidson, Kurt Yinger.
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El hecho de que Great Southern logre publicar números en línea con sus rivales públicos es un logro dada su relativa falta de acceso inmediato al capital. Mantener bajos los costos también es clave. Eso es lo que hace que el ejército de analistas de mercado de la empresa, fácilmente confundidos con una mesa de negociación de Wall Street, sea tan importante.
Con conversaciones amortiguadas por paredes insonorizadas, cada analista se pone al teléfono mientras escanea múltiples pantallas de computadora, recopilando datos de comercio y cotización para pronosticar precios en las plantas proveedoras donde Great Southern compra su madera, para que la empresa pueda luchar por cada dólar. En este tipo de negocio ultra competitivo de productos básicos, el marketing inteligente puede marcar una gran diferencia.
“En la década de 1980 y 1990, casi toda la madera tratada a presión para aplicaciones residenciales se trataba con el mismo conservante, y toda la madera, con un tono verde opaco, se veía igual”, dice el editor de Building Products Digest, David Koenig. “Great Southern tuvo la previsión de inventar su propia marca YellaWood y agregar etiquetas brillantes de color amarillo [a la madera que trató] que desviaron la atención de la madera verde y agregaron un aire de producto premium”.
Dice Rane: “Creo que el marketing jugó un papel importante, porque realmente estábamos luchando por crecer a principios de la década de 1980, y cuando intentaba hablar con un comprador sobre la calidad de nuestra madera o la pureza de nuestros productos químicos, la primera y última pregunta que hacían era ‘¿Cuál es su precio?'”.
Rane podría haber trasladado su negocio a una gran ciudad como Atlanta o Houston a cambio de exenciones fiscales, pero ha elegido mantener su sede en Abbeville, la ciudad de 2.000 habitantes donde creció. Gran parte de su prosperidad de posguerra se debe a su padre emprendedor, “Sr. Tony”, que murió en 2011. El Sr. Tony era presidente de la Cámara de Comercio, tenía varios negocios en la ciudad, incluyendo el restaurante Village Inn y Rane Furniture, y se le atribuye haber persuadido a la gigante textil de Nueva Inglaterra, Pepperell Manufacturing, de abrir una planta allí en la década de 1950.
La planta, que empleó a más de 1.300 personas en su apogeo y producía sábanas y fundas de almohadas, cerró en 2007. “Si conducías por Abbeville en 1998, cerrarías la puerta con llave y seguirías adelante”, dice Rane. “Había edificios incendiados, sin árboles y aceras rotas”.
A lo largo de los años, Rane ha gastado millones de dólares restaurando Abbeville a su gloria de los años 50. Para conseguir una mesa en el restaurante Huggin’ Molly’s, llamado así por un fantasma local, los clientes pasan por una farmacia construida en 1926. La farmacia fue enviada a Abbeville desde California en 2005, y la barra está coronada por una réplica exacta de la fuente de soda del Sr. Gower de “¡Qué bello es vivir!” El equipo de marketing de Great Southern trabaja dentro de la última gasolinera Sinclair restaurada al estilo de un castillo en Alabama.
La ciudad también es el sitio de “YellaWood University”, un retiro de una semana para empleados jóvenes prometedores, muchos de los cuales comparten habitación en las antiguas casas de los amigos de la infancia de Rane (Great Southern ahora es dueña de las casas). “Harvard enseña que el mejor liderazgo se cultiva desde adentro, y eso es muy cierto, porque hemos tenido muy poco éxito contratando desde fuera”, dice Rane.
Si bien el corazón, el alma y la sede de la empresa han permanecido en Abbeville, sus operaciones se han expandido mucho más allá. Great Southern aprovechó la Gran Recesión para adquirir siete plantas de tratamiento en todo el este de EE.UU. entre 2007 y 2012, duplicando su huella a 14 instalaciones en 12 estados. Se agregó una 15ª planta en 2021.
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Eso ayudó a ganar la simpatía de importantes clientes como Home Depot, que valoran los proveedores regionales, y preparó el escenario para un período de crecimiento récord. Las ventas se han más que duplicado de US$880 millones en 2016, gracias en gran parte a la pandemia, que hizo que los precios de la madera se dispararan mientras las personas que se quedaron en casa remodelaban y renovaban vigorosamente.
Es muy diferente a los primeros días, cuando Rane todavía trataba la madera él mismo y la empresa estaba “completamente quebrada”. En 1971, necesitando una línea de vida, pidió un préstamo de US$5.000 al Bank of Abbeville. “Entré allí con mi overol, asqueroso como el infierno”, recuerda Rane. “El banquero me dijo: ‘Vas a arruinar tu vida’. Pero él sabía que si me rechazaba, iba a terminar con una planta de tratamiento”. Parece que las cosas salieron bien para ambos.
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